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市場不相信殘值與情懷 “之前我們家人用的都是金立手機，但去年一次系統更新之后，就變得全是廣告了，而且是系統層面的那種無法屏蔽的廣告，看視頻、玩游戲過程中都有可能隨時跳出來。后來上網查詢原因的時候才發現，好多用戶都跟我們一樣。新聞說是金立的資金鏈斷了要申請破產，所以廣告才會這么多吧。自打那以后我就金立一生黑了。”這是一位曾經的金立手機鐵粉，在聽說金立“復出”后對懂懂筆記的一番吐槽。 9月18日，金立K3在京東開啟線上預購。一周的預約時間過去，據悉預訂量僅為6000臺多一點兒。一些媒體將這次金立K3的上線預訂，稱為金立“復活”后的首次慘敗。 實際上除了金立，過去數年間業界不止一次出現那些已經倒下或者瀕臨倒下的品牌，嘗試進行品牌易主后“穢土轉生”的生猛操作。這些不斷發生的故事也為市場帶來了一個個生動的商業案例，很多人也在思考：一個“消亡”的品牌，如何能夠咸魚番生？怎樣才能重新回到正常的賽道？可惜的是，目前沒有一個優秀的案例出現。 但無論成敗，這里面的經驗與得失都值得我們仔細去思考。 此次金立的復活，是由二股東盧光輝一手推動。從去年12月金立公司正式進入破產程序，到今年9月中旬現復出，9個月的時間這個老品牌經歷了生死的考驗。雖然一驚申請破產，但盧光輝心里依然認為金立品牌具有一定價值，而且以前建立的龐大線下銷售渠道，也留存著一定的“香火情”。 于是從今年8月中旬開始，盧光輝就不斷與各地的代理商接觸，著手操盤金立的復出。 不過，看到這樣的預購情況不知盧光輝作何感受。顯然一切與他設想的并不一樣，市場和用戶對于這個已經到下過一次的品牌，似乎并沒有太多的興趣。難道，金立曾經的千萬用戶都已經不念舊情？ 根據IDC公布的數據顯示，全球智能手機市場二季度出貨量同比下降2.3%。IDC同時預計，2019年全球智能手機整體出貨量將下滑2.2%；市場反彈可能會出現在2020年，出貨量同比將增長1.6%。 下滑對于智能手機市場來說早已不是新鮮事，伴隨著整體趨勢的是馬太效應也在快速擴大，資源越來越向頭部企業聚集。 而金立復生后瞄準的，恰恰是這樣一個紅海市場。僅就這一點來說，“復活”就已經選錯了戰場。 或許是看到5G和IoT兩大革命性變革力量的前景，包括手機和電視大屏在IoT生態入口的重要價值，我們看到太多倒下或者瀕臨倒下的智能手機、電視品牌，在過去幾年前赴后繼的重返市場舞臺。 粗略的統計一下，除金立外，過去數年包括黑莓、Palm、MOTO、諾基亞，以及樂視電視、VAIO筆記本電腦等列曾經擁有相當名氣的品牌，在新東家的運作下紛紛重生。其中最典型的例子當屬手機領域的MOTO、黑莓和諾基亞，以及電視領域曾經“叱咤風云”的樂視電視。 MOTO、黑莓和諾基亞三個手機品牌，都曾經是手機領域的霸主或巨頭，而在品牌衰落之后，也正是由于品牌仍存在一定程度的影響力，因而被新東家看上重新推上了舞臺。 這當中，諾基亞的背后是富士康和HMD，黑莓的背后是TCL，MOTO曾兩度易主，先后是谷歌和聯想。盡管有強大新東家的支持，但復活后的三者如今市場表現如何，已經無需贅言。僅從近幾年權威第三方統計機構的銷量排名，就可以對始終歸屬于others的三個品牌做出判斷。 其中，被TCL視作重點發力對象的黑莓品牌最為虎頭蛇尾。其上一部發布新機的時間還是在2018年6月，當時高調發布的BlackBerry KEY2上線至今，在京東商城直營店鋪的用戶評價也僅有1.1萬條。 在新品市場表現欠佳的情況下，黑莓時隔一年多仍未發布新產品，2019年或許不可能再見黑莓新機。還有消息人士指出，很可能目前TCL內部已經停更了黑莓品牌。 再看一下“生態化反”大潮中的樂視電視。在樂視系資金鏈出現問題之后，其作為當時樂視旗下最有價值的資產，被馳援而來的孫宏斌在一年前以拍賣的方式收入囊中。此后，這一品牌在融創旗下先改名為樂融（超級電視），然后又在今年9月初重新改回“樂視超級電視”。 當初這番舉措或許是為了和樂視系徹底劃清界限，避免負面影響。但是這“失去”的一年已經讓樂視電視這一品牌淡出了公眾的視野。如今恢復原先的名稱，并重新啟動銷聲匿跡一年的“樂迷節”，莫非是在小米、榮耀、華為等新玩家在智能電視（智慧屏）領域掀起的新熱潮中看到了機會? 或許，對于品牌價值的理解，孫宏斌和盧光輝有著一樣的看法，所以他選擇了重新啟動樂視超級電視這個品牌。財大氣粗的融創對于樂視電視的宣傳可謂不留余力，919樂迷節的大促更是下了血本。 從919樂迷節當天樂視電視公布的官方數據來看：全渠道銷量為6.8萬臺，已經算是不錯的成績。但相比之下，4月9日米粉節當天，小米電視從零點到中午12點就突破了10萬臺銷量。市場冷暖，從兩組數據中可見一斑。 一個品牌最寶貴的，不是依靠價格戰得來的所謂海量用戶，而是因為你的產品力和創新，始終愿意跟隨你的“心靈”伙伴。 或許，曾經的IT行業為數不多的案例，就是當年喬布斯與蘋果品牌的涅槃與復活。因為喬布斯的執拗，蘋果的Apple I電腦、Macintosh、iPod、MacBook Air和iPhone才會一次一次占據果粉的心智，一次一次重新回到世界的舞臺。 有人說這是因為情懷。實際上，從當年聯想收下MOTO、TCL收下黑莓到如今盧光輝復活金立，孫宏斌重啟樂視超級電視，每一個品牌復活（重啟）的背后，都是擁有者對這些品牌殘留的影響力，以及以往用戶群體購買力的“殘念”。 誠然，我們不否認品牌情懷、殘值的推動力。但與這種推動力相對應的，是如今硬件產品快速更迭的市場形態：快魚吃慢魚、品牌裂變、子品牌林立、垂直細分領域刺刀見紅早已成為常態。更何況金立手機、樂視電視這些因為沉重歷史包袱消沉的品牌，拿什么來奪回自己的市場空間？ 當初因資金鏈危機倒下的那一刻，這些品牌的形象在用戶心中就已經一落千丈。品牌消沉至今，供應鏈和銷售渠道方面的追款者仍心有余悸，用戶因軟件無法更新以及資源缺失消散的信心仍難以凝聚，內容資源以及生態環境的缺失更是駟馬難追。 由此可見，一個品牌倒下的同時，意味著歷史遺留問題的集中爆發，而成長性和可持續發展也都隨之終結。從上述智能手機、智能電視“消失品牌”的回歸可以看到，市場已經不再相信殘值和情懷。 如果回憶一下一些日本著名家電品牌的消失與并購故事，不難發現同樣的規律，曾經國內家電企業大肆收購的那些日系老品牌，不僅沒有在日本、歐洲市場復興，在中國市場也沒有因為新東家的優勢資源而重振旗鼓。 這些日系家電品牌在國內有沒有影響力呢，原有的銷售渠道是否依然存在？或許都沒有問題。但根本的問題就是，即便賽場上一個不經意的踉蹌，都會被敏捷的對手遠遠超出，更何況是經營觀念、管理方式和營銷手段都層層落后的老品牌。 情懷這東西，在商場真的不能用來換錢。對于那些并購衰落品牌、用資金注入消亡品牌的新東家而言，在繼承其所剩無幾的品牌殘值和專利技術的同時，需要花費大量的精力和資金來修復其在市場中的衰敗形象。這樣來看，還真不如打造一個全新的品牌重新來過。 舉一個不是很貼切的例子：近半年多時間，我們可以看到OPPO、vivo和小米等頭部手機企業，在推出子品牌時選擇的思路都是打造一個全新品牌，甚至在市場宣傳和渠道推廣中還選擇了某種程度的切割。這樣做的原因有很多，但是一個重要的因素就是：新創一個品牌、聚焦細分市場廝殺，遠比重啟一個老品牌、在紅海中盲目出擊要容易和輕松得多。 【結束語】 記得雷軍曾經自豪地說過這樣一句話：縱觀全球所有智能手機品牌，只有小米是在出現銷量下滑之后又重新恢復增長的企業。實際上，這個恢復增長的背后，是即便遭遇大幅下滑但小米依然擁有上千萬忠實米粉，且雷軍親自下場并重新把控全局的結果。反觀如今所謂復活或是重啟的“老品牌”，究竟擁有過什么？ —————————————————————————————————— 微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~ 多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。 發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。 《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。