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今年的雙十一可謂陣容龐大，明星、晚會、MV、電影、媒體，幾乎所有可以被用來吸引眼球的手段都被用上了。結果也長勢喜人，阿里GMV突破1600億，京東10天也達到千億。

作為年度大促，雙十一是觀察電商行業絕佳的窗口。成績自然不乏媒體捧場，字頭社同樣為為此鼓下掌。但我們也不能忽略雙十一的另一面。

商家的“馬太效應”

阿坤已經參加了4屆雙十一，按道理，今天應該還在忙著打包發貨，已經下午2點了，他卻還坐在家里。

阿坤的店在平臺上絕對算中小型，在垂直品類上勉強稱的中上。十年前，他辭職專職經營淘寶店，有聲有色，五年后，又開通了天貓店。

“雙十一當天的銷售額也就不到10萬，一年不如一年。”阿坤抽了一口煙。當年他也是常常跑杭州的，阿里當時扶持“淘品牌”，阿坤因其自創品牌，銷量尚可，因此也會參加一下相關的培訓和活動。但隨著平臺的淘品牌戰略逐步邊緣化，阿坤也沒有了相應的待遇，只好守著自己的一畝三分地維持著。

10月23日，平臺啟動預售，像阿坤這樣的中小店鋪的流量就開始急劇下降；到了11月4日，流量下降的更厲害。阿坤自己也清楚，這是平臺在蓄勢，等待11月11日的爆發。

但真正到了11月11日，也沒阿坤們什么事兒。從消費者體驗，和節后平臺的戰報來看，大品牌、大店鋪牢牢占據著頭部位置。也就是說，流量大規模向大牌傾斜。

阿坤說，在他們這個品類中，沒有1000萬備用資金就玩不起，400萬拿來備貨，600萬拿來刷單。盡管平臺一再嚴懲刷單，但是依然難以杜絕，尤其是在雙十一這樣的大促。

這是由平臺流量分發機制決定的，銷量是流量分發的一大關鍵指標，銷量越高，獲得的流量就越多。因此，商家為了獲取流量，鋌而走險也要刷，因為其不僅影響當日銷量，還直接關系到其店鋪日后的權重。

社長一直覺得，在刷單的問題上，商家和平臺的關系，跟房地產行業ZF與地產商的關系沒啥區別。

本想著雙十一之后會好一點，但是夢想是豐滿的，現實是骨干的。大商家在雙十一的優秀表現，再次加大了其獲得流量的權重，也拉大了與中小商家的距離。長此以往，形成循環，富的越富，窮的更窮。每次雙十一，都是這種“馬太效應”的催化劑。

阿坤本來想著通過淘寶客買點流量，但是他發現雙十一前后，假流量太多了，大量刷單者涌入淘寶客，“他們也要靠過節大賺一筆。”阿坤索性停掉了淘寶客，靜觀其變。

不過也有會玩兒的商家，就是那些自己有工廠的自創品牌。他們把生產和銷售分開，只賺生產這部分利潤，銷售環節少賺或不賺。具體操作就是，工廠按照出廠價格將商品賣給電商部門或旗下電商公司，先保住工廠的利潤，然后再拿部分資金讓電商部門去刷單，提升銷售。雖然有成本，但是總體還是能保證不虧錢。

中小商家被邊緣化的另一個例子是淘寶，雖然雙十一前冠名了天貓，但是淘寶作為電商的一部分，按道理應該沾點仙氣。事實上，平臺首頁都沒有給淘寶雙十一會場一個固定的入口，只是時不時彈出一個信息條，用戶看到了就點進去，看不到自然跳過。

狂歡的背后，阿坤們屬于失落的那一部分。對于平臺而言，也是在流量紅利結束后，出現了狼多肉少的困境，只能進行結構性分發。所以，只能想別的辦法。

平臺戰略升級

阿坤有時候也能理解平臺，平臺要賺錢，肯定偏向大品牌，另外，中小商家也承受不了雙十一那樣的大流量，產品、服務都跟不上，我們都習慣了。

從這兩年阿里、京東兩家電商平臺的動作來看，戰略上明顯傾向大品牌。此次大促前，京東請國內的家電大佬聚餐，阿里聯合大商家共同營銷，賺足了眼球。

中小商家曾是阿里電商的成長基石，之前也曾希望通過“淘品牌”扶持中小企業發展，但結果卻不盡人意。也正是經過對這么龐雜的中小商家管理，阿里成為一個電商基礎設施廠商，支付、金融、營銷、物流、云計算等等都業已成熟。

作為平臺，未來一定不是靠賺那點廣告費和銷售傭金，輸出基礎設施和模式才是重心。所以有了新零售，某種意義上，只有憑借大商家大品牌才能將這一戰略進行下去，因為他們才有相應的人力物力財力支撐新零售實驗。

所以，可以看到，此次雙十一中，海瀾之家被當做典型出夠了風頭。企業戰略咨詢專家陳敏銳向社長表示，阿里和海瀾之家的合作，一定是全面的，可以分為三層：第一層，流量、營銷、交易、商品、支付、會員實現整合，構成大閉環；第二層，智慧門店，如人臉識別，RFID支付等；第三層，大數據+商業智能。

社長也將此分析推送給了阿坤，阿坤笑笑說，這好像確實跟我們沒什么關系。所以，新零售，基本就是“有錢人”的游戲了。

平臺的重視程度也不一般，今年雙十一，兩大平臺都將部分線下的銷售統計進了GMV。如果以此計算，未來別說1600億，萬億都有可能。

價值鏈頂端的變動，直接引發行業洗牌。只是，平臺是否應該適當考慮一下中小商家的利益訴求，以防生態基礎遭到破壞。

來源|微信公眾號：字頭社