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盡管數(shù)字經(jīng)濟的江湖從來都不缺波瀾，但“頭”“騰”兩大巨頭碰撞所掀起的驚濤駭浪還是讓人們吃了一驚。6月1日，騰訊以“頭條系”產(chǎn)品涉不正當競爭，對騰訊聲譽造成了嚴重損害為由，向法院正式起訴今日頭條，要求索賠1元并要求道歉。面對騰訊發(fā)起的訴訟，頭條給出了最強硬的回應(yīng)，立即以騰訊進行不正當競爭為由向法院提起了反訴。

所謂冰凍三尺非一日之寒，騰訊和頭條之間的沖突可謂由來已久。

去年，騰訊就以今日頭條侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由將其告上過法庭，并最終獲得了勝訴。此后，雖然知識產(chǎn)權(quán)糾紛暫時告一段落，但一系列新的矛盾卻逐漸浮出水面。今年3月以來，騰訊因種種原因，多次對“頭條系”產(chǎn)品進行了攔截和屏蔽。這一系列舉動激起了頭條的憤怒。作為回擊，頭條借助其在新聞傳播上的優(yōu)勢，散布了大量譴責、聲討騰訊的言論。

在最近一次，頭條傳播了一條題為《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》的新聞，借官媒的名義向騰訊施壓。然而，這條新聞在署名和標題上都存在問題，在騰訊看來，這種錯誤是頭條的蓄意栽贓。于是，騰訊終于爆發(fā)，“頭騰大戰(zhàn)”由此拉開序幕。

從形式上看，今天這場“頭騰大戰(zhàn)”和多年前那場“3Q大戰(zhàn)”頗有幾分神似――不同的是，出于訴訟策略考慮，雙方把訴訟理由從反壟斷改成了反不正當競爭。不過，從案件的復雜性和影響來看，這場大戰(zhàn)恐怕要比“3Q大戰(zhàn)”高出很多。

目前的這場“頭騰大戰(zhàn)”幾乎包括了平臺競爭、跨界競爭、注意力競爭等一切互聯(lián)網(wǎng)時代競爭的難題，同時也對平臺治理、算法監(jiān)管等問題提出了挑戰(zhàn)。這些問題是如此重要，也是如此令人頭疼?？梢院敛豢鋸埖卣f，這場“大戰(zhàn)”究竟走勢如何，將會影響中國整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在以后很長一段時間內(nèi)的發(fā)展。

關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，其意在流量

“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)后，曾有一位朋友問我，今日頭條是做新聞的，微信是做通訊和社交的，這兩家企業(yè)根本不在同一個市場里競爭，它們怎么就會杠上了呢？我想，這個問題也是很多人心中的疑問。那么究竟騰訊和頭條這兩家企業(yè)究竟在爭什么呢？一言以蔽之，它們爭的是流量，是用戶的注意力。

早在“3Q大戰(zhàn)”期間，為騰訊訴訟團隊提供經(jīng)濟咨詢服務(wù)的經(jīng)濟學家大衛(wèi)?埃文斯就曾提出過一套“注意力競爭”理論。這一理論認為，競爭可能并不只會發(fā)生在那些生產(chǎn)類似產(chǎn)品、提供類似服務(wù)的企業(yè)之間，只要這些企業(yè)都重視用戶的注意力，它們之間就可能存在競爭關(guān)系。

根據(jù)這一理論，“王者榮耀”、淘寶和QQ這三個看似風馬牛不相及的產(chǎn)品可能是相互競爭的。因為在人們空閑時，既可能去刷“王者榮耀”，也可能去逛淘寶，又或許會去QQ上找人聊天。從這個角度看，這三個產(chǎn)品從本質(zhì)上都是在爭奪用戶的注意力。盡管“注意力競爭”理論在“3Q大戰(zhàn)”時并未被法庭采用，但隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，這套理論的強大解釋力卻開始逐漸顯露出來。

為什么流量或者說用戶的注意力如此重要呢？

一方面，它可以直接帶來收益。對于網(wǎng)購、游戲等產(chǎn)品，大流量本身就意味著大的交易額和大的利潤。

另一方面，它還意味著獲得收益的可能性?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是多邊平臺，會同時參與幾個市場。盡管在一些市場上，流量不能產(chǎn)生直接的價值，但是可以通過交叉補貼變現(xiàn)。

舉例來說，多數(shù)新聞類客戶端本身并不收費，但通過吸引客戶獲取流量，它們可以獲得高額的廣告贊助，還可以將這些流量引入到網(wǎng)購、游戲等其他可以直接產(chǎn)生收益的產(chǎn)品。即使有些產(chǎn)品暫時還沒有明確的商業(yè)模式，只要它可以帶來足夠的流量，就意味著未來有變現(xiàn)、產(chǎn)生巨大收益的可能。僅僅是這種可能性，其價值就是十分可觀的。

其中的道理，就好像金融市場上的期權(quán)，這種權(quán)利本身并無價值，但是由于它意味著未來獲益的可能性，所以在市場上仍然可以賣出價格。

由以上兩點可以知道，數(shù)字經(jīng)濟時代本身就是“流量為王”的時代，爭得了流量，就爭得了利潤，也爭得了未來。明白了這點，就不難明白互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間為什么總會爆發(fā)關(guān)公戰(zhàn)秦瓊式的戰(zhàn)斗了。

那么，在這場流量的爭奪戰(zhàn)中，騰訊和頭條的表現(xiàn)分別如何呢？從現(xiàn)狀上看，騰訊當然占有很大優(yōu)勢。由于擁有微信和QQ這兩大國民級軟件，騰訊在目前仍是掌握最多用戶時間的企業(yè)。但如果看增量，“頭條系”的產(chǎn)品就大有后來居上、強勢趕超之勢了。

據(jù)統(tǒng)計，目前今日頭條App的用戶已經(jīng)達到了7億，月用戶時長超過了20小時。而“頭條系”的短視頻類產(chǎn)品則更是表現(xiàn)驚人――“抖音”日均播放量達10億，“火山小視頻”日均播放量達到20億，整個“頭條系”視頻的日均總播放量超過了100億。這樣的勢頭，即使是騰訊這樣的行業(yè)巨頭，恐怕也不得不會為之感到一些不安吧?！　?/p>

自己家修的路，讓不讓別人開車？

如果平臺對用戶并非“必要”，那么平臺就可以選擇是否對其開放；而如果平臺對用戶是“必要”的，那么平臺就應(yīng)該根據(jù)FRAND原則，在有償?shù)那疤嵯聦τ脩暨M行開放。

在“頭條系”高歌猛進之時，卻遭遇到了來自騰訊的阻擊。從3月份開始，騰訊開始在微信、QQ等軟件內(nèi)部阻礙、屏蔽來自“頭條系”軟件的內(nèi)容分享。由于微信和QQ事實上已經(jīng)成為了中國國民進行網(wǎng)絡(luò)社交的重要入口，因此這些屏蔽對于“頭條系”產(chǎn)品的擴散產(chǎn)生了不小的負面影響。

事實上，如果要說騰訊屏蔽“頭條系”產(chǎn)品，這樣的表述多少有些不確。筆者自己試過，目前在微信中仍然可以轉(zhuǎn)發(fā)今日頭條的新聞，至于抖音等產(chǎn)品上的短視頻，雖然不能直接分享，但仍可以通過復制粘貼鏈接等形式來進行轉(zhuǎn)發(fā)。

不過，考慮到抖音等產(chǎn)品求快、求吸引人的特質(zhì)，禁止直接分享這一舉動已經(jīng)足以對其造成沉重打擊。盡管騰訊辯稱阻止和屏蔽“頭條系”是為了防止不良內(nèi)容的傳播，但由于兩者在用戶流量和注意力市場上存在著激烈的競爭，因此這種聲辯似乎很難洗清“公報私仇”的嫌疑。

在這里，我無意對騰訊決策的真實動機作過多的揣測，只想探討一個問題――騰訊有沒有權(quán)這樣做。關(guān)于這個問題，目前存在著截然不同的兩種看法：一種觀點認為，騰訊自己建造了平臺，當然有權(quán)利決定自己的平臺對哪些用戶開放。這就好像，有人在自家院子里修了一條路，當然可以決定誰能夠走這條路。

而另外一種觀點則認為，騰訊旗下的微信和QQ事實上已經(jīng)成為了數(shù)字經(jīng)濟時代的基礎(chǔ)設(shè)施，因此從公益的角度需要對包括“頭條系”在內(nèi)的產(chǎn)品進行開放。這就好像，如果某人在交通要沖修了一條必經(jīng)之路，那么即使這條路全是他個人出的資、出的力，也應(yīng)該讓別人走。

那么，平臺到底是否有權(quán)選擇自己的開放性，是否有權(quán)決定屏蔽特定的用戶呢？在我看來，這恐怕要考慮幾個重要的因素――

第一個因素是，這個用戶和平臺的業(yè)務(wù)之間是否存在著競爭關(guān)系。如果兩者沒有競爭關(guān)系，那當然應(yīng)該開放，但如果有競爭關(guān)系，則不應(yīng)當無償開放，否則這就會打擊平臺所有者建設(shè)平臺的積極性。

這就好像，如果某人為了自家的貨運公司而在交通要沖修了路，那么這條路讓行人走一下當然可以，但如果另一家貨運公司要用這條路來跑運輸，那么修路人就可以選擇拒絕其通過，或者至少不允許其免費通過。我查了一下Facebook、Twitter、蘋果等幾個歐美平臺企業(yè)的用戶協(xié)議，發(fā)現(xiàn)其中都有相關(guān)條款規(guī)定，如果用戶與平臺之間存在著業(yè)務(wù)的競爭，則平臺有權(quán)阻止其內(nèi)容的傳播。

第二個因素是，平臺是不是用戶的必要選擇。如果平臺對于用戶的業(yè)務(wù)是不可或缺的，那么即使其業(yè)務(wù)與平臺本身之間存在競爭關(guān)系，平臺也應(yīng)該對其開放――當然，同時它需要給平臺支付相應(yīng)的費用。這就好比通往目的地只有一條路，那么即使修路人不滿其他貨運公司和自己的競爭，也應(yīng)該允許其有償對自己所修的道路進行使用。

在分析以上問題的過程中，借鑒一下知識產(chǎn)權(quán)法中對“標準必要專利”授權(quán)和使用的做法或許是很有幫助的。所謂“標準必要專利”，指的是為了使工業(yè)產(chǎn)品符合技術(shù)標準而必須使用的專利技術(shù)，所有企業(yè)一旦生產(chǎn)產(chǎn)品，就不得不用到。但是，這些專利又是被某些企業(yè)掌握的，因此沒有其授權(quán)，相關(guān)的生產(chǎn)將無法進行。

為了促進市場的競爭，法律規(guī)定了對“標準必要專利”，專利持有人應(yīng)對涉及該專利的企業(yè)按照“公平、合理、無歧視原則”（簡稱FRAND原則）對其進行授權(quán)并收取授權(quán)費。在我看來，這種思路對我們思考平臺的開放性頗有借鑒意義――如果平臺對用戶并非“必要”，那么平臺就可以選擇是否對其開放；而如果平臺對用戶是“必要”的，那么平臺就應(yīng)該根據(jù)FRAND原則，在有償?shù)那疤嵯聦τ脩暨M行開放。

那么，在“頭騰大戰(zhàn)”中，騰訊所擁有的微信、QQ等平臺對“頭條系”產(chǎn)品是否是必要的呢？在我看來，答案應(yīng)該是否定的。

“頭條系”產(chǎn)品都有自己獨立的App，可以繞開微信和QQ運行，因此騰訊的封殺盡管在一定程度上限制了其傳播，但其作用并非是致命的。事實上，在最近幾個月中，“頭條系”產(chǎn)品盡管面臨騰訊的圍追堵截，但其用戶數(shù)和用戶的日活量都在不斷飆升。這一現(xiàn)象也說明，微信和QQ對頭條而言，恐怕還遠非“必要”設(shè)施。   

內(nèi)容出了事，到底誰負責？   

 從根本上看，騰訊封殺“頭條系”產(chǎn)品應(yīng)該是出于爭奪流量和用戶注意力的目的，但從更直接的原因看，騰訊的這些行為則更多是為了自保。

“頭條系”產(chǎn)品之所以能夠迅速崛起，很大的原因在于其內(nèi)容的火爆。不過，過于火爆的內(nèi)容很容易會擦槍走火，一不小心就越了界。

事實上，“頭條系”產(chǎn)品確實可以說是一群“問題少年”，時不時就會搞出一些事兒來――今日頭條由于其算法問題，常會有意無意地傳播一些虛假的新聞；而抖音、西瓜等產(chǎn)品則不時會爆出一些暴力、色情、“低俗”的視頻。為了這些，今日頭條確實沒有少被網(wǎng)信辦約談，其旗下產(chǎn)品也曾多次被責令停止下載、進行整改。

頭條的四處惹事讓騰訊十分頭疼。騰訊是做平臺的，頭條的新聞、視頻都通過其平臺進行傳播，因此如果其中的內(nèi)容出了事，那么騰訊必然會承擔連帶責任。這就讓騰訊感到很痛苦――頭條的內(nèi)容受歡迎，長的是它自己的粉，但如果出了問題，一起跟著受罰。正趕上最近監(jiān)管部門對整個網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管逐步趨緊，以“頭條系”產(chǎn)品為代表的第三方產(chǎn)品就成了騰訊的一大塊“負面資產(chǎn)”。

怎么才能避免這些“負面資產(chǎn)”帶來的影響呢？從騰訊的角度看，大概有兩條路：一是保持對相關(guān)產(chǎn)品的開放，同時加強對內(nèi)容的審核，以確保傳播內(nèi)容的健康；二是快刀斬亂麻，對這些產(chǎn)品予以封殺。前一條路似乎更為溫柔，也更符合道義，但其對騰訊而言卻是無法承受之重。

事實上，今日頭條在屢遭約談后，已經(jīng)雇傭了大量人員對內(nèi)容進行審核，但即使如此也無法確保內(nèi)容毫無問題。這意味著，如果騰訊要保證內(nèi)容的安全，勢必要投入相當?shù)娜肆拓斄?。更為關(guān)鍵的是，這些投入完全不能給騰訊本身帶來任何收益。用經(jīng)濟學的術(shù)語講，在這個過程中，騰訊需要承受巨大的“負外部性”，而得不到任何補償。如果考慮到這點，那么騰訊的選擇自然就只剩下了一個，就是對這些產(chǎn)品進行封殺。

需要說明的是，正如我們之前指出的，騰訊其實并沒有對“頭條系”產(chǎn)品進行完全的“封殺”，用戶通過復制粘貼鏈接的方法仍可以對有關(guān)視頻進行分享。

騰訊這個“網(wǎng)開一面”是頗為值得玩味的――用戶進行復制粘貼，說明其本人已經(jīng)對其分享的內(nèi)容進行了判斷，因此如果其分享的內(nèi)容有問題，更多的責任就在其個人身上；而如果用戶是直接點擊分享的，那么就很難認定其對分享的內(nèi)容進行了判斷，一旦出了事，疏于審核的平臺將難辭其咎。可見，這一個小小的舉動，確實也體現(xiàn)了騰訊的良苦用心。

一些觀點認為，騰訊封殺外部視頻，但卻允許自家的騰訊視頻的傳播是不正當競爭。我認為，如果騰訊是出于規(guī)避責任的考慮封殺外部視頻，那么上述指責就不成立。原因很簡單，所有騰訊視頻在上傳時都已經(jīng)過了騰訊的審核，因此如果出了問題，責任將完全由騰訊承擔。

換言之，由騰訊旗下的微信和QQ發(fā)布騰訊視頻，事實上已經(jīng)把這個過程中可能產(chǎn)生的外部性內(nèi)部化了，這一點是和外部視頻有本質(zhì)不同的。

跳出“頭騰大戰(zhàn)”，我們可以看到不清晰的平臺責任已經(jīng)成為了制約平臺發(fā)展的一個重要問題。平臺的本質(zhì)是撮合交易和交互，它是具有“二重性”的。按照諾貝爾經(jīng)濟學獎得主梯若爾在其新書《公共利益經(jīng)濟學》中的說法，除了具有一般企業(yè)的屬性外，平臺還要扮演市場“守望者”和規(guī)制者的角色。既然平臺也是規(guī)制者，那么它的職能就難免和另一個規(guī)制者――政府的職能發(fā)生重疊。

在這個背景下，界定哪些問題應(yīng)該由政府管，哪些問題應(yīng)該由平臺管就十分重要。如果不界定這個邊界，那么平臺企業(yè)就會無所適從，進退失據(jù)――管少了，出了問題要擔責任；管多了，又難免有公器私用之嫌。從這個意義上看，出臺相關(guān)的法律法規(guī)，盡早界定政府和平臺之間的責任界限、認定平臺究竟有多大的規(guī)制權(quán)力，對于平臺的健康發(fā)展將是十分重要的。

監(jiān)管算法還是個大問題  

引發(fā)這次“頭騰大戰(zhàn)”的直接導火索，是頭條轉(zhuǎn)發(fā)的那篇《新華社:要多少文件騰訊才肯收手》。對這篇文章的來歷，騰訊和頭條有著完全不同的看法。騰訊認為，這是頭條惡意篡改新華網(wǎng)上的報道信息，借此陷害騰訊。而頭條方面則辯稱，這是由算法自動抓取網(wǎng)頁得到的結(jié)果。讓我們姑且善意地認為，頭條的這次失誤乃是無心之舉吧！

如果情況果然如此，那么另一個問題就出現(xiàn)在了我們面前，就是如何監(jiān)管算法。

以今日頭條為代表的新聞客戶端自己很少生產(chǎn)內(nèi)容，它們傳播的內(nèi)容大多是通過算法在網(wǎng)上抓取，再通過算法推薦給用戶。在這個過程中，人力介入的比例很小。既然是用算法抓取、算法分派，那有很多問題就難以避免。

從新聞的供應(yīng)上看，算法本身很難保證獲取的內(nèi)容是否真實、是否客觀，更難判斷其是否“低俗”。而從新聞的分派上看，由機器學習判斷用戶的偏好，并在此基礎(chǔ)上進行個性化推薦很容易讓用戶陷入“信息繭房”，讓其沉迷在與自己固有的觀點類似的觀點中，而忽視了對外界真實信息的接收。

如果我們拋開案件放眼世界，就會發(fā)現(xiàn)如今算法已經(jīng)產(chǎn)生了太多的問題――算法歧視、算法合謀、由算法導致的股市波動，所有這些都在困擾著人們。

當一個沒有價值觀的算法在客觀上造成了不良影響，我們應(yīng)該如何應(yīng)對？“頭騰大戰(zhàn)”以一種十分戲劇性的方式將這一問題呈現(xiàn)在了人們眼前。但遺憾的是，目前我們對這一問題還沒有十分明確的答案。

我們可以確知的是，企業(yè)決不能以“技術(shù)無罪”“算法沒有價值觀”來推卸責任，但是在具體的案例中，企業(yè)究竟應(yīng)該為算法產(chǎn)生的問題承擔多少責任、怎樣承擔責任，這些依然是不清楚的。或許，通過這次“頭騰大戰(zhàn)”，我們可以對這個問題找到更為清晰的答案。

結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟是一種迅速演化的經(jīng)濟。與技術(shù)、商業(yè)模式的高速發(fā)展相比，相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)通常會比較滯后。規(guī)則的不明確，會讓身處其中的競爭者產(chǎn)生很多困惑。出于對規(guī)則解讀的差異，不同競爭者們會爆發(fā)激烈的沖突。縱觀整個數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展史，所有激烈的沖突，本質(zhì)上都是關(guān)于規(guī)則問題的沖突――“3Q大戰(zhàn)”如此，“頭騰大戰(zhàn)”也是如此。

從某種意義上講，在一個規(guī)則并不明確的環(huán)境下，每一場關(guān)鍵性的訴訟本身都是建立規(guī)則的一次重要實踐。盡管中國并不采用判例法，但是所有經(jīng)典案例的審理、判決都會給隨后的立法留下寶貴的資料。

我們可以看到，“3Q大戰(zhàn)”中建立的很多原則、慣例都已經(jīng)成為了當前思考互聯(lián)網(wǎng)法律問題的重要參考，可以預見，這次“頭騰大戰(zhàn)”也會產(chǎn)生很多類似的成果。從這個角度看，“頭騰大戰(zhàn)”將注定不是一場平凡的訴訟，其產(chǎn)生的影響將會是廣泛而深遠的。至于具體的案情會如何發(fā)展，目前還很難判斷。我想，作為局外人，我們現(xiàn)在應(yīng)該做的就是等待和希望。