樂事薯片：價格漲了，質量降了，年輕人的快樂沒有了互聯網+
導讀
樂事加入“漲家軍”
樂事加入“漲家軍”
食品飲料巨頭百事集團，近日傳出其旗下休閑食品品牌樂事薯片將上調價格的消息。
據在網上流傳的《樂事薯片價格調整通知函》顯示，百事食品決定從今年4月15日起對供應直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產品的供應價格進行調整優化。對此，百事食品相關負責人對外表示，該漲價傳聞屬實，受原材料價格、各種生產工序中費用及人工成本高漲的影響，百事食品確實調整了個別產品的價格，漲價幅度在10%左右。
事實上，自2021起，食品企業漲價的消息就層出不窮。據不完全統計，從2021年至今，宣布漲價的食品企業包括生產調味品的加加食品、恒順醋業、天味食品；方便面賽道的日清企業、康師傅和統一食品；與速凍食品、預制菜相關的安井食品、海欣食品；零食、小菜賽道中的洽洽食品、涪陵榨菜等等。
無一例外，上述企業給出的漲價原因均離不開成本上漲。
不過，樂事薯片此次價格上漲，并不只是出于對成本的考慮：一面是業績承壓，整個百事食品利潤下滑，另一面則是新興競爭對手迎合健康化趨勢對其步步緊逼。
已經觸摸到增長天花板的樂事薯片，還能講出除漲價以外的第二個故事嗎？
隨著人均可支配收入不斷提高，人們對休閑零食的消費意愿不斷提升。根據《中國食品工業年鑒》數據顯示，2017年我國休閑零食的市場規模達22065億元，預計2025年市場規模將突破4萬億元。同時，在疫情影響之下，休閑零食在人們日常生活的比重越來越高。
薯片作為休閑零食中的重要品類，經過多年發展，已經在市場中占據了較大份額，積累了大批消費者。iiMedia Research統計的數據顯示，2020年我國Z世代對于薯片類食品的偏好度達到81.5%。
縱觀薯片市場，早在1993年進入中國市場的樂事薯片占據了半壁江山。據歐睿國際數據顯示，2017年樂事薯片在中國薯片市場的占有率就達到45%，是排名第二的可比克的2倍；中商情報網數據則顯示，近幾年樂事薯片已經占據中國薯片市場銷售份額的57%左右。
圖源:樂事薯片官微
不過，這兩年薯片市場增長雖然有著較為穩定的水平，但顯然遇到了增長天花板。
格隆匯數據顯示，在2014年之前，中國薯片市場一直保持著10%以上的市場增長率，然而最近幾年薯片市場的銷售增長出現了斷崖式下滑，每年的自然增長率在3.9%左右，比之前已大大放緩。
一個重要原因是，隨著消費升級和人們健康意識的覺醒，大家越來越不愿意為垃圾食品買單：油炸薯片雖然美味，但熱量太高，容易導致肥胖，且油炸食品食用過多對人體健康也無益。
為打破這種局勢，樂事薯片接連推出了季節限定新品，試圖吸引年輕人注意力。樂事薯片曾先后推出了醇香栗子味、櫻花米釀味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津楊梅味等春季限定新品，夏季限定則有勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等口味，而今年芙蓉櫻花蝦、醇香黑松露味和黃油煎松茸味則成為樂事薯片新一季的主打口味。
除了季節限定之外，樂事薯片還擅長跨界聯名：2020年聯手大白兔、周黑鴨、五芳齋等國民品牌推出新品；去年4月，又聯手好歡螺推出了“生人勿進”螺螄粉味薯片。
不過，查閱天貓“百事集團官方旗艦店“樂事薯片銷量排行可以看到，目前樂事薯片銷量最高的薯片還是那幾個暢銷款：原味、黃瓜味、番茄味、青檸味、燒烤味、意大利紅繪味等。
從這一點上看，樂事薯片不斷推出的新品似乎“治標不治本”，當新品“噱頭”的新鮮勁過去之后，樂事薯片增長仍是難題。
值得一提的是，這已經是樂事薯片4年內的第二次漲價了。
早在2019年，百事食品就曾上調過公司膨化類產品的價格。彼時，百事食品在價格調整通知函中稱，“由于近年來包裝材料及人工成本不同程度的上漲，產品全線面臨巨大的成本壓力，公司決定從2019年5月1日起，上調公司膨化類產品的價格”。據悉，百事食品旗下的膨化類產品包括樂事薯片、多力多滋、奇多粟米脆系列等。此前，百事食品的調價策略一般是快消品行業常用的“減量不加價“。
盡管對于今年這次漲價，百事食品依舊用了“成本上漲”的理由，但不同的是，此番價格調整產品范圍更小，僅涉及了樂事薯片的兩個品類。
查閱天貓超市可以看到，目前樂事薯片經典原味75g的價格為6.5元，平均每10g為0.87元，與之對比，達利集團旗下可比克薯片原味105g價格為6.9元，上好佳袋裝田園薯片16g×5包（即80g）的售價為5.5元，后兩者每10g分別為0.66元和0.69元。
在定價已高于同行的基準上，樂事薯片仍選擇了漲價。對此，百事食品相關負責人表示：“伴隨著原材料價格、各種生產工序中費用及人工成本的高漲，百事食品雖然采取了很多措施提高生產效率和降低生產成本，但是仍然面臨巨大的壓力”。
圖源:樂事薯片官微
百事集團2021年的財報數據也證實了這一說法。財報顯示，2021年第四季度，亞太、澳大利亞、新西蘭和中國地區的運營利潤下降了25%。百事集團在財報中表示，“利潤下滑的原因主要是某些運營成本的增加、廣告和營銷費用的增加以及商品成本上升11個百分點的影響，這部分被凈收入增長和生產率節約所抵消”。
對此，不少網友并不買賬。在微博@新浪財經#樂事薯片或將漲價#相關話題下，一半以上的網友表示不能接受樂事薯片漲價，也有消費者開始轉而推薦國產薯片，并稱“國產薯片味道不比樂事差“。
值得關注的是，樂事薯片價格上漲了，質量卻出現了問題。
3月27日，話題“樂事薯片吃出一撮毛發賠付1000元”登上微博熱搜，引起廣大網友關注。
據媒體報道，上海的齊女士在超市中購買了樂事薯片，吃薯片時發現帶有一撮類似毛發的薯片。樂事官方對此回應稱，所謂“毛發”實是土豆根莖，此袋薯片屬于質量問題，已賠償消費者1000元，并將問題薯片返廠。盡管事情已經得到解決，但涉及到食品安全問題總歸對品牌造成了負面影響。
不得不說，薯片消費需求依然強勁。
從全球范圍來看，薯類休閑食品占比在逐年提高，歐美國家薯類休閑食品占整個休閑食品總量的60%以上，而我國大概只有15%以上，所以我國薯類休閑食品依然具備較強的發展空間。
不過，當“好吃不胖”成為當代消費者對于零食的核心訴求，對于樂事薯片而言，除了面臨著與可比克、上好佳、好麗友等傳統品牌的競爭，應對食驗室、脆脆貓等國產新興品牌的挑戰也是不小的壓力。
一方面，新興品牌大多關注健康方面的需求。為迎合年輕消費者對薯片提出的“低脂肪““低熱量“”健康化“需求，新興品牌大多在原料、工藝等方面不斷做出突破。
原料方面，不再單純以土豆作為原料，而是使用一些本身就帶有“健康色彩”的食材，比如紫薯、山藥、芋頭、雞肉、魚肉等。植根健康食品賽道的“薄荷健康“推出了低脂雞肉脆；主打無油、高蛋白的健康零食品牌“食驗室”推出了鱈魚肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等，這些產品從名稱上就無形給人一種“這是健康食品”的感覺。
工藝方面，使用膨化技術，來減少油炸所帶來的高熱量、高脂肪等問題：食驗室創造了零油膨化技術，脆脆貓使用第三代氣流膨化技術，在減少使用油的同時也減少了脂肪、熱量等，讓薯片的健康屬性更加突出。
圖源:樂事薯片官微
另一方面，新興品牌受到資本市場的推動，逐漸成為了不可小覷的新生力量。
以成立于2019年9月的食驗室為例，其在短短1年內獲得了3輪融資：2020年6月完成數百萬元種子輪融資，2020年10月完成近千萬元天使輪融資，2021年5月完成數千萬元Pre-A輪融資；同樣主打高蛋白食品的fift8也是近兩年崛起的明星新消費品牌，天眼查數據顯示，自2020年成立至今，ffit8已獲得3輪融資。
毫無疑問，薯片的進階之路已經開啟。當薯片市場品牌愈來愈多，品牌之間的競爭也將愈演愈熱。在新興品牌展現強大潛力，競爭不斷加劇的情況下，樂事薯片想要牢牢守住擂臺，并不容易。
接下來，如何順應健康化大勢，把好食品安全關，同時盡最大努力給出更高性價比的產品，是樂事薯片必須重視的三大課題。
本文部分參考資料：
1.《樂事如何在薯片市場“破圈”？》,食安時代
2.《“一包空氣”還漲價？網友：“薯片自由”還有嗎？》,未來網
3.《薯片漲價，飲料大王百事分心》,消費鈦度
作者 | 昔年
排版 | 藝馨
監制 | 小罅
出品 | 一味研究
圖源:樂事薯片官微
不過，這兩年薯片市場增長雖然有著較為穩定的水平，但顯然遇到了增長天花板。
格隆匯數據顯示，在2014年之前，中國薯片市場一直保持著10%以上的市場增長率，然而最近幾年薯片市場的銷售增長出現了斷崖式下滑，每年的自然增長率在3.9%左右，比之前已大大放緩。
一個重要原因是，隨著消費升級和人們健康意識的覺醒，大家越來越不愿意為垃圾食品買單：油炸薯片雖然美味，但熱量太高，容易導致肥胖，且油炸食品食用過多對人體健康也無益。
為打破這種局勢，樂事薯片接連推出了季節限定新品，試圖吸引年輕人注意力。樂事薯片曾先后推出了醇香栗子味、櫻花米釀味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津楊梅味等春季限定新品，夏季限定則有勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等口味，而今年芙蓉櫻花蝦、醇香黑松露味和黃油煎松茸味則成為樂事薯片新一季的主打口味。
除了季節限定之外，樂事薯片還擅長跨界聯名：2020年聯手大白兔、周黑鴨、五芳齋等國民品牌推出新品；去年4月，又聯手好歡螺推出了“生人勿進”螺螄粉味薯片。
不過，查閱天貓“百事集團官方旗艦店“樂事薯片銷量排行可以看到，目前樂事薯片銷量最高的薯片還是那幾個暢銷款：原味、黃瓜味、番茄味、青檸味、燒烤味、意大利紅繪味等。
從這一點上看，樂事薯片不斷推出的新品似乎“治標不治本”，當新品“噱頭”的新鮮勁過去之后，樂事薯片增長仍是難題。
值得一提的是，這已經是樂事薯片4年內的第二次漲價了。
早在2019年，百事食品就曾上調過公司膨化類產品的價格。彼時，百事食品在價格調整通知函中稱，“由于近年來包裝材料及人工成本不同程度的上漲，產品全線面臨巨大的成本壓力，公司決定從2019年5月1日起，上調公司膨化類產品的價格”。據悉，百事食品旗下的膨化類產品包括樂事薯片、多力多滋、奇多粟米脆系列等。此前，百事食品的調價策略一般是快消品行業常用的“減量不加價“。
盡管對于今年這次漲價，百事食品依舊用了“成本上漲”的理由，但不同的是，此番價格調整產品范圍更小，僅涉及了樂事薯片的兩個品類。
查閱天貓超市可以看到，目前樂事薯片經典原味75g的價格為6.5元，平均每10g為0.87元，與之對比，達利集團旗下可比克薯片原味105g價格為6.9元，上好佳袋裝田園薯片16g×5包（即80g）的售價為5.5元，后兩者每10g分別為0.66元和0.69元。
在定價已高于同行的基準上，樂事薯片仍選擇了漲價。對此，百事食品相關負責人表示：“伴隨著原材料價格、各種生產工序中費用及人工成本的高漲，百事食品雖然采取了很多措施提高生產效率和降低生產成本，但是仍然面臨巨大的壓力”。
圖源:樂事薯片官微
百事集團2021年的財報數據也證實了這一說法。財報顯示，2021年第四季度，亞太、澳大利亞、新西蘭和中國地區的運營利潤下降了25%。百事集團在財報中表示，“利潤下滑的原因主要是某些運營成本的增加、廣告和營銷費用的增加以及商品成本上升11個百分點的影響，這部分被凈收入增長和生產率節約所抵消”。
對此，不少網友并不買賬。在微博@新浪財經#樂事薯片或將漲價#相關話題下，一半以上的網友表示不能接受樂事薯片漲價，也有消費者開始轉而推薦國產薯片，并稱“國產薯片味道不比樂事差“。
值得關注的是，樂事薯片價格上漲了，質量卻出現了問題。
3月27日，話題“樂事薯片吃出一撮毛發賠付1000元”登上微博熱搜，引起廣大網友關注。
據媒體報道，上海的齊女士在超市中購買了樂事薯片，吃薯片時發現帶有一撮類似毛發的薯片。樂事官方對此回應稱，所謂“毛發”實是土豆根莖，此袋薯片屬于質量問題，已賠償消費者1000元，并將問題薯片返廠。盡管事情已經得到解決，但涉及到食品安全問題總歸對品牌造成了負面影響。
不得不說，薯片消費需求依然強勁。
從全球范圍來看，薯類休閑食品占比在逐年提高，歐美國家薯類休閑食品占整個休閑食品總量的60%以上，而我國大概只有15%以上，所以我國薯類休閑食品依然具備較強的發展空間。
不過，當“好吃不胖”成為當代消費者對于零食的核心訴求，對于樂事薯片而言，除了面臨著與可比克、上好佳、好麗友等傳統品牌的競爭，應對食驗室、脆脆貓等國產新興品牌的挑戰也是不小的壓力。
一方面，新興品牌大多關注健康方面的需求。為迎合年輕消費者對薯片提出的“低脂肪““低熱量“”健康化“需求，新興品牌大多在原料、工藝等方面不斷做出突破。
原料方面，不再單純以土豆作為原料，而是使用一些本身就帶有“健康色彩”的食材，比如紫薯、山藥、芋頭、雞肉、魚肉等。植根健康食品賽道的“薄荷健康“推出了低脂雞肉脆；主打無油、高蛋白的健康零食品牌“食驗室”推出了鱈魚肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等，這些產品從名稱上就無形給人一種“這是健康食品”的感覺。
工藝方面，使用膨化技術，來減少油炸所帶來的高熱量、高脂肪等問題：食驗室創造了零油膨化技術，脆脆貓使用第三代氣流膨化技術，在減少使用油的同時也減少了脂肪、熱量等，讓薯片的健康屬性更加突出。
圖源:樂事薯片官微
另一方面，新興品牌受到資本市場的推動，逐漸成為了不可小覷的新生力量。
以成立于2019年9月的食驗室為例，其在短短1年內獲得了3輪融資：2020年6月完成數百萬元種子輪融資，2020年10月完成近千萬元天使輪融資，2021年5月完成數千萬元Pre-A輪融資；同樣主打高蛋白食品的fift8也是近兩年崛起的明星新消費品牌，天眼查數據顯示，自2020年成立至今，ffit8已獲得3輪融資。
毫無疑問，薯片的進階之路已經開啟。當薯片市場品牌愈來愈多，品牌之間的競爭也將愈演愈熱。在新興品牌展現強大潛力，競爭不斷加劇的情況下，樂事薯片想要牢牢守住擂臺，并不容易。
接下來，如何順應健康化大勢，把好食品安全關，同時盡最大努力給出更高性價比的產品，是樂事薯片必須重視的三大課題。
本文部分參考資料：
1.《樂事如何在薯片市場“破圈”？》,食安時代
2.《“一包空氣”還漲價？網友：“薯片自由”還有嗎？》,未來網
3.《薯片漲價，飲料大王百事分心》,消費鈦度
作者 | 昔年
排版 | 藝馨
監制 | 小罅
出品 | 一味研究
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