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羅永浩、papi醬的知識付費專欄相繼停更，知識付費的紅利或許并不屬于這批大V。“知識付費”的風口能持續多久？誰能引領“知識付費”的潮流？這都還是未知數，但可以肯定的是，要想成為“知識付費”的引領者，必須是“腦力勞動密集型工作者”。而你真的準備好了嗎？

知識付費市場的“逆向篩選”要開始了

papi醬分答社區停更了。

今年5月，分答上線了付費社區，形成以“問答+小講+社區”為主的三角形知識架構。用戶加入社區可獲得原創文章、問答互動、內容分享和社群交流。papi醬于7月6日宣布加入分答付費社區，轉型做知識付費。papi醬在分答開設的付費社區主題是“不設限青年研究所”收費標準為99元/半年（2017年7月6日-2018年1月5日），在分答美識節期間，價格為79元/半年。

近日，papi醬在分答社區發布了停更聲明，她給出的停更主要原因是：除了每周音頻的錄制，每天都會抽時間在社區里和大家在線互動，隨著加入社區的人越來越多，需要在社區里花費的時間和精力也隨之劇增；而在短視頻方面，粉絲們又每天都在等著更新；此外，還有頻繁的出差和日益增長的其他工作的時間消耗。因而，只能放棄所有的休息時間來兼顧，白天努力地拍視頻，晚上熬夜準備社區的選題，生活節奏被徹底打亂了，連日超負荷的工作導致身體出現了各種不適，再三考慮決定停更分答社區。

而這距離papi醬的分答社區才開通了2個月。為了彌補每一位papi社區用戶的損失，papi醬和分答將全額退還所有用戶預先支付的費用。

這與半個月前羅永浩在得到專欄停更的致歉信如出一轍——身體不允許+沒時間“兼顧”主業。

在今年5月得到APP舉行的知識發布會上，羅永浩高高興興推出《羅永浩干貨日記》，誰也沒想到，三個月后，這件事就黃了。在這3個月時間里，先是《羅永浩干貨日記》很快改成《羅永浩的創業課》，隨后還多次出現拖更現象，不少付費用戶被惹毛了。

8月25日，羅永浩在得到發布了一封致歉信，在信中他表示因為對自己要求很高，這三個月每天耗在準備課程的時間需要4-6個小時，也努力與得到方面溝通希望能夠呈現更加精彩的課程，但目前自己的身心狀況和公司的現實發展局面確實不允許老羅繼續把課程繼續下去，無奈之下做出了停更這樣的決定。

已經繳納費用的用戶可以在得到APP當中進行退款，并且給購課用戶發放了50元代金券作為補償，該課程已經完成的1/4內容，原購買用戶可以繼續查看。

在經過2016年“知識付費的元年”后，阿里應用分發大數據中心《2017年Q2應用行業報告》預測，2017年知識付費的市場將達到500億元。像papi醬和羅永浩一樣，不少知識大V都在2017年都投入到得到APP、喜馬拉雅FM、知乎Live、分答等知識付費平臺，希望借著知識付費的東風，搞點事情。

不過，大V們進來后突然發現：不僅是他們選擇了知識付費市場，反過頭來，知識付費市場，也正在對他們進行一場“逆向篩選”！

大V停更內容付費這一“風口業務”的原因是？

得到平臺上目前共有27個專欄，好幾個都是第二期了，分答也開了8個社區。為什么都是公共影響力最大的KOL，干到一半要“退場”呢？

難道真的就如羅永浩和papi醬所言，“耗費時間太多，副業嚴重影響主業”？

以papi醬為例，有跟蹤研究知識付費產品的業內人士表示，papi醬停更的殘酷原因是，其分答知識付費產品的付費用戶太少了，少得難以為繼。在該人士觀察的時間里，papi醬常規的文章推送平均點贊數只有一百個，可見付費用戶數真的非常少。

（某篇文章3天后僅121人點贊）

其中有一個文章欄目叫做《活捉Papi醬》，就是Papi醬在線2小時，和社區用戶在線問答的一個環節。

（活捉Papi欄目）

然而，這個欄目的互動量并不高，在她某次的2個小時互動時間里，向她提問的人只有個位數，而有些粉絲互動也只是停留在很短的打招呼狀態，基本沒有人提問。后期此欄目互動情況有所改善，但人數依然不算多。這些低互動的背后，其實就意味著付費用戶數非常少。

根據點贊數量和評論數量估計，付費人數應該在1000左右，乘以79元的單價，這個付費社區的總銷售額應該不到10萬。這么少的銷售額，卻要維護半年，每周寫逐字稿錄音，還邀請了十多位大咖朋友在社區里助陣，幫忙更新內容、與粉絲互動。這對于一個曾經單條廣告拍出2200萬、粉絲好幾千萬的網紅來說，確實是一個殘酷的事實。所以她及時地停更這個不劃算的虧本生意止損。

這是因為曝光度不夠嗎？顯然不是。在papi醬分答社區剛上線時，分答就在其App、公眾號里進行了推送，papi醬也在自己的公眾號、微博里專門發了一個單圖片推送，在微博上的轉發數就破萬了，公眾號具體數據看不到，但從其他文章日常點贊數好幾萬來看，這個圖片的閱讀量至少也是好幾百萬。

可以說，導入的流量應該是相當不錯的，但最終付費訂閱量很少，只能說明轉化率很低。

（papi醬公眾號上的單圖推送）

為什么會出現這種情況呢？大V停更內容付費這一“風口業務”主要受什么因素影響？

大V與產品內容的契合度

從本質上來說，專欄和社區的形式頗有些類似，維持幾個月到一年的長周期關系，先買票后享受服務，用戶多半是沖著這個人來的，所以大V就尤為重要。但有大V就夠了嗎？即使像羅永浩、papi這么會說都還不夠。

一個好的知識付費或內容付費產品，在策劃之初的切入點非常重要，就跟圖書策劃起標題一樣，很大程度決定了生死。

羅永浩能說，但聊什么卻是個大問題。噴噴科技圈吧，現在已經是知名創業者，不是當初砸冰箱的時候，實在不合適。聊手機工業設計嗎？到底幾個人對這個能聽上一年？更違背了得到“學習”的整體社區氛圍。咦，你是個創業者，不如聊聊創業方法論吧。聽起來是個不錯的解決方案，創業火，跟得到的用戶群也比較匹配。但在專欄發布之初，就有人評價，讓一位在路上，尚未成功的創業者去講創業方法論，羅胖有些狠了。

papi醬同理，她的主業短視頻是娛樂消費，本就與“學習”二字相去甚遠。雖然社區的主題選擇不像專欄指向性那么明確，但需要給用戶帶去一些成長性的價值。這兩個月papi社區主要更新的內容，圍繞著年輕人的社交禮儀、感情關系這些實用雞湯去走。而papi醬這個拍搞笑短視頻的網紅，突然在一個學習平臺上分享人生經驗，這個契合度可以說是非常低的。畢竟在學習這件事上，是以解決問題為導向的，我們更期望的是人生贏家、成功者、專業導師與我們分享。好內容著力點的缺乏，導致社區主人和用戶都無法持續提升滿意度。

不可忽略的邊際效應

在兩封公開信內都提到，知識付費內容的生產影響到了主業。那么忙于主業的大V當初為什么要來做知識付費呢？

理由主要是，希望賺更多的錢，借助平臺的產品或運營能力，深度經營粉絲以及吸引更多的粉絲。

賺錢最容易衡量，大家多多少少都在乎，就看同樣一天五小時，是做知識付費賺得多？還是創業、或干其他事賺得多。

深度運營粉絲，就涉及到不同平臺的不同產品，哪類產品更適合大V哪些不同的需求。社區類能更加親密的運營粉絲，人工篩選機制，也不會像粉絲微心群一樣無休止的干擾。但運營粉絲一定是要花精力的，投入心力后是否能實現明確的目的呢？

吸引粉絲，這條不在頂級大V的討論范圍，更多用于素人向付費大V去轉化的場景。

確實耗費時間精力

知識付費或內容付費產品的生產，更新頻率確實很高，對大V個人和平臺團隊的要求和時間占用都很大。

不管是主動填坑還是被平臺忽悠入坑，一些匆匆進入的大V突然發現：老天爺，原來做一個音頻產品要花這么長時間啊！

畢竟生產精品的知識付費內容，是要花費巨大時間成本的。正如papi醬在致歉信中說道，她制作一個音頻節目，至少要花一天時間；羅永浩說自己光是寫作，每天就要花費三四個小時。鑒于以上種種因素，papi醬和羅永浩兩人，就這樣成為了知識付費市場“逆向選擇的犧牲品”。

知識付費背后的那些“坑”

papi醬和羅永浩的退場，使得大眾再次把目光聚焦于內容生產、模式、知識變現等問題。

生產知識的難度被大大低估了

羅永浩在致歉信上寫的這三段話：

在此之前，我嚴重低估了“得到”專欄的工作量，以及得到團隊對質量和規范的高標準。

這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時后寫稿和錄音（之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時）。

在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內容的制造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內容，但不能代筆）。

羅永浩覺得精力有限，尚可理解，但凸顯了關于知識付費經濟的一個問題：生產知識難度很大。準確地說，生產干貨難度很大。

很多人以為大概是個人物就能上，知識輸出就像說段子，張口就來，這是一個很大的誤區，而這也是用戶的痛點所在。

知識付費為什么難以火起來，原因或許就在這。

早前，就有人質疑過“得到”APP上的語音，所謂的知識產品不過是把一本書的知識點轉化為一段段語音，本質就是把書包裝成語音給賣了。

本來一本書可能就值幾十塊錢，但通過語音輸出大大升值了。這是典型的營銷手段，跟知識付費沒有半毛錢關系。

很多所謂的專家純粹就是這種知識的拙劣的搬運工，起的名字還特浮夸，X分鐘學會某某、60天學習，讓你成為某某……

平臺也中招，豆瓣上有一款知識付費產品，叫“豆瓣時間”，一開始做了兩期：現代詩、文學經典解讀，但是第二期節目《白先勇細說紅樓夢》就是白先勇講課時的錄音，網絡上俯首即是。

豆瓣只是做了剪輯，但這種所謂的付費產品難道不是對用戶的欺騙嗎？

內容同質化、低質化幾乎是知識付費產品的通病，如果無法解決內容這一問題，也就無法吸引用戶，結果顯然只是曇花一現。

粉絲經濟實際上是知識付費的主流

難以生產知識無益是知識付費平臺最大的痛點，其次，羅永浩事件同樣暴露了另一個致命的問題。

羅永浩停更后，付費用戶幾乎一邊倒地支持羅永浩。理解羅永浩的聲音一大片，大力稱頌“老羅全額退款，還送了50塊的券”的也非常多，甚至不少人有這種傾向，即使按比例退錢，甚至不退錢也愿意。毋庸置疑，他們都是羅永浩的粉絲，而且是鐵粉。

粉絲支持偶像，這無可厚非，但這一現象就不得不讓人懷疑所謂知識付費實際上就是粉絲經濟。

實際上，那些被證明是成功產品也離不開名人光環。

“得到”的明星產品“李翔商業內參”是羅振宇團隊最早的財經產品，也是羅振宇一手力推的，一開始的宣傳口號就是“馬云力薦”，雷軍、柳傳志等都是做了推薦的。“每天聽見吳曉波”是財經圈無人不知、無人不曉的吳曉波做的，本來就是至少有幾十萬鐵粉。馬東的“好好說話”幾乎是《奇葩說》的周邊產品。

這些知識產品是不是都有點粉絲經濟的影子呢？

知識付費經濟不應該成為粉絲經濟，這是業內的共識，如果吸引用戶付費只是專家名人的光環，而不是知識內容本身的價值，那就根本沒有商業創新了。

還是小密圈（現改名為知識星球）很坦誠，口號就叫：連接一千位鐵桿粉絲。似乎只是想做安靜的“美男子”，為用戶賺點糊口的收入。

但是，這樣的惡果卻是：產品的打開率、復購率不斷下降，用戶新鮮感一過，用戶流失成為必然，而新用戶又無從開拓，而這正是知識付費經濟當前的主要困境。

知識付費產品還不算商業產品

停更、延更等問題的出現，讓人看到不可抗因素，更讓人看到知識付費產品的嚴重弊病：用戶付錢后，主講人擁有唯一的權力，更新時間、更新頻次還有更新內容都是主講人說了算。用戶憑借著對專家名人的信任購買產品，但他們卻沒有給用戶等價的承諾。

網絡小說的更新規范——例如唐家三少的“連續158個月不斷更，結婚生子發高燒照更不誤”顯然還不適合知識付費產品。也許是開始時的野蠻生長，主講人們并沒有顯得那么職業，這也是被很多付費用戶詬病的。

例如，有些人開了小密圈，但圈子半個月沒有任何動態，有些人則照搬一些公開發表的內容。背后的原因大家也都知道，很多知識付費的產品都有一條“恕不退款”的規定。這條規定吸引了內容創作者，提高了他們的積極性，但也是很多人懈怠的原因。

所以，如果沒有進一步規范，如果沒有平臺不能賦予用戶對內容創作者的監督權利，和必要的退出機制，這樣知識付費產品只做了入口，沒有深入規范內容，它就稱不上真正的商業產品，自然也就缺乏更大的商業價值。

“知識付費”的風口能持續多久？誰能引領“知識付費”的潮流？這都還是未知數，但可以肯定的是，要想成為“知識付費”的引領者，必須是“腦力勞動密集型工作者”。而你真的準備好了嗎？

來源：微信公眾號 文化產業評論