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人雖長期不在江湖，但江湖一直流傳著關于黃光裕的傳說。只是沒有人會想到，跨界家裝居然成了黃光裕復出后的第一選擇。

去年12月，國美收購了打扮家80%股權。上個月，黃光裕高調亮相打扮家發布會。會上，黃光裕宣布國美正式進軍大家居行業，將通過數字化推動行業標準化，并提出了3年5000億市場規模的目標，而在隨后的5月1日正式啟動價格戰。

對于國美而言，家裝畢竟算是跨界，3年5000億市場規模的目標多少有些另看客們驚訝。如此大手筆的投入，設立這么高的目標，家裝賽道究竟能否讓黃光裕這位曾經縱橫捭闔的商界梟雄，拿回自己失去的芳華呢？

搶灘家裝市場：國美的優勢匹配度價值幾分？

家裝產業的骨頭，一直以來都是公認的難啃。而黃光裕此番信心十足的樣子，看起來這一仗似乎很有把握。綜合看來，國美選擇布局家裝的壓艙石離不開以下幾個方面：

第一，家電零售生態的原始積累

國美布局家裝一定會充分利用自己原有業務的積累和資源稟賦，而家電無疑是其中最關鍵的一點。通過家電切入家居家裝行業，使得結合度相對貼合一些，所以國美其實具備一定的產業基礎。從這個維度來看，國美像是在致力于打通前端家裝與后端家電零售的產業閉環。

第二，提前卡位

公開資料顯示，國美其實于2015年就開始對家裝行業進行試探，雖說看起來似乎并沒有過多的深入，但至少算是有所卡位，不算是從0到1進行跨界。

第三，借力“打扮家”

在國美最昌盛的時候，投資并購似乎就是其快速發展的一大利刃。此番布局家裝也讓我們感受到原來的味道。通過投資“打扮家”，國美可以縮短自己的布局周期，在一定程度上彌補短板，實現快速布局。

第四：市場亟待進一步整合

家裝行業市場規模巨大，卻缺少引領行業的頭部企業。待整合的潛臺詞其實就是機會。國美此次家裝戰略的推出，也是劍指家裝行業整合者領導者的交椅。

看的出，國美的家裝布局戰略不是憑空產生的，而是真的具備進入家裝市場的資源支撐。

然而，優勢多少并不重要，優勢匹配度才是關鍵。目前看來，基于國美自身布局優勢，似乎也流露出一些相對明顯的挑戰。

家電供應鏈的確是國美一直以來的優勢，但這確也是整個家裝產業鏈相對來說問題最小的環節，因為家電市場的標準化程度相對較高，真正的難點其實是前面的裝修環節。設計師、材料供應商、裝修公司、裝修工人等要素的復雜關系，才是家裝行業真正的痛點難點。

從起點來看，國美確實不是小白，但起點似乎也不算太高，在試水家裝期間給人的感覺好像不算特別深入。一個新入局的玩家，哪怕是站在姑且稱之為巨人的國美零售肩膀上，真的能三年5000億，逆襲現有玩家這么多年的積累嗎？不是不可能，只是在旁觀者眼中似乎多少有些困難。

此外，國美投資了打扮家，但打扮家在印象中好像是設計軟件出身，它確實可以快速進入家裝的大門，但這似乎是一張座位并不靠前的進入“門票”，對國美的幫助或許是有限的。

綜合看來，國美布局家裝行業的優勢，可能與行業的匹配度并不算特別高。再考慮現階段行業的市場競爭狀況，國美的家裝“新航路”開辟還要面臨許多競爭對手的挑戰。

阿里方面，淘寶天貓總裁蔣凡去年表示，天貓將推動產業從“貨架式的產品陳列”到“沉浸式導購體驗”的轉變。京東、拼多多圍繞家裝也布局頻頻。而家居賣場出身的紅星美凱龍，布局家裝更是近水樓臺。

而在已有的垂直行業玩家方面，已經跑出齊家網這樣成熟的上市公司，據Fastdata極數統計，截至2021年3月，無論是在活躍用戶、裝企覆蓋度還是用戶滿意度，齊家網都高居行業榜首，而且在推動產業數字化轉型上，齊家網借助SaaS布局也在持續發揮著引領者作用。

家裝市場的價值在被越來越多人看到，賽道也變得越來越擁擠，這對于新入局的玩家而言或許并不是什么好消息。

零售思維的他山之“石”，攻的動家裝“玉”嗎？

許多年前，很多人以為家裝和電商一般只是一個整合信息的雙邊市場罷了，事實證明這一認知其實是有失偏頗的。

電商屬于單一型雙邊網絡，沒有自營電商，天貓們依舊可以發展的很好。但家裝不同，它和長租公寓、房產交易這樣的市場類似，需要在供求雙邊網絡之外，建立起一個供應鏈網絡，并且實現網絡效應。房產交易的貝殼、家裝的齊家網現在就在做這件事，致力于打造一種“以面容線，以線連點”的形態。

互聯網家裝是要把“非標”的家裝服務變成“標準化”流程下的“家裝產品”，通過深入整合家裝需求端和供給端，以行業整體的規模效應，降低家裝行業流通成本。

家裝行業的需求，一個是降低成本，另一個是把碎片化行業重新聚合。而后者從某種程度上決定著前者。碎片化的整合，使得平臺具備極強的成本控制能力。齊家網等主流家裝平臺經過數年的布局，在供應鏈層面建立起自己的網絡。以齊家網為例，從優勢產品庫搭建、倉配服務能力建設、技術系統賦能三方面打造供應鏈生態系統，形成自己的供應鏈網絡，這種網絡優勢開始呈指數型上升。

而國美方面，進軍家裝的第一戰國美選擇了價格戰，這一點很“黃光裕”，價格屠夫的稱號誠不欺我，可這似乎是一種零售的促銷思維。

事實上，價格戰或許并不一定適用于家裝行業。對于家居家裝領域的消費者來說，如果價格低的超過一般認知，可能會帶來他們對品質的質疑、對增項漏項的憂慮。此外，發起價格戰，但國美家裝給人的感覺或許不具備真正意義上的成本優勢，畢竟國美是新晉玩家，供應鏈的搭建需要時間。現在去完善可能需要付出更多的時間和精力，最后的結果也是未知的。

從競爭的角度來看，供應鏈是行業的命門，影響著接下來的行業競爭，決定了產業的效率和彈性兩大關鍵要素。

從效率方面，供應鏈網絡里參與的企業就越多，越有效率，可以強化產業鏈各個鏈條的聯系，運營成本也就越低。

從彈性來看，個性化定制時代，供應鏈實力決定了企業的服務輸出彈性，企業的數量同樣決定了整個供應鏈網絡的彈性。

從這個維度來看，國美發力家裝接下來或許需要惡補一下自己的供應鏈功課。

對于國美而言，家裝行業的水要比零售深。靠零售的價格戰思維，可能征服不了這片新的大陸。

新故事，舊生意：創造性的外衣，適應性的里子？

數字化成為商業社會的主旋律，而在發展過程中，遵循著信息-商品-服務的發展路徑。家裝行業的數字化進程其實也是如此，最終需要實現信息、商品以及服務三者的數字化融合態勢。

服務層面的技術性難題很多時候不是問題，因為大家可能都一樣；而資源性難題才是關鍵，空有技術，卻無足夠龐大的供應鏈企業可供連接。

此番黃光裕出征家裝，推出了“打扮家”BIM智能裝修平臺，旨在將設計平臺、材料平臺、家居平臺、施工平臺統一到同一個裝修平臺上，力圖實現設計、選材、報價、施工全鏈路的數字化，打造一體化的平臺經濟，推動行業規范化。

“打扮家”BIM智能裝修平臺的價值顯而易見，在數字經濟時代這會是行業的標配。

然而，業內垂直玩家們在用家裝SaaS平臺推動數字化方面已積累了多年的實戰經驗，很多已有玩家其實都有這些信息和服務的數字化布局，在商品層面上可能還更全面。以齊家網為例，目前已經形成了以SaaS訂閱服務為基礎，疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等眾多增值服務的成熟的業務布局，這一點或許也是國美目前所欠缺的。

從這個維度來看，國美在做的其實是適應性商業活動，而非創造性商業活動。目前并沒有看到什么增量改變，仍處于1.0時代的信息中介思維，而原有家裝巨頭，齊家網們早已上升至2.0時代的產業生態思維。

家裝行業規模大，整個裝修行業規模大概4萬億左右，就算在整個大消費行業都是屈指可數的存在，但是經過幾十年的發展，四萬億市場甚至都沒有出現過千億市值的公司。市場需要一個整合者，但國美想成為這個整合者目前看來似乎還很難，不過這或許只是能力問題而非態度問題。

新價值點是在舊價值點上生長出來的，國美缺乏支撐家裝業務發展的舊價值點。從這個維度來看，價格戰似乎是它目前最好的選擇，或者說是一種別無選擇的選擇，因為布局真的太晚了。

當然了，家裝行業的大門尚未關閉，國美還有機會。供應鏈層面的能力問題，其實屬于一種“安全區壁壘”，理論上是可以通過時間去彌補的，我們也期待曾經的中國首富在新的戰場上取得一番成績。

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