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螳螂財經|木宇

知乎上最近有個熱門話題——把一個人拉出傳銷和把一個人騙進傳銷哪一個更難？從得票較多的答案來看，幾乎都一致指向了前者，嗯，即便在互聯網社會，傳銷組織依然搞得風風火火。

生意即買賣，賺的就是不對稱的錢，即便是在號稱扁平化的互聯網時代，信息依然是不對稱的，其實背后的根源，還是認知的不對稱，同一個百度，看到的也會是不同的信息，理解的也會是不同的意思。

微信同樣也是如此。有的人用來聯絡感情，有的人用來溝通工作，有的人用來閱讀資訊，也有的人用來做生意，最后一種人我們管他們叫微商，而隨著這類人越來越多，我們或許正在浩浩蕩蕩邁入一個全民微信的時代。

再過一些年回頭來看，“微信之王”云集的上市或許會是一個重要的轉折點，因為從此開始，微商有了一條可以對標的康莊大道，微商群體無需再在意外界的輿論爭議，因為他們都有可能成為上市公司的奠基人和推動者。

云集上市影響的還不僅僅是普通微商大眾，甚至是雄踞一方的上市公司，比如說中通，5月13日，中通快遞旗下中快傳媒正式發布社群新零售平臺“有蜜團購”，并公開透露試開團一周以來，已吸納超7000名省團長，每次開團均超過1萬單。

沒有人能否認，“社交電商”這一概念正在火出天際。

社交電商的基石，都是同一批微商

阿里的口號是，讓天下沒有難做的生意，不可否認淘寶對于中國零售行業發展的革命性意義。但隨著時間的推移，淘寶現在的生意卻越來越難做了，因為競爭者越來越多，而流量也越來越貴了。

于是有著龐大免費流量的微信，接過了淘寶的接力棒，成為了中國最大的人口再就業基地。根據智研咨詢發布的數據，中國近幾年微商從業人員呈現爆發式增長，2017年就已超過2000萬人。另有研究機構稱今年可能突破3000萬人，從現在社交電商如火如荼的趨勢看，這個可能性是有的。拋開數據不看，大家從身邊微商朋友的發展也能有所感知。

而微商也從以往的代理不知名小品牌，走到了如今為大平臺貢獻能量。凡是涉及到分銷返利、會員分級、團隊管理的社交電商模式，幾乎都是微商的天下，拉人頭招代理這種事情，自然沒有人比微商更精通。包括去年下半年備受資本追捧的社區團購，算得上端上了臺面的創業項目，其線下運營的支撐——團長，也是以微商群體為主。

到了“有蜜團購”主打的社群團購，除了換了個名詞，不再局限于社區的地理范圍，本質上都是依賴分銷的模式，有蜜團購的商業模式也是通過小程序或直接在微信群內發布團購產品，團長通過賣貨賺差價利潤。還有去年8月低調上線的順豐小當家，作為順豐進軍社交電商的產品，玩法也和其它社交電商平臺類似，用戶可以通過分享，無論是達成銷售還是邀請新用戶注冊成功，都能拿到平臺的返傭，平臺也設立了會員分級機制，用以鼓勵用戶促成更多的分享和銷售轉化。

是否采用分銷模式，對企業而言本質上是個數學問題，貫穿始終的是企業不變的的核心經營邏輯——利潤最大化。在電商1.0時代，因為流量的廉價，企業選擇砍掉代理商以實現利潤的最大化，而在流量價格不斷攀升乃至成為巨大成本負荷的電商2.0時代，企業認為與其花巨資買流量不如給分銷人員傭金返利，中間商賺賺差價什么的也正常。

從過去的傳統分銷商到如今的微商分銷，從實體門店到線上個體，是效率和輻射面積的變化，信息傳遞速度更快，代理轉化速度更快，下單的決策時間更短，而基于關系的無限傳導效應，最終輻射到的人群也要更為廣泛。

這是流量時代的紅利，但流量永遠只是管道，人才是關鍵的節點，從經濟理性人的角度出發，所有生意的本質都是基于自私的出發點，當“社群營銷”加上“分享返利”后，“社群”不再重要，“返利”才是最重要的核心，社交電商的火熱，并不真正來源于熟人之間的信任度，也非所謂的基于共同興趣愛好或者價值觀，而就是充分挖掘人性的貪婪。

社交電商≠社群經濟

認真追溯起來，社群經濟應該脫胎于粉絲經濟，2012年，著名雜志《連線》（Wired）主編凱文?凱利出版了《技術元素》這本書，里面提出了一個深刻影響互聯網的商業概念——鐵桿粉絲理論，即任何創作藝術作品的人只需擁有1000名鐵桿粉絲便能過一個不錯的生活。這個理論深刻影響了羅振宇，我們都知道，羅輯思維最初的聲名鵲起靠的就是社群運營。

無論是粉絲經濟還是社群經濟，其本質都在于認知和價值取向的高度趨同，它打破了血緣、地域和工作等我們日常的社會關系群落結構，而是通過興趣、精神和價值觀將人聚集在一起，并且天然帶有小眾的社會屬性，能讓社群中的個體在群體中找到歸屬感和存在感。

在尤瓦爾·赫拉利那本著名的《人類簡史》中也有提到——虛構和想象是我們人類的超能力，“只要大家相信同一個故事，每個人服從并執行一樣的規則、一樣的基準、一樣的價值觀，就能展開更靈活的團結合作”，也側面證明了社群的核心其實在于精神層面的共性。遠到宗教、民族文化，近到各類興趣社團、車友會、俱樂部，其實都是社群的形式。

但社群經濟還有一個必要的屬性在于經濟價值的創造，即社群中的人都是潛在的消費者，愿意為了自己的喜好而掏錢，并從中得到一種精神上的共鳴感和快感。

社交電商雖然都是在以社群的名義進行運營，但在社群經濟的價值實現上是本末倒置的。社交電商大多在產品上并無太多創意和獨到之處，不同品牌之間其實差異化并不大，其推動的方式更多依賴于消費返利和分享返利的模式，而且鏈接的人數量越多越好，最終要的是規模性和普遍性。所以從這個邏輯出發，是先通過利益聚集人群，然后進行品牌概念的灌輸洗腦，且強調的主要還是如何帶團隊和發展下線。

社群經濟在于差異化和局部價值認同，社交電商在于大眾化和普遍利益誘導。社交電商的關鍵并不在“社交”，而在“電商”，縱觀社交電商的各類變種，無論是社區團購、社群團購還是社交新零售，都是以微商群體為主體，某種意義上而言，天下微商是一家，無論層級數量和返利模式怎樣變化，本質都是以發展下線和帶團隊為核心。

唯一的變化在于，互聯網讓一切關系上了線，永恒不變的在于，自利是驅動社會關系的核心。

社交電商讓微商飛速壯大？

銷售者和消費者的角色合一，是當下社交電商最大的特點所在，二者的角色沖突，被會員制的分級機制完美化解，制造等級，設置層層加碼的利益空間，才能最大限度地驅動團隊擴張，即是流量池的邊界拓展，有了足夠大的流量池會員轉化自然不是問題。

中國特色商業的會員制和美國有著迥然不同，后者還是基于社群經濟的理念，有著清晰的用戶畫像，企業通過品牌調性的打造和不斷優化的服務來實現業務拓展，但基本不會超出這個圈層；但前者并不太在意用戶的圈層，并不需要用戶只推介給同樣喜好的人，它的重心在于無差別的轉化，畢竟，沒有人不愛錢。

伴隨無差別轉化的，除了極致的擴張效應，也必然會帶來市場失衡的問題，簡單來說，從企業到微商代理的所有環節都想賺錢，而必須有人得為此買單，隨著分銷代理轉化的人數越多，剩余的純粹消費者也就越少，買賣之間的平衡會被打破。最后必然會出現的結果就是，大量的微商代理不但沒有賺到錢，反而為企業貢獻了消費額。

這其實是個簡單的分工問題，并非所有的人都擅長微信營銷。

亞當斯密的《國富論》革命性地提出了分工的概念，這也是現代資本主義和企業化運作的基石理論，包括全球化產業鏈中的比較優勢也是來源于此。社交電商的理想模型在于，所有用戶都是銷售，并不斷將身邊的人無差別轉化為銷售，這顯然是不合理的。

而現實情況是，微商大軍依然在急劇膨脹，他們多數都相信自己是那個薅羊毛而不是被薅的人。原因有兩方面，一個是企業對于商業模式的設計誘導，一個是社會心理學方面的作用。

在商業模式的設計上，現在普遍流行的玩法，都是S2B2C的模式，典型代表就是云集，企業將壓貨的風險從分銷代理轉移到自己身上，并將會員費價位設置在低位，平臺掌控上游供應鏈，并把選品、銷售話術、團隊培訓、物流配送等雜活累活全部包攬，這等于在向所有人宣告，你可以來我這里做個無本買賣，我幫你把裝修設計和產品品類都配齊了，培訓老師也有，送貨也不用你來，你只需要負責介紹朋友或者賣東西就行。

門檻的無線降低、風險的無限壓縮和前景的無限放大，這是做分銷代理配套設施空前齊全的時代，這是屬于微商的時代。

如果說商業模式的精巧為微商代理的轉化提供了理性基礎，那么社會心理學則突破了人們最后的一道感性防線，其中以Dunning–Kruger effect(達克效應)和Optimism bias(樂觀者偏差)最為典型。

達克效應即認知偏差，指在某些方面能力較差的人，會通常過高估計自己在這方面的能力，譬如不擅長寫作的人會覺得自己寫作的潛力很大，不擅長銷售的人會認為自己能把很多東西都賣出去，由于沉浸在自我營造的虛幻優勢中，往往無法正確認識自身不足而產生誤判，就是我們常說的“半桶水叮當響”。

樂觀者偏差即僥幸心理，指人們本能的相信，跟別人比起來自己遭遇不幸的可能性會更低一些，典型的例子就是廣大煙民，當他們知道抽煙致癌的百分比數據時，很多人都會想，反正概率那么低，多半不可能是我。

基于這兩種心理，在面對社交電商平臺營造的美好財富未來時，面對朋友的傾情推介時，人們會覺得既然別人做微商能掙錢，我能力比他強，稍微努努力就可以做得比他更好，不就是喊幾個朋友注冊會員嘛，很容易的事，而且那么多人都發了財，我也很有可能通過這個實現財富自由。

在理性分析和感性認知的綜合作用下，微商代理的轉化源源不斷，為社交電商的發展起到了巨大的推波助瀾效果，至于自己在無形中為平臺貢獻了多少會員費和消費額，已經不再重要了。在豬都被風吹上天的時代，遍地都是創業者，韭菜都以為自己在揮舞鐮刀。

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注新金融、新零售、上市公司等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。