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大企業收購小公司并不是什么新鮮事，不過從去年開始大公司出現了新的收購趨勢，那便是在彩妝品類大搞收購。雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際巨頭紛紛通過收購，在彩妝市場發展。終于，日化巨頭聯合利華也將日化業務擴展到了彩妝領域。

聯合利華在彩妝領域的第一步便是收購彩妝品牌Hourglass，此前，聯合利華已經開始在高端護膚與洗護用品領域開始布局。通過收購Hourglass，聯合利華在與對手寶潔的競爭中再加一碼，只不過聯合利華能靠這砝碼對抗得了日化霸主寶潔嗎？

收購Hourglass，走近年輕消費者

近日，聯合利華宣布已經與美國彩妝品牌Hourglass達成收購協議，但具體的交易細節還沒有透露，目前正在等有關部門審批，預計在今年下半年完成。如果此次收購成功，將意味著聯合利華的日化產品業務將擁有自己的彩妝品牌。

關于聯合利華的收購對象Hourglass，是創立于2004年面向中高端消費人群的彩妝品牌。去年Hourglass因為一款“五花肉”的腮紅走紅網絡，在中國的社交網絡上受到年輕女性和美妝博主的關注。Hourglass的創始人是美妝專家Carisa Janes，其品牌除了彩妝效果之外還帶有一定的護膚效果。

Hourglass在2014年開設直營店之前，一直在絲芙蘭等彩妝集合店進行售賣。

Hourglass之所以大火，除了其彩妝本身的特點之外，與社交媒體的推廣不無關系。聯合利華的個護部門總裁Alan Jope也表示：隨著社交媒體的興起，越來越多的消費者開始關注新興的美妝產品，Hourglass在該領域有一定的影響力，也擁有很大的市場潛力。

目前，個人護理板塊是聯合利華所有營收中增長率最低的一項。根據聯合利華進件一季度財報顯示：其飲料部門銷售額達23億歐元，同比凈增5.4%；家居護理部門銷售27億歐元，同比凈增4.1%；而聯合利華的個人護理部門銷售額達51.4億歐元，同比凈增卻只有3.1%。

盡管個人護理這方面的增長率最低，但不可否認的是這一板塊的毛利率最高。正因如此，聯合利華近幾年越來越重視個人護理這方面的運作，并試圖將這一板塊發展為集團的核心業務。

從集團收購男士個護品牌Dollar Shave Club、天然護理品牌Seventh Generation以及護發品牌Living Proof，可以看出聯合利華正在將經營重心慢慢轉移到日化業務。

由此可見，收購Hourglass并不是聯合利華加強日化的第一步，其主要目的是為了加強日化個護業務。而Hourglass在社交媒體曝光率高、深受年輕一代消費者的追捧，盡管不想歐萊雅等國際品牌家喻戶曉，但對于聯合利華來說，距離喜歡社交的年輕消費者又進了一步。

寄希望成為對抗寶潔的突破口

聯合利華之所以開始在日化業務這一板塊加強，主要原因有以下兩點∶

首先，聯合利華的日化市場份額逐漸占下風。相比之下，寶潔比聯合利華更加注重市場占有率和產品細化，品類多樣齊全，且廣告投放多元化，在價格方面層次分明。

而聯合利華的日化業務相對于食品業務來說更像是“副業”，其日化產品與寶潔相比大同小異，以洗發水為例：清揚PK海飛絲、多芬PK沙宣，而且聯合利華旗下品牌清揚和多芬的市場份額遠不及寶潔的海飛絲和沙宣。

尤其是在中國市場，寶潔一直穩坐洗發水市場霸主的位置，聯合利華緊靠旗下的清揚、夏士蓮等品牌根本無法撼動寶潔的地位。在洗化領域上，奧妙不僅遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。

而在護膚品領域，聯合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優勢，但寶潔收購了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優勢也慢慢弱下來。

其次，隨著消費需求的增長，日化產品對聯合利華的業績增長一直在加強。于是，聯合利華也開始在日化業務方面加重籌碼，并有將日化業務發展為集團核心的趨勢。

據調查：聯合利華的業務板塊包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個方向，而在日化領域，相對于家庭護理如洗衣粉30%左右的毛利率，個人護理產品中如洗發水、護膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來聯合利華越來越重視日化業務的運作。

由此看來，聯合利華之前一直在走淡化企業品牌，讓產品品牌引領企業的道路，與寶潔的風格不同。此前，聯合利華一直堅持同步發展快消品和個人護理產品，而現在聯合利華逐漸與寶潔的發展策略一致，用企業的強勢產品帶動其弱勢產品品牌，多品牌占據細分市場。

聯合利華的野心：成為霸主

從2015年開始，聯合利華銷售業績像是打了一場翻身仗開始強勁增長。通過清理庫存、收購各種護膚品牌等集團策略，聯合利華的家庭估計業務增長了8％，個人護理部門業務也增長了4％，像力士、多芬等日化品牌的表現也十分強勢。

另外，聯合利華在新興市場的業務增幅也達到了7.1％。而其對手寶潔從2015年開始，連續幾個季度出現銷售額和利潤雙下滑的現象。

到了2016年，全球快消行業市場萎靡不振，聯合利華的營收同比下降了1.05%，寶潔下降了7.7%。2017年年初，經濟開始有復蘇的跡象，聯合利華與寶潔也為了銷售業績，各自施展拳腳。聯合利華的策略是強化日化業務，希望年底之前完成Hourglass的收購。

目前，Hourglass的年銷售額在7000萬美元左右，據說有雙位數增長。它的暢銷單品包括修容和高光以及妝前乳，單價主要集中在30~60美金的價格帶。加入聯合利華后，可能會為其業績有很大的幫助。

達成收購協議后，Hourglass 創始人表示：合利華一直致力于創新和社會責任方面的工作，這點與 Hourglass 未來的發展愿景完美契合。聯合利華有了知名彩妝品牌Hourglass的加入，日化業務又向著霸主寶潔進了一步。

寶潔和聯合利華雖然都是全球大型的日化企業，但是在各個方面的發展中，寶潔還是壓了聯合利華一頭。聯合利華的全面銷售中有近一半的業績是由食品和飲料業務所貢獻，盡管日化領域有所增長，成功收購Hourglass，但要在日化業務趕超寶潔依然很困難。

總而言之，收購確實能夠在短時間內吸引眾多年輕消費者，但千禧一代的消費者對品牌的忠誠度很低，當小眾有個性的Hourglass變得大眾化之后，還能夠吸引多少追求個性的消費者呢？