五谷磨房，難講好新消費下的健康故事互聯網+
導讀
五谷磨房的迷失，面臨品牌老化危機
五谷磨房的迷失，面臨品牌老化危機
正所謂民以食為天，食品行業是含金量非常巨大的市場。隨著社會消費文化的變遷與升級，飲食健康的重要性逐漸獲得消費者重視，因此營養食品賽道也發展得十分火熱。
五谷磨房是一家專注于做天然谷物食品的品牌，通過“產品+超市專柜”的方式，從深圳開始，走出廣東，進軍華北和華中地區，已經在三百多個城市建立了三千多個線下銷售網點。
但近幾年，隨著線下消費場景人流的減少、需求的弱化以及蜂擁而至的競爭對手，五谷磨房的體量及利潤空間都受到一定影響。
日前五谷磨房發布公告表示預計2022年的年度純利同比增幅約在27%，提前公告年度財報的喜訊后，五谷磨房股價漲超7%。但值得注意的是，五谷磨坊的產品技術含量并不高，商業模式也屬于常規類型，在行業競爭中并沒有占據絕對的上風。
一、上市后業績不穩，直營模式優劣各半
五谷磨房成立于2006年，主要生產和銷售谷物、豆類、堅果、水果為原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然營養食品公司成功上市，但上市后這幾年的營收業績并不穩定，總體呈現“過山車”式：2019年總營收17.84億元，2020年總營收14.39億元，2021年總營收16.1億元。
2020年同期為虧損1445.2萬元，盡管在2021年成功扭虧為盈，但2021年營收尚未恢復到2019年水平，利潤更不及2017年的一半。
需要指出的是，五谷磨房在2020年的巨額虧損，并不是因為其產品的利潤率較低，相反在2020年的銷售額中，銷售毛利率仍然保持了較高的70%。
中國的農業生產毛利水平偏低，產業結構偏低端，這為以糧食加工為核心的食品企業提供了良好的盈利環境。
五谷磨房有著睥睨同行的高毛利與高溢價，為何還深陷虧損之中呢？究其原因，或許是五谷磨房的商業模式影響了自身的盈利能力。
五谷磨房并沒有在線下商超生意最紅火的時候大力做線上品牌，因此在2019年之前它對實體店的依賴度都非常高。2015年至2017年營收顯示，五谷磨房線上渠道的占比只有2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年線上渠道的營收占比才突破20%。
五谷磨房的直銷柜臺在2019年達到了3399家，比上年同期減少了506家。在2020年底，公司的柜臺總數進一步縮減到3171家。由于門店的縮減，五谷磨房的線下銷售額較上年同期下降了30%左右。
根據五谷磨房2022年上半年的財報，目前五谷磨房在國內的直銷門店數量為2234個，與去年同期相比下降了17.4%。同時也讓五谷磨坊的營業額，下降了百分之十六。
除了線下渠道收入大幅減少，將五谷磨房利潤攤薄的主要原因還有高額的銷售及分銷開支。2020年，公司銷售及分銷開支金額達到9.67億元，同比減少11.46%，占營收比重為68.63%。過高的銷售及分銷費用支出，對五谷磨房盈利增長構成壓力。
同為食品連鎖企業的周黑鴨和五谷磨房，卻分別講出了完全不同的資本故事。周黑鴨采取開放加盟的模式，成功地在18個月內開出1000家加盟店。周黑鴨通過對經營模式進行頂層調整，周黑鴨實現規模增長的跳躍式發展，最終影響到了二級市場上的投資人對其股票的期望，從而推動其股票不斷創出新高。
另一邊的五谷磨房則是堅守直營的原則，這是一把雙刃劍。一方面堅持直營，有助于把控產品質量，能夠很好地幫助五谷磨房樹立品牌形象；另一方面則對業務規模的發展起了很大的限制，五谷磨房股價持續刷新歷史新低已成家常便飯。
二、新消費品牌頻逆襲，五谷磨房壓力驟增
從盈利能力的角度來考慮，五谷磨房需要擴大銷售規模，以提升營銷費用對銷售的杠桿效應，但這又談何容易。
就健康食品來說，五谷磨房擁有先發和品牌優勢，但國內的天然健康食品行業是一個有著數千名市場參與者的分散市場。在當年上市之際五谷磨房自稱全國第二大天然食品公司的情況下，行業數據顯示其市占比也沒能超過2%，可想而知行業品牌集中度十分低。
作為2006年就進場的老牌玩家，五谷磨房的對手在近幾年蜂擁而至。市場上出現了大量產品同質化，甚至品牌定位相似的新玩家。數量龐大的競爭對手沖擊了五谷磨房這么多年積累起來的市場份額，所以在未來要持續保持自身的頭部行業地位是五谷磨房最大的挑戰。
行業前景是有目共睹的，隨著消費者對于健康意識的加強，給行業內玩家都帶來了正面的發展機會。消費者重視營養補充，偏好無添加，同時對營養的需求也呈現快捷、便攜的新趨勢，于是對于沖泡型的產品來說有了新機會。
過去幾年，不少新消費品牌憑借成功的市場營銷以及敏銳的需求洞察，完成了從0到1質的飛躍。誕生于2018年的王飽飽，就是谷物類賽道中后來居上的典型代表。其推出的并不是什么新產品，也沒有新技術可言，但憑借創新的產品定義與消費場景營銷，實現了彎道超車。
新一代的消費者不僅想要吃到好吃的，還想要吃到有保障、有營養的食物。正是在這種情況下，王飽飽的產品定位才得以發展。而當在健康食品賽道沉淀多年的五谷磨房想要加入其中，反而因為“船大難掉頭”，沒有跟上新消費的步伐。
盡管五谷磨房在全力開拓線上渠道后，也很注重品牌年輕化的問題。問題在于五谷磨房歷來以“藥食同源”作為品牌賣點，有著濃郁的中式傳統品牌形象，老化的品牌形象難以輕易扭轉。除此以外，傳統企業在決策鏈路的低效率，也導致難以跟上新消費市場上新人群、新場景的變化速度。
早期的老金磨方一直跟隨五谷磨房的腳步做產品，因此銷量一直被打壓著。但老金磨方很快找到了健康食品的新賣點，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，成功打響了反擊的號角。
2019年至2021年期間，老金磨方的黑芝麻丸全渠道GMV突破10億大關，一躍成為中式滋補類目的頭部品牌，其五谷粉的銷量也隨之暴漲。
五谷磨房雖然做芝麻丸更早，但由于企業經營重心都集中在谷物粉方面，更沒有考慮用零食新品打開新的場景空間。
場景蘊含消費和購買認知，五谷磨房的核心問題不在于產品利益點，而是缺乏一擊即中消費場景。相關產品對應的消費場景沒打開，再加上原有的渠道和品牌老化，最終導致五谷磨房增長乏力。
與其提煉產品利益點來教育消費者，不如思考如何有效融入到新消費場景里，根據消費場景來構建產品，才能為自己打造更大的增量空間。
三、主營產品單一，消費價值有爭議
五谷磨房從“藥食同源”入手，主打烘焙及研磨的谷物類天然健康食品及相關產品，同時切入早餐市場。
但這么多年五谷磨房一直沒有成功打開早餐市場，其根本原因在于五谷粉的品類問題。
首先五谷粉是高碳水低蛋白，容易發胖；其次粉類產品口感一般，需要添加各種額外配料才好吃；最后是飽腹感不夠強，只能成為輔食存在。
而說起五谷磨房這么多年安身立命的“藥食同源”，也在消費文化的變遷下迎來了新的挑戰。這些挑戰不是來源于渠道，也不是來源于資金，而是對產品基本屬性的把握。
防脫養發市場一直都充滿巨大市場潛力，中式滋補食材自然不會缺席。五谷磨房的“黑之養”系列，拿捏住了消費者以形補形的心理，乘勢切入到這股消費熱潮之中。
最初在小紅書和抖音上，成千上萬條用具有煽動性的語言講述自己服用五谷磨房黑芝麻丸有生發作用的帖子。現在在小紅書搜“黑芝麻丸 生發”的關鍵詞，出來更多的是科普辟謠貼。
另外，天貓銷量排名連續四年奪冠的老金磨方黑芝麻丸，此前更被消費者投訴過涉虛假宣傳。
在關于食品廣告方面，法規明確禁止食品廣告涉及疾病預防、治療功能；非保健食品不得明示或暗示具有保健功能。
近幾年也有不少科普自媒體對諸多保健品逐一擊破辟謠，像五谷磨房這類普通的養生食品，也很難再過多圍繞食療功效做產品宣傳。
在2021年，五谷磨房旗下的一款紅豆薏米粉被檢出大腸桿菌超標。食品中檢出大腸菌群不合格提示食品可能受到腸道致病菌污染，人食用后可能會出現嘔吐、腹瀉等消化道癥狀。
從消費者的角度來看，五谷磨房的健康養生概念也被打上了個問號。
在這種情況下，五谷磨房推出“健康代餐”的品類來迎合市場趨勢。目前從五谷磨房的官方店鋪可以看到已經有不少代餐產品，其中也有月銷量達10萬的爆款。如今代餐食品已經成為又一千億市場，五谷磨房能否抓住這個風口尚且有待觀察。
作為天然食品賽道的頭部企業之一，五谷磨房的最大優點是它擁有完備的線下實體布局網絡，這對它的產品及品牌的宣傳是非常有利的。但在面臨行業殘酷競爭壓力的當下，五谷磨房若是執著于“食補養生粉領導品牌”的定位，產品的經營思路和發展空間都會受到阻礙。
正所謂民以食為天，食品行業是含金量非常巨大的市場。隨著社會消費文化的變遷與升級，飲食健康的重要性逐漸獲得消費者重視，因此營養食品賽道也發展得十分火熱。
五谷磨房是一家專注于做天然谷物食品的品牌，通過“產品+超市專柜”的方式，從深圳開始，走出廣東，進軍華北和華中地區，已經在三百多個城市建立了三千多個線下銷售網點。
但近幾年，隨著線下消費場景人流的減少、需求的弱化以及蜂擁而至的競爭對手，五谷磨房的體量及利潤空間都受到一定影響。
日前五谷磨房發布公告表示預計2022年的年度純利同比增幅約在27%，提前公告年度財報的喜訊后，五谷磨房股價漲超7%。但值得注意的是，五谷磨坊的產品技術含量并不高，商業模式也屬于常規類型，在行業競爭中并沒有占據絕對的上風。
一、上市后業績不穩，直營模式優劣各半
五谷磨房成立于2006年，主要生產和銷售谷物、豆類、堅果、水果為原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然營養食品公司成功上市，但上市后這幾年的營收業績并不穩定，總體呈現“過山車”式：2019年總營收17.84億元，2020年總營收14.39億元，2021年總營收16.1億元。
2020年同期為虧損1445.2萬元，盡管在2021年成功扭虧為盈，但2021年營收尚未恢復到2019年水平，利潤更不及2017年的一半。
需要指出的是，五谷磨房在2020年的巨額虧損，并不是因為其產品的利潤率較低，相反在2020年的銷售額中，銷售毛利率仍然保持了較高的70%。
中國的農業生產毛利水平偏低，產業結構偏低端，這為以糧食加工為核心的食品企業提供了良好的盈利環境。
五谷磨房有著睥睨同行的高毛利與高溢價，為何還深陷虧損之中呢？究其原因，或許是五谷磨房的商業模式影響了自身的盈利能力。
五谷磨房并沒有在線下商超生意最紅火的時候大力做線上品牌，因此在2019年之前它對實體店的依賴度都非常高。2015年至2017年營收顯示，五谷磨房線上渠道的占比只有2.9%、6.2%和13.1%，直到2019年線上渠道的營收占比才突破20%。
五谷磨房的直銷柜臺在2019年達到了3399家，比上年同期減少了506家。在2020年底，公司的柜臺總數進一步縮減到3171家。由于門店的縮減，五谷磨房的線下銷售額較上年同期下降了30%左右。
根據五谷磨房2022年上半年的財報，目前五谷磨房在國內的直銷門店數量為2234個，與去年同期相比下降了17.4%。同時也讓五谷磨坊的營業額，下降了百分之十六。
除了線下渠道收入大幅減少，將五谷磨房利潤攤薄的主要原因還有高額的銷售及分銷開支。2020年，公司銷售及分銷開支金額達到9.67億元，同比減少11.46%，占營收比重為68.63%。過高的銷售及分銷費用支出，對五谷磨房盈利增長構成壓力。
同為食品連鎖企業的周黑鴨和五谷磨房，卻分別講出了完全不同的資本故事。周黑鴨采取開放加盟的模式，成功地在18個月內開出1000家加盟店。周黑鴨通過對經營模式進行頂層調整，周黑鴨實現規模增長的跳躍式發展，最終影響到了二級市場上的投資人對其股票的期望，從而推動其股票不斷創出新高。
另一邊的五谷磨房則是堅守直營的原則，這是一把雙刃劍。一方面堅持直營，有助于把控產品質量，能夠很好地幫助五谷磨房樹立品牌形象；另一方面則對業務規模的發展起了很大的限制，五谷磨房股價持續刷新歷史新低已成家常便飯。
二、新消費品牌頻逆襲，五谷磨房壓力驟增
從盈利能力的角度來考慮，五谷磨房需要擴大銷售規模，以提升營銷費用對銷售的杠桿效應，但這又談何容易。
就健康食品來說，五谷磨房擁有先發和品牌優勢，但國內的天然健康食品行業是一個有著數千名市場參與者的分散市場。在當年上市之際五谷磨房自稱全國第二大天然食品公司的情況下，行業數據顯示其市占比也沒能超過2%，可想而知行業品牌集中度十分低。
作為2006年就進場的老牌玩家，五谷磨房的對手在近幾年蜂擁而至。市場上出現了大量產品同質化，甚至品牌定位相似的新玩家。數量龐大的競爭對手沖擊了五谷磨房這么多年積累起來的市場份額，所以在未來要持續保持自身的頭部行業地位是五谷磨房最大的挑戰。
行業前景是有目共睹的，隨著消費者對于健康意識的加強，給行業內玩家都帶來了正面的發展機會。消費者重視營養補充，偏好無添加，同時對營養的需求也呈現快捷、便攜的新趨勢，于是對于沖泡型的產品來說有了新機會。
過去幾年，不少新消費品牌憑借成功的市場營銷以及敏銳的需求洞察，完成了從0到1質的飛躍。誕生于2018年的王飽飽，就是谷物類賽道中后來居上的典型代表。其推出的并不是什么新產品，也沒有新技術可言，但憑借創新的產品定義與消費場景營銷，實現了彎道超車。
新一代的消費者不僅想要吃到好吃的，還想要吃到有保障、有營養的食物。正是在這種情況下，王飽飽的產品定位才得以發展。而當在健康食品賽道沉淀多年的五谷磨房想要加入其中，反而因為“船大難掉頭”，沒有跟上新消費的步伐。
盡管五谷磨房在全力開拓線上渠道后，也很注重品牌年輕化的問題。問題在于五谷磨房歷來以“藥食同源”作為品牌賣點，有著濃郁的中式傳統品牌形象，老化的品牌形象難以輕易扭轉。除此以外，傳統企業在決策鏈路的低效率，也導致難以跟上新消費市場上新人群、新場景的變化速度。
早期的老金磨方一直跟隨五谷磨房的腳步做產品，因此銷量一直被打壓著。但老金磨方很快找到了健康食品的新賣點，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，成功打響了反擊的號角。
2019年至2021年期間，老金磨方的黑芝麻丸全渠道GMV突破10億大關，一躍成為中式滋補類目的頭部品牌，其五谷粉的銷量也隨之暴漲。
五谷磨房雖然做芝麻丸更早，但由于企業經營重心都集中在谷物粉方面，更沒有考慮用零食新品打開新的場景空間。
場景蘊含消費和購買認知，五谷磨房的核心問題不在于產品利益點，而是缺乏一擊即中消費場景。相關產品對應的消費場景沒打開，再加上原有的渠道和品牌老化，最終導致五谷磨房增長乏力。
與其提煉產品利益點來教育消費者，不如思考如何有效融入到新消費場景里，根據消費場景來構建產品，才能為自己打造更大的增量空間。
三、主營產品單一，消費價值有爭議
五谷磨房從“藥食同源”入手，主打烘焙及研磨的谷物類天然健康食品及相關產品，同時切入早餐市場。
但這么多年五谷磨房一直沒有成功打開早餐市場，其根本原因在于五谷粉的品類問題。
首先五谷粉是高碳水低蛋白，容易發胖；其次粉類產品口感一般，需要添加各種額外配料才好吃；最后是飽腹感不夠強，只能成為輔食存在。
而說起五谷磨房這么多年安身立命的“藥食同源”，也在消費文化的變遷下迎來了新的挑戰。這些挑戰不是來源于渠道，也不是來源于資金，而是對產品基本屬性的把握。
防脫養發市場一直都充滿巨大市場潛力，中式滋補食材自然不會缺席。五谷磨房的“黑之養”系列，拿捏住了消費者以形補形的心理，乘勢切入到這股消費熱潮之中。
最初在小紅書和抖音上，成千上萬條用具有煽動性的語言講述自己服用五谷磨房黑芝麻丸有生發作用的帖子。現在在小紅書搜“黑芝麻丸 生發”的關鍵詞，出來更多的是科普辟謠貼。
另外，天貓銷量排名連續四年奪冠的老金磨方黑芝麻丸，此前更被消費者投訴過涉虛假宣傳。
在關于食品廣告方面，法規明確禁止食品廣告涉及疾病預防、治療功能；非保健食品不得明示或暗示具有保健功能。
近幾年也有不少科普自媒體對諸多保健品逐一擊破辟謠，像五谷磨房這類普通的養生食品，也很難再過多圍繞食療功效做產品宣傳。
在2021年，五谷磨房旗下的一款紅豆薏米粉被檢出大腸桿菌超標。食品中檢出大腸菌群不合格提示食品可能受到腸道致病菌污染，人食用后可能會出現嘔吐、腹瀉等消化道癥狀。
從消費者的角度來看，五谷磨房的健康養生概念也被打上了個問號。
在這種情況下，五谷磨房推出“健康代餐”的品類來迎合市場趨勢。目前從五谷磨房的官方店鋪可以看到已經有不少代餐產品，其中也有月銷量達10萬的爆款。如今代餐食品已經成為又一千億市場，五谷磨房能否抓住這個風口尚且有待觀察。
作為天然食品賽道的頭部企業之一，五谷磨房的最大優點是它擁有完備的線下實體布局網絡，這對它的產品及品牌的宣傳是非常有利的。但在面臨行業殘酷競爭壓力的當下，五谷磨房若是執著于“食補養生粉領導品牌”的定位，產品的經營思路和發展空間都會受到阻礙。
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