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在百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布：百度信息流月活超過6億，相比去年5月剛推出時，日均閱讀量提升105倍，短視頻日均播放量提升169倍。

事實上，此前也有種種跡象表明百度在信息流這個業務上“找到了感覺”。今年二季度的財報顯示信息流日活用戶超過了1億，實現了對信息流標桿今日頭條的趕超；今年三季度財報則顯示信息流季度年化收入達到10億美元（既按照季度收入預估的年度收入）；百家號作者數量則達到了90萬，位居行業第一，這些作者累計分成超過10億元。

從用戶分發到創作生態再到變現體系都表明，百度信息流業務做成了，對于信息流業務的進展，沈抖表示：

“這是百度在十幾年的發展歷史上，第一次從搜索向外擴張，完善了整個信息服務的產品體系，在百度的整個戰略地位里面是及其重要的，是百度夯實移動基礎最最重要的一部分。 ”

今年1月下旬，百度高層對《財經》記者表態“百度已直起對標今日頭條，一年內打趴他。”事實上，此前百度宣布信息流日活用戶超過今日頭條時，行業對此感知并不強烈，百度與今日頭條的戰斗還沒結束，信息流市場的大決戰時刻已經到來。

百度補齊最后一環、今日頭條深溝固壘

信息流市場有微博、UC、網易、企鵝、一點、搜狐諸多玩家，但百度一直都十分重視今日頭條這個標桿級平臺，不管是對內還是對外都強調對其“對標”，媒體也熱衷于將兩家放到一起來談，兩家都做內容分發，都擅長智能推薦技術，確實可一較高下。

百度在過去的一年多時間里完成了“從0到1”，建立了內容創作、分發和變現體系。最近有跡象表明，百度正在完善最后一環，上線好看視頻，補齊內容生態至關重要的短視頻業務。從分發到創作到變現，再到不同形式的內容，今日頭條有的百度都有了。

百度正在強化AI技術如語音技術、視頻“短帶長”來增強用戶信息流體驗；借助于DuerOS的IoT生態和百度內容聯盟的開放機制，百度正在將信息流推到手機之外的屏幕；上線汽車等多個頻道進行垂直化內容運營，對不同行業進行深耕；推出熊掌號強化對傳統站長/開發者/商家內容服務生態與搜索的連接能力。凡此種種表明百度正在努力形成針對今日頭條等友商的差異化信息流能力。

不只是百度在加速布局信息流，騰訊、阿里也在不斷加注，比如11月騰訊就在合作伙伴大會上啟動“100億”計劃，以企鵝號為樞紐的信息流業務被騰訊投入更多資源。

針對來勢洶洶的信息流玩家的接踵而至，今日頭條在過去一年多時間里動作頻頻。什么都做，從短視頻到問答再到短資訊，完善內容生態；大舉投資，先后投資幾十個產品，最近以10億美元估值的高價收購美國音樂短視頻應用Musical.ly；啟動全球化戰略向海外擴張。這些舉措的目的都是要完善內容生態、深溝固壘，應對新玩家進攻，特別是百度這等巨頭的猛烈炮火。

此前互聯網行業的多個案例表明：創業者先做起來的市場，很可能被巨頭收割。許多優秀的創業公司都進入了BAT的勢力范圍，比如美團、滴滴、快手。今日頭條是個例外，它成了真正意義上的第四極，獨立于BAT體系外，“不站隊”。正是因為有一定壁壘才可以堅持不站隊。BAT、微博、網易和搜狐對信息流的猛攻，則意味著今日頭條還要不斷建立更高的壁壘才能抵御。

今日頭條能夠成為第四極、堅持不站隊，能夠投資和擴張業務做閉環生態形成壁壘，關鍵就是有很強的造血能力，說白了是有錢，互聯網競爭是殘酷的，如果沒有足夠的資金支持，就不可能不站隊。2018年，信息流市場的競爭焦點將圍繞變現，今日頭條的收入增長壓力將變大。

新貴們將與巨頭分享信息流廣告盛宴

今日頭條2016年廣告收入80億；微博2016年全年總營收達到43.83億元人民幣，其中廣告營銷收入為37億左右；從三季度財報來看，百度信息流年化收入已達到10億美元，約合66億元人民幣。從幾個已公布信息流廣告收入數據的平臺來看，當前信息流平臺都還在向年收入100億沖刺。

今日頭條的收入目標十分激進：2016年張一鳴在內部年會講話指出，“希望能夠通過1/7的媒體時長，通過更強大的廣告系統、更強大的商業系統達到1/5的市場收入，在2020年能達到100億美金。”這里的1/5的市場收入，不只是信息流廣告收入，而是整個移動廣告大盤的收入，這個大盤主要由搜索廣告和信息流廣告構成。

一直主導百度商業化的高級副總裁向海龍的看法很具業內人士的代表性，他對互聯網廣告市場理解深刻，是百度以鳳巢系統為基礎的變現體系的操盤手。出人意料的是，向海龍對信息流廣告市場比較樂觀，其曾提出預測：信息流廣告收入將很快超過搜索市場，成為最重要的移動廣告形態。

百度副總裁沈抖對于信息流廣告的潛力更樂觀：“信息流滲透率更高、與生活密切相關，有極強的變現能力。目前信息流變現方式大體上沿用了以前的，要么品牌要么效果。接下來有非常多的成長空間，更適合信息流變現的新模式會出現”，進而可能帶來更大的增量。

不論是張一鳴對于2020年100億美元收入的樂觀期待，還是向海龍和沈抖的大膽預測，都表明信息流廣告市場未來可期——搜索廣告成就了百度這個巨頭，信息流廣告會不會再次成就一家巨頭？這個問題短期內沒有答案，唯一可以確定的是，信息流廣告市場正在增長。

當一個市場的價值被“顯性化”，更多有實力的玩家將會匯集于此，競爭會更激烈。曾經只被今日頭條、微博等小巨頭瓜分的信息流廣告的蛋糕，迎來百度、微信朋友圈、網易、阿里UC等等重量級玩家。2018年，信息流廣告市場的競爭會更激烈：更多的廣告形式會出現，廣告主資源的爭搶，提升變現效率的廣告技術的PK……今日頭條還能否安然享用信息流廣告這塊蛋糕？2020年100億美金的目標還能否實現？張一鳴是否夜不能寐還不得而知，但看住自己的收入大本營已是新的重點。

信息流與搜索合二為一是大勢所趨

大家都對信息流廣告市場如此樂觀，就連搜索巨頭百度的高管也不例外。人們難免會有一個問題：信息流廣告市場這么大的增量就是來自于哪里？最容易想到的答案是，信息流與搜索的此消彼長，它爭奪了廣告主分配給搜索引擎的預算。

不過事實并非如此。

艾瑞數據顯示，2016年信息流廣告市場規模達325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長。到2019年信息流廣告市場規模將達到1400多億。其對在線搜索市場的規模預估則是：2016年中國整體在線搜索市場規模為人民幣765億元，而2021年預計將達到人民幣2043億元，年復合增長率為21.7%。

可以看到，信息流廣告50%的增速大幅超過了搜索市場21.6%的增速，2020年左右信息流廣告市場規模將與搜索市場規模比肩。搜索市場還在壯大，但信息流市場壯大得更快，這就是真相。正是因為搜索市場本身還在增長，因此搜狗IPO的故事核心就是“在移動搜索市場是百度的挑戰者”。

如果說艾瑞的數據是從統計角度說明了信息流和搜索不會此消彼長，那么百度的經歷則可見微知著。沈抖透露，百度信息流的廣告增量不是瓜分自搜索廣告，因為信息流廣告有獨特的媒體價值，對于廣告主來說，不論是做效果還是品牌廣告，兩者都有其價值所在，搜索更適合獲得目標明確的“目標型流量”，信息流則適合獲得沒有目標逛一逛激發的“興趣型流量”，它們都可對應到消費者的需求，場景不同，廣告主沒有二選一的動機和必要。

事實上，產品層面，信息流和搜索正在更多融合。

沈抖強調百度不會單獨做一個對標“今日頭條”的信息流App，因為對于百度來說，“搜索和信息流是一個產品”，都是基于AI技術和大數據的內容智能分發，將共生于手機百度為核心的眾多百度旗艦產品中。用戶需求明確就搜索，否則就刷一刷信息流“被動搜索”。

反觀微博，做信息流起家，最近卻在強化搜索，王高飛發布三季度財報時表示，微博下個階段要重點探索搜索商業化，未來今日頭條一定會強化搜索以及推出搜索廣告產品，信息流和搜索不分家。

信息流和搜索引擎的關系容易讓人聯想到電商App：曾經用戶上淘寶可能是逛一逛，上京東更可能是需求明確，直接搜索或者導航到產品買買買。然而現在的趨勢是，兩者向彼此滲透，京東希望用戶上來逛一逛，所以要做京東發現；淘寶(天貓）也在努力滿足用戶高效率的直接購買需求。

淘寶和京東滿足用戶“獲取商品”的需求，信息流與搜索滿足用戶“獲取信息”的需求。盡管信息流和搜索模式和場景不同，但二者結合就可形成“1+1>2”的效果。如果平臺掌握用戶搜索數據就能更好地推薦，反之亦然，因此未來搜索引擎和信息流結合將是必然。

信息流與搜索不可分割也是百度做信息流最顯著的優勢：用戶通過搜索進行更多需求和興趣表達，貢獻更多數據，讓百度優化NLP、深度學習、知識圖譜等技術，進而更好地進行內容分發，提升用戶體驗和分發效率。目前形成信息流和搜索“雙引擎”架構的只有百度一個，相對于O2O等業務而言，百度做信息流更加得心應手，對此也是志在必得。

不過，百度做信息流也有不小挑戰。信息流是對基于搜索的內容分發體系的重構，這其中有大量的利益牽絆。巨頭公司的性質也不如今日頭條等小巨頭作戰靈活。“船小好調頭”，今日頭條動作更快、嘗試更大膽，百度走得更穩，卻缺乏靈活性，比如短視頻的到來就相對較晚。如果百度要成為信息流市場最終的收割者，還需要通過某些手段比如組織架構調整來改進存在的問題才行。

來源|品途商業評論