TMT观察网_独特视角观察TMT行业

雖然時間轉眼到了初夏，但中國智能手機市場就像四月飛雪的北京，仍身處寒冬之中，對身處夾縫的手機品牌而言，更是寒風刺骨。

中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，中國智能手機行業繼續負增長，Q1手機出貨量僅為8737.0萬部，同比下降26.1%。行業馬太效應加劇。GfK報告顯示，“T型”格局上部的五家手機品牌（iPhone、華為、OPPO、VIVO、小米）占據了83%的市場份額。而瓜分剩下17%市場份額的手機廠商有著同一個名字：Others。

“Others”包括魅族、金立、聯想等，這些曾經有過輝煌歷史的手機品牌紛紛掉隊，壞消息不斷。魅族兩度裁員，2017年第二次裁員人數超過1000人，官方對此解釋是“為了上市節約成本”，并且至今仍處在虧損之中。同樣處在虧損中的還有聯想。金立最近傳出了資金鏈斷裂的消息引發廣泛關注，為了解除債務危機金立選擇裁員自救，公開消息稱金立總部也將裁員50%，金立集團副總裁俞雷在微博表示“廣告費確實欠了媒體的，但個別媒體也沒必要以死相逼。”

即使沒有“以死相逼”，掉隊的“Others”日子也不好過。金立等幾個手機廠商在中國智能手機發展史上都有過亮眼的表現，但市場份額隨著紅利期過去越來越少，魅族和金立分別位列第六、第七名，而聯想的市場份額不足1%，甚至落后于錘子手機，掉隊的手機品牌們如今身陷囹圄。

壓垮駱駝的是最后一根稻草，但駱駝垮掉所有稻草都有責任。金立、魅族等掉隊的手機品牌陷入困境是許多歷史錯誤堆砌的結果。且從以下四個方面聊聊手機市場掉隊的中等生們走過哪些錯路，又該如何在寒冬自救。

一、迷失方向作何解？定位、研發兩手抓

掉隊的手機品牌，無一例外都有定位模糊的問題。魅族以設計出眾享譽國內，原先走的是高端精品、模塊化路線，但后期急功近利，在戰略布局上過于意氣用事，處處與小米對標，多次戰略調整之后終于迷失了自我；而金立的定位一直搖擺不定，時而專注商務畫風，時而討好年輕人群，一個定位不清晰的品牌，消費者眼中的它也同樣面目模糊；聯想的定位同樣不清晰，不肯放下身段，手機產品一直與市場趨勢相悖，配置低于其他廠商，價格卻又高于市場……

金立、魅族、聯想等手機廠商都使用過機海戰術。金立曾為了占領全面屏市場，發布了8款從低端到高端各個價格區間的全面屏手機；聯想為了回歸手機市場也在3月20日的發布會上一口氣發布了三款手機。廣撒網正是不了解市場需求，以及品牌定位模糊的表現，想創造神話可最后卻都成了“笑話”。品牌形象樹立并不是一件容易的事，想給用戶留下一個深刻的印象，首先需要將清晰的定位傳達給市場，一個精品勝過百個新品。

清晰的定位是一項優勢，專利也是手機廠商的獨有優勢，《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》報告顯示芯片等領域是創新趨勢。金立尚且在研發上有高投入，芯片技術也有獨創性，努比亞背后有中興強大的技術實力支撐，但聯想、魅族等手機廠商在研發投入上遠不如華為等手機廠商，依賴第三方供給、技術能力不夠優越也是多個手機廠商衰敗的促因。技術不足，產品跟不上發展趨勢，掉隊也是必然結果，聯想是非常典型的一個例子。

聯想手機的自有專利少，主要通過收購來補充，2014年通過收購摩托羅拉獲得2000多項專利和2.1萬項專利交叉授權，之后又相繼收購專利組織UnwiredPlanet和NEC的多項專利。但是聯想缺乏整合和提升專利的能力，摩托羅拉的大量專利并沒有得到很好的運用，硬件發展上總是落后于三星等大廠，若要比喻的話就是聯想得到“二向箔”但最后還輸了。由此可見手機廠商想要做出成績，研發投入必不可少。

二、營銷不當落陰影，精準營銷是關鍵

營銷是擴大品牌影響力，增加品牌與用戶情感聯系、培養忠誠用戶的手段，但營銷不當則會讓品牌形象蒙上難以洗去的陰影。

其實每個手機品牌都有自己的獨特優勢，但是中等生們并不懂得宣揚長處，讓用戶看到自己的優勢。比如金立的續航能力出眾，而《2017年國內手機市場運行情況及發展趨勢分析》報告也提到續航能力依然是提升用戶體驗的要點，是手機市場關注的焦點，再比如努比亞的專業攝影級別的相機等。現在面臨資金鏈斷裂的金立，可以說是營銷策略不當最大的受害者，盡管金立和OPPO、VIVO一樣舍得在營銷上擲千金，但所得卻是九牛一毛。

從明星代言來看，金立的代言人多是選擇中年成功人士，比如為金立帶來第一輪曝光的劉德華，還有知名藝術家濮存昕、馮小剛等。盡管金立也曾啟用鳳凰傳奇、阮經天、薛之謙等年輕受眾較多的代言人，但年輕化之路一直未能成功。比如代言人薛之謙雖然給金立帶來了銷量上漲，觸及了年輕消費者，但薛之謙口碑衰落一事令人遺憾。從整體來看，金立在代言人選擇上還是偏中年化，沒有把握住年輕人群的消費心理，沒能打破用戶對金立的刻板印象。

消費者對金立的刻板印象要從“金立語音王”說起，這個產品當時采用電視廣告營銷，雖然增加了手機銷量，但電視廣告這一不入流的營銷渠道也給金立的品牌形象造成了嚴重的負面影響。“只需998，金立語音王帶回家”這一洗腦魔音給中國消費者留下了難以磨滅的負面印象，縱使金立在2016、2017年兩年中投入重金營銷，也未能扭轉用戶的刻板印象。OPPO和VIVO兩個學生在營銷上創造了神話，而金立這位老師卻是營銷不成反受創，超過預期的營銷費用成了壓垮金立的最后一根稻草。

金立已經在積極自救，但資金到位之后，金立需要及時變更營銷策略，舍棄廣投策略，分析市場趨勢，選擇符合品牌形象、產品定位的精準營銷策略。同理，聯想、魅族等手機品牌，在明確品牌定位之后，也需要選擇符合品牌、產品定位的營銷方案來提升自己在市場上的熱度以及曝光度。

三、渠道單一風險高，拓展渠道迫在眉睫

智能手機行業有許多細分市場，每個市場的紅利期都是短暫性的，手機品牌若過于依賴單一的渠道，當該領域的紅利消失，就會變成涸澤之魚。金立在品牌定位不清晰、營銷節節敗退的情況還能發展到市場份額第六，正是因為注重渠道開發，可以說其線下渠道非常強勁，但努比亞和聯想等則深受渠道單一之害。

中興和聯想都非常依賴運營商渠道，數據顯示2016年以前，中興90%的出貨量來自運營商，而出身于中興的努比亞改走社會渠道后，卻又極度依賴線上渠道，線上和線下渠道比為7:3，極度不平衡。這也是為何中興在美國高端市場有立足之地，在中國手機市場卻毫無波瀾。

聯想也是如此，在三大運營商的定制手機市場中市場份額長期第一，依靠運營商渠道曾攻入中國手機銷量前五，當運營商在2014年開始調整補貼政策，下調定制機的補貼比例時，低端定制機的利潤減少，沒意識到渠道單一背后危機的聯想，從此一蹶不振。

如今紅利期結束，線下流量愈發重要，而小米、OPPO、VIVO等“T型”格局上部的手機品牌尚且在積極線下圈地，拓展渠道，下部掉隊的手機品牌們若要度過寒冬，同樣需要打造自己的渠道優勢，不然在大廠的重圍之下只怕尸骨無存。

四、品控不嚴口碑下降，服務質量待提升

營銷再好、定位再成功，一旦產品出問題，就能將廠商的努力全部瓦解，大部分用戶并不會為了情懷繼續忍耐有品控問題的手機，品控也被視為進入高端手機市場的門檻。魅族、努比亞等手機廠商都相繼傳出過品控問題，給品牌蒙上了陰影。比如魅族2017年發布的Pro6 Plus的NFC功能無法使用，多個媒體報道了此事；魅族推出的Flow耳機混用單元國內外雙標也令魅族信譽受損。

再看努比亞，2016年《中國質量萬里行》的測評中，努比亞以70.5分在包括核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標中排名最后。努比亞手機存在花屏、黑屏等質量問題，深受消費者詬病，而bug多、更新慢的努比亞也讓其粉絲又愛又恨。

“不是不能用”不該是一個品牌面對消費者時該有的態度，精品才能樹立品牌口碑，源源不斷地為手機廠商們帶來新的增量，并增進核心粉絲與品牌的情感聯系。因此，在品控上疏松的手機廠商，最終會搬起石頭砸自己的腳，消磨掉好不容易在用戶群體中建立起的聲譽。前車之鑒、后事之師，魅藍、努比亞等手機廠商未來需要提高服務質量。

小結

小米、OPPO等手機品牌崛起各有各的高招，而金立、聯想、魅族等手機品牌衰落卻往往是因為犯了同樣的錯誤，也沒有吸取同行的教訓。4G時代寒冬之下，掉隊的“Others”在未來的紅利真空期競爭中，從明確品牌定位、精準營銷、拓展渠道、提升服務質量四個層面補錯提升，或許還有一線生機等來5G時代的紅利。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110