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以品牌使用權(quán)許可或品牌授權(quán)為核心的品牌戰(zhàn)略爭(zhēng)奪，作為跨國(guó)企業(yè)尤其知名跨國(guó)企業(yè)全球戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的一部分，近些年來(lái)常常演變成法律之戰(zhàn)。最新且影響較大的一起，是夏普與海信的北美品牌使用權(quán)之爭(zhēng)。

在通告海信雙方簽署的品牌授權(quán)契約終止未果后，為收回中國(guó)海信托管的北美市場(chǎng)液晶電視銷售的品牌使用權(quán)，夏普上周五已向舊金山加州法院提交了訴訟文件。海信被控違反美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)及其他聯(lián)邦標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售使用夏普商標(biāo)電視、電視產(chǎn)品質(zhì)量低劣價(jià)格低廉及向消費(fèi)者提供電視機(jī)尺寸、亮度等欺騙性信息“三宗罪”。

夏普在鴻海集團(tuán)掌舵后今非昔比，收回北美市場(chǎng)液晶電視銷售品牌授權(quán)符合其“獲得夏普品牌完全控制權(quán)”全球戰(zhàn)略雄心的“商業(yè)算計(jì)”。但商業(yè)的歸商業(yè)，法律的歸法律?？聪钠赵V狀內(nèi)容及管理層多次針對(duì)品牌授權(quán)的表態(tài)，夏普電視北美價(jià)格指數(shù)下降缺乏數(shù)據(jù)支撐，夏普電視“質(zhì)量問(wèn)題”也只是個(gè)案，夏普并未掌握海信確鑿的其可依授權(quán)協(xié)議直接解除協(xié)議的證據(jù)，夏普顯然是在品牌授權(quán)問(wèn)題上走“法律鋼絲”。更何況，美國(guó)訴訟程序繁雜、全套訴訟程序延續(xù)三年五載也是平常事，屆時(shí)訴訟尚未了結(jié)，海信托管北美夏普品牌的終止時(shí)間（2021年1月5日）卻可能已經(jīng)到了。于是，更大的問(wèn)題來(lái)了：夏普為何明知不可為而為之，耗時(shí)耗力展開(kāi)這樣的法律行動(dòng)？

答案只能從夏普欲收回甚至回購(gòu)其北美品牌授權(quán)的目的上去找。梳理夏普及其新東家鴻海集團(tuán)的新品牌戰(zhàn)略可知，與海信欲借夏普品牌打入北美地區(qū)高端電視市場(chǎng)一樣，新夏普也想憑借完整的夏普品牌控制權(quán)獲得在全球高端電視市場(chǎng)的議價(jià)能力。在要排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且時(shí)間緊迫，無(wú)法等到海信北美夏普品牌托管期限自然屆滿，更無(wú)法容忍海信在其夏普品牌當(dāng)下的全球戰(zhàn)略中打入楔子的情況下，為打亂海信在北美的戰(zhàn)略布局，同時(shí)借機(jī)讓夏普布局北美，選擇以輿論戰(zhàn)、法律戰(zhàn)等敗壞海信所產(chǎn)電視聲譽(yù)等“破壞式行動(dòng)”，逼迫海信主動(dòng)結(jié)束在北美的夏普品牌托管，至少為其贏得布局時(shí)間，便成了夏普訴海信品牌授權(quán)案的應(yīng)有之義。這很可能就是其真實(shí)目的。至于訴訟案的最終輸贏，則在其次。

不過(guò)，基于夏普品牌授權(quán)協(xié)議在訟爭(zhēng)中的有效性及海信在此前并購(gòu)中所獲得的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，譬如收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及配套渠道資源，獲得品牌授權(quán)后近兩年的本土化經(jīng)營(yíng)，改善夏普電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，夏普的破壞式“陽(yáng)謀”很可能“聰明反被聰明誤”，搬起石頭砸自己的腳。

事實(shí)上，假如與夏普不能就未來(lái)的授權(quán)延期達(dá)成協(xié)議，海信大可在積極應(yīng)訴甚至在北美提起反訴的基礎(chǔ)上繼續(xù)在北美的高端戰(zhàn)略布局，如堅(jiān)持商標(biāo)許可合同、充分利用授權(quán)條款的差異化約定生產(chǎn)夏普品牌電視產(chǎn)品，著眼品牌授權(quán)期滿后的自有品牌高端發(fā)展戰(zhàn)略等。據(jù)悉，海信將積極應(yīng)訴，完全遵守雙方之間的商標(biāo)許可合同，繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視。

夏普很可能因這場(chǎng)曠日持久的訴訟或自我品牌抹黑，毀了賴以生存的馳名品牌或讓品牌貶值。一旦夏普品牌與低端廉價(jià)欺詐聯(lián)系起來(lái)，脫離了基本標(biāo)識(shí)如自有屏幕，就很難再?gòu)?fù)興。

商業(yè)現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有哪個(gè)商家可上下通吃，或在嚴(yán)重?fù)p害其他方利益的情況下讓自己利益實(shí)現(xiàn)最大化。任何利益最大化都是妥協(xié)后的相對(duì)產(chǎn)物，夏普品牌授權(quán)案也不可能例外。夏普可以有自己的品牌全球戰(zhàn)略，也可以為完善產(chǎn)業(yè)鏈或提高產(chǎn)品議價(jià)能力而算計(jì)，不過(guò)也需在商言商，兼顧相關(guān)方。譬如北美品牌托管方海信的利益，與海信認(rèn)真協(xié)商，做出雙方都可接受的商業(yè)安排或過(guò)渡性法律安排，譬如補(bǔ)簽專門(mén)質(zhì)量協(xié)議、保價(jià)協(xié)議等保障協(xié)議，甚至可以在簽署保障協(xié)議后利用海信的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)品牌授權(quán)期，讓兩者的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)某種程度上的契合，避免未來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)夏普與海信的戰(zhàn)略“雙贏”。這才是平復(fù)夏普品牌授權(quán)案的正途。這也可能是唯一可行的正途。

當(dāng)然，夏普也可選擇不顧一切，將品牌授權(quán)的“破壞式行動(dòng)”堅(jiān)持到底。只是，“傷人一千，自傷八百”，面對(duì)三年后結(jié)束的夏普品牌托管期以及隨之而來(lái)的海信法律反擊，比如對(duì)夏普違反品牌專屬協(xié)議向海信渠道串貨等違法行為在北美地區(qū)全面提起訴訟，夏普這樣做的結(jié)果很可能是“一地雞毛”，夏普液晶電視品牌在北美淪為二線品牌，并讓其全球品牌戰(zhàn)略陷入北美亞品牌戰(zhàn)略漏斗。

品牌的美譽(yù)度來(lái)得慢去得快，品牌授權(quán)雙方都應(yīng)小心呵護(hù)，尤其作為馳名品牌所有者的跨國(guó)企業(yè)，更應(yīng)像珍視眼睛一樣珍惜得來(lái)不易的馳名品牌或馳名商標(biāo)，不該輕易摧毀品牌授權(quán)合同這一基礎(chǔ)權(quán)利協(xié)議，輕易付之曠日持久的司法裁決或國(guó)際仲裁裁決，更不能通過(guò)斷貨、串貨等一些破壞式舉動(dòng)逼迫被授權(quán)方讓步，以粗暴方式收回品牌使用權(quán)。畢竟，對(duì)品牌所有者或品牌授權(quán)合同授權(quán)方來(lái)說(shuō)，其要取回的不只是形式意義上的品牌使用權(quán)或合同上約定的專屬權(quán)利，而是一個(gè)至少維持原有美譽(yù)度，甚至略有價(jià)值增益實(shí)際意義上的完整品牌使用權(quán)。對(duì)夏普決策者來(lái)說(shuō)，充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)無(wú)比重要。

作者： 李季先 來(lái)源： 上海證券報(bào)