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近日，網(wǎng)易云音樂的一則消息再次引爆了用戶對(duì)在線音樂的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)易云音樂對(duì)用戶所做的陳述說明，起因是版權(quán)方的突發(fā)要求，導(dǎo)致不得不下架周杰倫等藝人的部分歌曲。讓用戶沒有想到的是，繼阿里騰訊、網(wǎng)易騰訊、網(wǎng)易阿里版權(quán)合作事件后，網(wǎng)易云音樂突然被版權(quán)使了個(gè)“下馬威”，不少用戶又開始糾結(jié)甚至抓狂起來。

而不久前，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂達(dá)成了99%的版權(quán)互換，而后網(wǎng)易和阿里達(dá)成版權(quán)互授合作，網(wǎng)易阿里各獲取了對(duì)方的一些版權(quán)。可以說，一系列事件過后，在線音樂平臺(tái)們也迎來了其樂融融的互不叨擾時(shí)期，對(duì)用戶而言可以說是一個(gè)相對(duì)圓滿的結(jié)局。

但此次事件的發(fā)生，也讓用戶此前對(duì)在線音樂版權(quán)壁壘消失的樂觀心態(tài)打了水漂。不過既是突發(fā)性戰(zhàn)爭(zhēng)，就必然有導(dǎo)火索，而此次的導(dǎo)火索則是騰訊音樂對(duì)音樂版權(quán)的心態(tài)。

版權(quán)優(yōu)勢(shì)不是騰訊音樂的最佳打法

溯源這場(chǎng)網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂和杰威爾的“虐戀”，可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。資料顯示，擁有周杰倫等藝人歌曲的杰威爾版權(quán)公司早在2015年就將歌曲獨(dú)家授權(quán)給騰訊，半年后，騰訊與網(wǎng)易達(dá)成轉(zhuǎn)授合作。但巧合的是，騰訊音樂的獨(dú)家代理權(quán)和網(wǎng)易騰訊互授合作截止日期時(shí)間相同，都是在2018年3月31日。

然后，網(wǎng)易云音樂暫時(shí)失去了“周杰倫”，騰訊音樂則繼續(xù)擁有著“周杰倫”。

說到這里，事情也似乎水落石出了。歸根結(jié)底，還是杰威爾在與騰訊音樂的商量之下達(dá)成再次合作，然而網(wǎng)易云音樂卻沒有享受到這一待遇，成為了局外人。更不巧的是，此次涉及到金字塔頂端的藝人周杰倫。于是，版權(quán)戰(zhàn)的風(fēng)波再次給在線音樂發(fā)展史添上了濃墨重彩的一筆。

明眼人都看出來了，版權(quán)戰(zhàn)還將繼續(xù)。當(dāng)初，99%的版權(quán)互授讓人“喜大普奔”，但殊不知這1%卻也是大家在乎的核心。對(duì)騰訊音樂而言，這1%的吸引力可能無窮大。一方面，1%的音樂版權(quán)，有相當(dāng)有價(jià)值的頭部藝人，比如此次事件中的周杰倫；另一方面，在線音樂平臺(tái)們雖在國(guó)家版權(quán)局的調(diào)解下慢慢冰釋前嫌，但是競(jìng)爭(zhēng)格局的嚴(yán)峻性也給騰訊造成了壓力，所以完全放開這1%暫時(shí)不可能。

版權(quán)壁壘依然是最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，騰訊深知這一點(diǎn)。但問題是，這樣的版權(quán)優(yōu)勢(shì)樹立是否還缺了點(diǎn)人性化和戰(zhàn)略性？

一方面，對(duì)比以往的“從無到有”的版權(quán)戰(zhàn)來看，這是“從有到無”的一種快速抽離。所以用戶在此次事件中成了最大受害者，不能聽歌，音樂體驗(yàn)急速下滑。

另一方面，此次事件的發(fā)生不符合版權(quán)壁壘逐漸消失的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以不論是版權(quán)公司的發(fā)難，還是騰訊音樂的要求，用版權(quán)優(yōu)勢(shì)來打新江山似乎都不是最合適的做法。

總的來說，此次突發(fā)性事件的根本導(dǎo)火索是騰訊音樂對(duì)1%音樂版權(quán)的不肯放手，因?yàn)槔?%的曲庫(kù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以把其他平臺(tái)上的部分用戶拉到自己的平臺(tái)上來，這或許是比較有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不過用戶似乎又回到了多下幾個(gè)聽歌APP的日子里。

但事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，事情并非那么簡(jiǎn)單。一是因?yàn)樵诰€音樂的競(jìng)爭(zhēng)并非版權(quán)就能完全定勝負(fù)，二是因?yàn)樵诰€音樂的競(jìng)爭(zhēng)維度正在不斷轉(zhuǎn)移，而競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。隱藏在騰訊音樂“壟斷性”打法的背后，其實(shí)是騰訊音樂作為國(guó)內(nèi)音樂巨頭的焦慮。

騰訊音樂內(nèi)憂不斷：UGC模式不完善、內(nèi)容不專一，產(chǎn)品體驗(yàn)還需提升

騰訊音樂目前家大業(yè)大，在一系列的合并后，擁有了QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂三駕馬車。但同時(shí)，似乎是心有余而力不足，騰訊音樂的這三駕馬車目前在用戶體驗(yàn)上還存在一些問題。

其一，酷我、酷狗和QQ音樂均沒有完善的UGC模式。在網(wǎng)易云音樂憑UGC模式殺出重圍后，其他音樂APP都開始嘗試走上這條路。但對(duì)騰訊音樂系的產(chǎn)品來說，開放評(píng)論功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，但重要的是怎么讓用戶主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

細(xì)觀騰訊系音樂產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)，一是不少熱門歌曲評(píng)論較少，用戶互動(dòng)意愿不高，說明關(guān)注度比較低或者是用戶對(duì)于評(píng)論本身沒有興趣；二是評(píng)論內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，這也導(dǎo)致不少用戶可能會(huì)產(chǎn)生不舒服的感覺。

需要注意的是，UGC模式運(yùn)作的核心就是用戶愿意持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是騰訊音樂對(duì)UGC模式的打磨還不夠，一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上還需要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和推薦；二是需要對(duì)用戶的活躍度加以激活，以保證內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。

其二，音樂內(nèi)容參差不齊?？嵛液涂峁芬郧笆峭馊?，這也導(dǎo)致他們與QQ音樂存在一定的差異化，也就是酷我和酷狗都是泛娛樂化的音樂APP，比如酷我和酷狗等均有直播、K歌等功能。如果從互聯(lián)網(wǎng)娛樂化發(fā)展的進(jìn)程來看，酷我和酷狗早期布局的目標(biāo)就是通過音樂來切入泛娛樂化產(chǎn)業(yè)。

但同時(shí)這也導(dǎo)致酷我和酷狗不那么像一個(gè)音樂APP，反倒像是泛娛樂APP。一是由于直播等功能的存在使得音樂的核心業(yè)務(wù)發(fā)生變質(zhì)，而當(dāng)下的直播可以說是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的行業(yè)，這又使得直播的內(nèi)容可控性不強(qiáng)，也生產(chǎn)了很多不合理的直播內(nèi)容。而酷我和酷狗事實(shí)上也和絕大多數(shù)平臺(tái)一樣，出現(xiàn)過此種現(xiàn)象。

另一方面，K歌、直播等功能削弱了酷我和酷狗的專一性，雖說業(yè)務(wù)多，能盈利的點(diǎn)也越多，但是對(duì)于只想安靜聽音樂的用戶而言，這些功能的存在或許是多余的。

除了UGC模式存在短板、音樂內(nèi)容參差不齊等問題外，騰訊音樂的三大產(chǎn)品還存在“氛圍困境”，即用戶歸屬感不高，沒有社區(qū)化的氛圍。很明顯的是，導(dǎo)致這些問題的原因是多方面的，對(duì)騰訊音樂來說，雖然坐擁三駕馬車以及用戶數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但要靠?jī)?nèi)容拴住用戶的想法可能還需要一定的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂將持續(xù)給騰訊音樂施壓

前面提到，騰訊音樂之所以會(huì)再次祭出“獨(dú)家版權(quán)”，根本焦慮還是在于感受到了來自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不可否認(rèn)的是，在三足鼎立的音樂格局下，騰訊音樂的確面對(duì)著網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的威脅。

網(wǎng)易云音樂讓騰訊音樂感到不安全的原因可以概括為兩點(diǎn)：用戶忠誠(chéng)度和音樂產(chǎn)業(yè)鏈深化布局。依靠UGC模式和社區(qū)化管理，網(wǎng)易云音樂從一名后起之秀到如今的音樂巨頭，已經(jīng)積累了超過4億的用戶。

而其用戶忠誠(chéng)度也是驚人的高。根據(jù)2018年1月QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂30日留存率行業(yè)第一，并入選一線城市移動(dòng)網(wǎng)民最愛TOP10 APP和二線城市移動(dòng)網(wǎng)民最愛TOP10 APP第一。

而擁有如此多“死忠粉”的網(wǎng)易云音樂，是騰訊音樂最不愿意看到的。一方面，用戶通過社交途徑的自發(fā)推廣會(huì)讓其他用戶更容易“倒戈”，投向網(wǎng)易云音樂；另一方面，QQ音樂有8億用戶，擁有用戶數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但是就音樂盈利模式來看，商業(yè)價(jià)值的潛力在于服務(wù)好忠誠(chéng)用戶，所以說騰訊音樂會(huì)忌憚網(wǎng)易云音樂的爆發(fā)力不是沒有理由。

而在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，網(wǎng)易云音樂也是不遑多讓。比如扶持音樂人的“石頭”計(jì)劃、推出短視頻激勵(lì)計(jì)劃，以及與華研等版權(quán)方合作后對(duì)音樂下游生態(tài)的搭建等。在音樂向產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)移過程中，網(wǎng)易云音樂必然要成為騰訊音樂的強(qiáng)勁對(duì)手。

除了網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂還面對(duì)著蝦米音樂這個(gè)阿里系強(qiáng)將。QuestMobile 公開2017年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蝦米音樂用戶活躍率、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均位居在線音樂典型獨(dú)立APP前列。與網(wǎng)易云音樂相仿，蝦米音樂之前依靠超全的曲庫(kù)和差異化運(yùn)營(yíng)也收獲了不少忠誠(chéng)度很高的用戶。

此外，蝦米音樂的阿里系背景也不得不讓騰訊音樂提起精神來。一方面，阿里近年來高調(diào)布局大娛樂生態(tài)，從收購(gòu)優(yōu)酷土豆到土豆轉(zhuǎn)型短視頻，再到授權(quán)寶和阿里魚的全面整合，阿里對(duì)大文娛的戰(zhàn)略可謂操心不少。而蝦米以音樂版權(quán)為支點(diǎn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上也將起到獨(dú)一無二的鏈接作用，后面阿里對(duì)蝦米的扶持只會(huì)越來越多。

另一方面，蝦米正在改變自己的形象。一是全球化的加速，比如上個(gè)月和全球最大的獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)Merlin達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；二是產(chǎn)品改善，比如歌曲AI推薦功能的引入以及對(duì)社交路線的側(cè)重等。

總之，在三足鼎立的格局下，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂的持續(xù)威脅是騰訊音樂逃不掉的。從未來音樂競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)來看，如今騰訊音樂依舊想打版權(quán)戰(zhàn)的心思，絕對(duì)不是最明智的選擇。在內(nèi)憂外患下，要想徹底解決自己的焦慮，騰訊音樂或許應(yīng)該先修煉好內(nèi)功。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110