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文 | 螳螂觀察

作者 | 仲夏

自3月8日上線以來，京東百億補貼已整整5個月。相比首月投入10個億，京東百億補貼如今的存在顯得尷尬與雞肋。

眼看百億補貼難以肩負發力下沉市場、扛起低價策略的重任，京東近期又將“京喜拼拼”更名“京東拼拼”卷土重來，繼續拼低價。

京東猛烈的調轉車頭也讓內部團隊陷入割裂：商品高質與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者的定位矛盾，乃至品質派與價格派的矛盾。

京東原CEO徐雷是品質派的代表之一。5月11日，在京東百億補貼上線兩個月后，京東發布公告稱，徐雷因個人原因退休。業內有觀點認為。這是他在百億補貼項目上執行不力，沒有達到劉強東的預期而被“畢業”。

徐雷與劉強東在“低價策略”上意見不合的傳聞由來已久。品質派認為以拼多多的方法制衡拼多多完全無效，而且，京東不能既要、又要、還要。據知情人士透露，早在百億補上線之初，京東內部運營團隊就知道這個項目注定失敗，因為，他們作為執行團隊，連比價機制、優惠策略都沒想明白，活動就匆匆上線了。畢竟，那里沒人敢違背“老劉”的意志。

過去5個月，京東百億補貼一直被網友詬病“玩不起”，不僅沒有達到預期，甚至拖累了平臺積累的高品質形象。從徐雷在京東的戰績來看，或許有保守的成分，但百億補貼難堪大任，讓徐雷背鍋，實在太冤了。

兩人分歧已久，要利潤還是要市場？

5月13日，在徐雷卸任兩天后，圈內好友李國慶對其卸任之事也直呼突然，“上次我們聚的時候沒看出一點兒動靜。”

錯愕之于，李國慶分析稱，劉強東和徐雷的分歧主要在于京東到底是要利潤，還是要市場？三年前，徐雷剛剛掌舵零售集團CEO時，就明確提出了“高質量增長”的戰略目標，說白了就是京東以后要向利潤看齊，但劉強東一直更在意的其實是市場份額。

曾有媒體報道稱，“退隱幕后這幾年，劉強東在內部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于劉強東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強東的意義。”

但徐雷和劉強東在下沉市場上的意見并不統一，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務好一二線城市同城零售的用戶。對于京東來說，下沉市場一直都不是主要地盤，失去了下沉市場也不會動搖業務的根本。但去年3季度業績出爐后，劉強東坐不住了。

去年Q3季度，核心業務京東零售的營收增速只有7%，而此前兩年的同期數字分別是23%和25.2%。劉強東隨后召開高管會議：“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”

與此同時，劉強東還直接越過徐雷，對管理層大發雷霆。去年10月23日，京東集團家電事業部總裁謝帆向劉強東發送郵件匯報雙11的大促安排，劉強東在回復中寫道：“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

劉強東與徐雷的撕扯不止于戰略。奪回下沉市場意味著要把徐雷之前做的那套推到重來。據京東零售內部人員透露，低價戰中，京東目前仍面臨著技術問題。最大的困難是比價技術難以落地。

在京東原有的設想中，自營做 3C、數碼家電等京東更強勢的標準化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標準化品類。比價不是核心邏輯。而低價的新打法使得需要比價的細分類目數量激增，非標品的低價判定更是需要“平地起高樓”，致使目前許多細分類目仍然很難判定“何為低價”。

對此，京東使用onebox作為搜索工具，從產品、價格、服務三個維度對同款商品進行排序，綜合排序更高的商品更有可能會被認定為低價產品。低價判定之后，流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了“價格運營”板塊，商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力，價格競爭力較強的商家將有機會獲得更高位、更多流量的推薦。

這套機制還是京東團隊研究了大半年才跑通的，目前的覆蓋范圍只有小部分。要想實現全站覆蓋，按照當前的速度，可能還需要起碼半年的時間。

非戰之罪，京東百補難堪大任

縱觀徐雷在重返京東的10年間，戰績不可謂不輝煌，這也是其扶搖直上的主要原因。

2017年，徐雷擔任京東集團CMO，并一手打造了618，帶領著京東完成向移動端的遷移。2018年8月，劉強東遭遇明州事件，京東一時風雨飄搖。當年年末，京東進行了新一輪組織架構調整，京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運營業務部、拼購業務部，整合生鮮事業部并入7 Fresh，京東內部三大事業群改向徐雷匯報。

對徐雷來說，這并不是一個接手京東的最好時機。2019年1月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里，京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%；營收增速則已連續6個季度下滑，同時現金流數據與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶領著京東，力挽狂瀾，2019年歲末，二級市場給出了肯定的答案，京東股價回到35.23美元；2020年，在疫情和反壟斷的雙重高壓下，互聯網前景不明，京東的長期虧損也讓資本市場越來越沒有耐心。

徐雷在此時接任京東零售CEO，并帶領京東轉舵，向業務要利潤，無疑是更為穩妥的戰略，也取得了明顯的成效，當年的618、雙十一大賣；京東數科啟動上市流程；物流維持盈利平衡；京東健康上市后也一路看漲。

去年以來，劉強東重回一線后，京東就開始磨刀霍霍再打“價格戰”。可以想象徐雷與劉強東曾經發生的戰略性爭執。前者多半曾經反復強調：“我們不能用對手擅長的手段去打敗對手。我們既不能放棄自己的基礎設施和履約優勢，也不能放棄自營模式的信譽優勢。因此，我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。就像你不能拿戰略轟炸機去跟近距離攻擊機比靈活性！”

后者則會固執己見地回答：“當初我創業的時候，形勢比現在難得多，資源比現在少得多！歷史證明，只要放下身段、強調執行力，就沒有完不成的任務！”

還能怎么反駁呢？其實，反駁的方法是有的，而且很簡單：“現在已經不是當初你創業的時候了！你也不是當初創業時的那個你了！”可誰敢以這種方式反駁呢？

今年3月8日，京東百億補貼正式上線，但網友很快發現京東“雷聲大雨點小”。根據東方證券研究所對 72 件商品的 “抽查”，京東百億補貼價格占優的只有 14 件。這也讓很多網友直呼，“玩不起就別玩”“補貼個寂寞”。

在活動上線后，徐雷曾表示京東首月將整體投入10個億左右，但10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營銷資源。隨后，有媒體問及京東10億元怎么花，徐雷對此卻遮遮掩掩，沒辦法，巧婦難為無米之炊。

據京東2022年年報，年營收高于阿里巴巴和拼多多，但凈利潤不足拼多多或淘寶的1/3。而這種“低利潤率”運營，京東已經維持了20年，這導致無論誰來“當家”，都不敢也沒有辦法去“大手大腳”。

此外，京東的重資產模式，也難以在低價競爭獲得優勢。在一位采銷員工看來，要從經銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點在于，今天京東整體的運營成本已經遠高于其他平臺，同樣低價賣一批貨，京東的虧損也會更多。商家提報的百億補貼商品價格必須低于近 3 個月其在京東的平均成交價，否則就要自己承擔“買貴雙倍賠”的成本。

除了運營成本，京東在流量上也不占優勢，商家投入一定的補貼不足以帶來相應的銷量。根據京東2022年Q3季度的數據顯示，其用戶規模達到5.883億，而抖音僅日活用戶就達到了6億。

上線5個月來，京東百億補貼“食之無味，棄之可惜”的結局早已注定，這個鍋由徐雷來背，屬實有點冤，徐雷的卸任更多的是為劉強東重回臺前讓開道路而已。

自劉強東去年回歸之后，京東的股價已經從每股55美金跌至34美金，跌幅接近4成。劉強東要用百億補貼革京東的命，但忽視了模式轉型的難度，在細節上也沒有準備充分，戰略戰術失守，如此看來，劉強東真不如幫他渡過至暗時刻的徐雷。

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