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文：向善財經(jīng)

近日，各大上市乳企的三季報紛紛出爐。

從業(yè)績表現(xiàn)來看，在總計的19家上市乳企中，今年前三季度盈利的有14家，可僅有3家實現(xiàn)營收增速同比增長，有6家實現(xiàn)凈利潤同比增長，但整體卻呈兩極分化之勢。

很明顯，這并不是一份“合格”的行業(yè)成績單。

不過對此，卻也沒有出乎太多品牌企業(yè)和投資者們的預料。

畢竟，雖然現(xiàn)在乳制品消費確實有一定剛需性，如牛奶與奶粉，這保證了乳業(yè)總體盈利情況穩(wěn)定。但由于近年來生產(chǎn)過剩、生育率下降等原因，市場需求小于供給，再加上乳業(yè)處于存量市場競爭，以至于現(xiàn)在各家乳企都陷入了一個艱難的境地。

所以在這種情況下，尋找新的增量市場成了乳企行業(yè)破局的關鍵。

那么現(xiàn)在人人看好的成人奶粉和出海，會是中國乳企們的救命“稻草”嗎？

成人奶粉的“喜”與“憂”

先說成人奶粉，近年來的增長勢頭相當明顯，潛在消費群體多，且可挖掘性強。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國成人奶粉的市場規(guī)模從2016年的99.56億元，一路猛增至2023年的256.02億元，預計未來還將保持著雙位數(shù)的增長速度。

這背后的原因不難理解：一是中國人口老齡化趨勢顯著，為奶粉市場帶來了銀發(fā)經(jīng)濟機遇；

二是成人奶粉的產(chǎn)品創(chuàng)新和功能性發(fā)展，形成對細分人群的垂類滿足。比如蒙牛提供的中老年益生菌高鈣富硒奶粉等產(chǎn)品，能夠幫助特定人群運動后補充營養(yǎng)。又比如貝因美“健憶能”奶基營養(yǎng)粉，聲稱能減緩記憶力下降和智力下降等等

不過，理想從來都是美好的，但現(xiàn)實有時候要更加骨感。就像成人奶粉市場發(fā)展前景確實可觀，增速也不錯，但缺點是市場規(guī)模依然不足，品牌進一步快速擴張存在障礙。

相比于嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模，現(xiàn)在成人奶粉市場可謂小巫見大巫。

據(jù)智研咨詢—產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模約為3221.65億元。

這個數(shù)據(jù)是成人奶粉的10倍多，而根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我們可以計算出中國成人人口是嬰幼兒人口的4.57倍。

成人人口遠高于嬰幼兒人口，奶粉市場規(guī)模卻僅不到嬰幼兒奶粉市場的十分之一。可見，成人奶粉這塊早就有的市場蛋糕，并不是那么容易就能吃下去的。

為啥呢？主要有兩方面原因：

一方面成人奶粉與液態(tài)奶市場一樣，可替代品比較多，不具備剛需性。就比如說液態(tài)奶，相比奶粉還需要多余且麻煩的沖泡步驟，牛奶開瓶就能直飲，這對于快節(jié)奏的消費人群來說，無疑是更有吸引力的。

另一方面是國人選擇成人奶粉的消費習慣尚未培養(yǎng)起來，主要競爭對手是傳統(tǒng)的粥類食品，如豆?jié){，八寶粥等等。與它們相比，奶粉似乎就有點“難登大雅之堂”的感覺。畢竟現(xiàn)在沒有哪家乳業(yè)的營銷能力，能在短時間顛覆掉中國千百年傳承下來的飲食文化習慣……

這兩個方面就決定了成人奶粉不能像普通快消品一樣，如醬香咖啡，迅速爆火走紅進入大眾視野。成人奶粉市場的挖掘，需要品牌企業(yè)更漫長的時間來進行。

那么既然如此，現(xiàn)在各大乳企們?yōu)楹芜€是紛紛盯上了成人奶粉市場呢？

這是因為成人奶粉雖然不能快速擴張，但卻是一個細水長流的、值得價值投資的賽道。

成人奶粉盡管無法與中國傳統(tǒng)飲食相抗衡，但可以秉持打不過就加入的原則，成為中國傳統(tǒng)飲食文化的一部分。

準確來講，成人奶粉可以成為國人傳統(tǒng)文飲食化的一部分。畢竟初代奶粉最早開始于元朝，當年將軍慧元為跟隨成吉思汗西征，在此過程中需要穿過沙漠，便把牛奶制成奶粉攜帶使用，這一點《馬可波羅行記》也有所闡述。

你沒聽錯，最早的奶粉就是給成人吃的。

時至今日，現(xiàn)在蒙古族同胞做當?shù)孛朗场罢ü印币矔媚谭蹫樽袅稀?/p>

所以關于奶粉的飲食文化還有很多可以挖掘的地方，對于乳企來講，這是一筆值得挖掘的營銷寶藏。

如果能借此營銷不斷扭轉消費者的文化心智，那么乳企未嘗不能找到合適的細分市場切入進去。

畢竟就像前文所說，現(xiàn)在成人奶粉的創(chuàng)新性和功能性已經(jīng)非常強了，可以滿足不少細分人群的特殊消費需求。

就比如向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在有一類人群對成人奶粉就有剛性需求。

如果你對住院病人有了解的話，醫(yī)院中會有一類病人需要插管，只能通過流食來獲取營養(yǎng)。

一般來講，病人家屬會把各種有營養(yǎng)的食物放在攪拌機里打碎做成流食。

不過這樣做會加重家屬的負擔，并且做出來的流食味道不一定好。

但成人奶粉不僅可以規(guī)避這兩點，而且有許多其它優(yōu)點。如伊利的中老年高鈣低脂奶粉，既有營養(yǎng)，又易于消化，而且0蔗糖添加，能滿足一些不能攝糖的老年病人需求。

同時，這還只是成人奶粉的創(chuàng)新性和功能性在這一個細分場景里的體現(xiàn)。

諸如此類的，還有德運此前推出的德運脫脂奶粉，來滿足一些健身需要的年輕人；伊利推出的紅參煥活奶粉，專門為成年女士研發(fā)的高蛋白奶粉……

雖然這些細分市場，暫時還沒有表現(xiàn)出剛需性，但勝在場景夠多，以此不斷以點帶線，以線帶面，也未嘗不能實現(xiàn)星星之火，可以燎原……

乳企出海，真的能淘到“金”嗎？

除了成人奶粉，近年來，各大乳企出海的情況也頗受市場關注。

相關數(shù)據(jù)顯示，2024年1-7月我國共計出口各類乳制品36855.37噸，同比增長26.5%，出口額為1.41億美元，同比增長2.5%。

從數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在乳企出海確實取得了一定成績，但可惜就是，這還不足以撐起更多的品牌想象力。畢竟，就算現(xiàn)在國內乳制品市場需求下滑，但天眼查APP顯示：今年上半年，包括伊利在內的乳企總營收仍達到了1774.98億元，1.41億美元的出口額連1%都沒達到。

不過好在，近年來中國乳企們仍在不斷加碼海外市場。如光明乳業(yè)，即便今年國內市場面臨著很大的業(yè)績壓力，但其依然選擇“慷慨解囊”幫助海外子公司度過財務難關；又比如蒙牛繼續(xù)深入布局東南亞，現(xiàn)在甚至已經(jīng)把艾雪做成了當?shù)仡^部的冰淇淋品牌。

那么為什么中國乳企們這么努力，但海外市場成績卻遲遲得不到更快速的提升呢？

拋開政治等因素，從商業(yè)角度分析，乳企出海困難有以下幾個方面。

首先，不僅中國乳業(yè)遭受行業(yè)周期影響，海外市場似乎也不樂觀。

據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的《全球乳業(yè)20強》報告，2023年全球乳業(yè)前20強企業(yè)營業(yè)總額以（美元計算）僅小幅增長0.3%。要知道，在2022年可有高達8.1%的增長。

也就是說，對于中國乳企來講，海外市場的確是一個增量市場。對于外國乳企來講，他們也面臨著和中國相似的問題，也需要不斷地向外擴張市場來保持自身增長。

所以說乳企出海似乎并不能擺脫國內內卷的命運，只是從國內卷跑到了國外卷。

當然，“出海攻占新市場，卷出一片新天地”也不是不行，但前提是打鐵還需要自身硬。可偏偏在這方面，除了伊利、澳優(yōu)等少數(shù)幾家實力乳企外，中國乳企在海外市場，尤其是發(fā)達國家市場的整體競爭力并不算強。

比如在這方面，如果說工業(yè)產(chǎn)品“made in china”會讓老外信服，那么食品行業(yè)的“made in china”，可能讓不少國人都還有所懷疑，就更不用說海外消費者了。

就像前幾日，良品鋪子被配料表打假了。具體結果還沒公布，但大量網(wǎng)友便已經(jīng)認定良品鋪子造假……

這背后固然有網(wǎng)友們的不理智，但更多的還是從2008年三聚氰胺事件以來，我們對食品問題太敏感了，這也是整個食品行業(yè)、乳制品行業(yè)永遠的教訓。

除此之外，中國高端牛奶比如蒙牛的每日鮮語等，一直都是以超過歐盟的標準為榮，進行高端鮮奶營銷。

但如今想要打入別人的地盤，恐怕外國乳企也不是吃素的。

一個雀巢就能在中國乳業(yè)市場中占有一席之地，更別說國外還有這么多乳業(yè)巨頭霸占各地市場。

所以一些乳企想了一個有趣的點子，“海外轉內銷”。

與過去鍍金不同，現(xiàn)在是真正在推動海外品牌中國化。不過，乳企品牌走出國門，到頭來明白了“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)”的道理。

這也從側面說明了中國乳企在海外競爭壓力并不比國內輕松。

甚至在某種程度上，除了伊利和蒙牛等少數(shù)頭部乳企玩家，其他乳企的海外想象空間非常有限，還不如國內成人奶粉市場有盼頭。

所以對大多數(shù)中小乳企來說，深耕國內市場，堅定等待新一輪消費周期的增長與復蘇，可能仍是未來最笨、也是最安全的破局之道……