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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，荷蘭皇家菲仕蘭（下稱菲仕蘭）公布了2022年上半年成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年菲仕蘭的營(yíng)收達(dá)到了66億歐元，同比上漲19.4%。其中，菲仕蘭中國(guó)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，特別是“美素佳兒”凈銷售額實(shí)現(xiàn)了同比中雙位數(shù)增長(zhǎng)，“皇家美素佳兒”凈銷售額更是同比增長(zhǎng)37%。

不過值得一提的是，在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，“美素佳兒業(yè)務(wù)可能會(huì)被菲仕蘭出售”的消息在坊間廣為流傳，彭博社甚至還列出了包括伊利、蒙牛和貝恩資本、凱雷集團(tuán)等在內(nèi)的多個(gè)買家名單。但或許是因?yàn)榻衲晟习肽昝浪丶褍旱臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，所以在今年6月菲仕蘭在官網(wǎng)公布了美素佳兒的戰(zhàn)略復(fù)核評(píng)估結(jié)果，并決定保留美素佳兒。

而有意思的是，留下了美素佳兒的菲仕蘭緊接著就宣布將向伊利出售生產(chǎn)“子母”品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。交易一旦完成，菲仕蘭在華唯一的一家嬰幼兒奶粉工廠將轉(zhuǎn)手他人。

從這個(gè)角度看，雖然現(xiàn)在菲仕蘭的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)頗為亮眼，但似乎還遠(yuǎn)未到高枕無憂之時(shí)。甚至是剛剛在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售大增的美素佳兒們似乎也正面臨著新的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

從順風(fēng)到逆風(fēng)，美素佳兒們水土不服？

此前，菲仕蘭在中國(guó)嬰配奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣是“皇家美素佳兒”對(duì)標(biāo)高端市場(chǎng)；“美素佳兒”對(duì)標(biāo)中端市場(chǎng)；至于在中國(guó)本土化運(yùn)營(yíng)的“子母(Dutch Lady)”則是用來對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)，而此次出售的沈陽秀水工廠，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的正是子母系列產(chǎn)品。

雖然對(duì)于“子母”品牌嬰幼兒奶粉的去留，菲仕蘭方面尚未給出明確回應(yīng)，但對(duì)于出售的原因，菲仕蘭卻明確表示是要在中國(guó)市場(chǎng)聚焦“美素佳兒”嬰幼兒奶粉品牌。那么從一度被傳出售到現(xiàn)在菲仕蘭賣“子母”工廠以加碼美素佳兒，其前后態(tài)度變化為何會(huì)有如此大的差異？

據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，一是“美素佳兒被出售”的消息之所以頻頻盛傳，或許是因?yàn)榻陙韲?guó)內(nèi)的嬰配奶粉市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，而在這一外部巨變中菲仕蘭表現(xiàn)不佳。

公開資料顯示，1992年美素佳兒進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，盡管那時(shí)國(guó)內(nèi)的“計(jì)劃生育”政策已實(shí)行了近十年，但新生兒出率卻仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，所以彼時(shí)的國(guó)內(nèi)奶粉賽道屬于增量市場(chǎng)。不過由于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們可能并未收獲到足夠大的市場(chǎng)利潤(rùn)，更多是在一二線城市坐穩(wěn)了高端奶粉的品牌形象。

但隨后在2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件則徹底打開以外資奶粉品牌們不溫不火的市場(chǎng)格局。一方面雖然美素佳兒們走的是高端高價(jià)的奶粉路線，但此時(shí)經(jīng)過了十年改革開放的發(fā)展，國(guó)內(nèi)城市地區(qū)的寶爸寶媽們已具備了一定的高端奶粉消費(fèi)能力。

另一方面在三鹿“奶污染”事件的影響下，絕大多數(shù)廉價(jià)低端的國(guó)產(chǎn)奶粉都被發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺，但掌控了上游奶源且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的少數(shù)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們卻不在此列。于是乎，美素佳兒們就這樣被中國(guó)消費(fèi)者們主動(dòng)或被動(dòng)地推上了市場(chǎng)巔峰。

可以說美素佳兒們一路走來似乎都是順風(fēng)順?biāo)⑽丛谑袌?chǎng)面上遇到過艱難挫折，而這或許就為其在市場(chǎng)環(huán)境變化之后的“水土不服”埋下了伏筆。

以2017年為分界點(diǎn)，我國(guó)新生兒出生率進(jìn)入連續(xù)下滑階段，整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)大盤被迫開始萎縮并進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而經(jīng)過了多年發(fā)展積蓄的飛鶴、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們?cè)?016年嬰配奶粉注冊(cè)制的洗禮后也開始正式顯露頭角，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)由此猛然加劇。

緊接著2020年新冠疫情的爆發(fā)，則更進(jìn)一步加重了美素佳兒們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，由于美素佳兒在國(guó)內(nèi)并無生產(chǎn)基地，所以中國(guó)的疫情封控措施給美素佳兒奶粉的海外運(yùn)輸、進(jìn)口和分銷帶來了極大的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年菲仕蘭整體營(yíng)收為111.4億歐元，奶粉所在的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品收入為11.25億歐元，占比10.04%，是菲仕蘭4個(gè)業(yè)務(wù)板塊中的最弱者。2021年，菲仕蘭專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)收入同比下降3.5%至10.86億歐元，其中，美素佳兒的收入下降3.8%。

事實(shí)上，不只是菲仕蘭奶粉在近年來營(yíng)收增速有所下滑，包括雀巢、達(dá)能和雅培等外資奶粉品牌都有此情況。但或許是習(xí)慣了過去的順風(fēng)前進(jìn)，而如今突然遇到如此大的逆風(fēng)阻力，再加上營(yíng)收增速的接連下滑，不少外資奶粉品牌開始選擇撤離中國(guó)市場(chǎng)并提前落袋為安。比如在2021年美贊臣中國(guó)被利潔時(shí)以22億美元的價(jià)格出售給了春華資本集團(tuán)；而丹麥有機(jī)奶粉企業(yè)Mille Food的在華企業(yè)“蜜兒樂兒乳業(yè)(上海)有限公司”20%股權(quán)也被低價(jià)轉(zhuǎn)讓……

所以在這種情況下，菲仕蘭會(huì)選擇對(duì)美素佳兒進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，并一度引發(fā)“出售美素佳兒”的市場(chǎng)猜測(cè)也就不足為奇了。

二是菲仕蘭現(xiàn)在之所以選擇加碼美素佳兒，一方面美素佳兒在今年上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的復(fù)蘇回暖無疑是最有力的支撐。但另一方面也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為現(xiàn)在菲仕蘭對(duì)美素佳兒的加碼或許是為了增幅美素佳兒的市場(chǎng)價(jià)值，從而如股票投資那樣，在其估值最高點(diǎn)時(shí)賣出。正如乳業(yè)分析師宋亮所言，出售美素佳兒沒有達(dá)成，在于其整體打包的情況下，無論產(chǎn)業(yè)資本還是金融資本，對(duì)中國(guó)以及全球奶粉產(chǎn)業(yè)的預(yù)期并不太理想，所以大家才對(duì)美素佳兒的購(gòu)買欲望不強(qiáng)烈。

不過在向善財(cái)經(jīng)看來，現(xiàn)在業(yè)績(jī)不差的美素佳兒之所以難擋出售傳聞，根本原因或許在于菲仕蘭并未完全破解美素佳兒的下沉市場(chǎng)難題，甚至其占據(jù)的一二線城市大本營(yíng)反倒是面臨著飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉“偷家”的危險(xiǎn)，所以現(xiàn)在美素佳兒的市場(chǎng)增長(zhǎng)可能并不具備可持續(xù)性，選擇出售并非不可能……

國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)擊，菲仕蘭們進(jìn)退兩難

關(guān)于前邊提到的美素佳兒在下沉市場(chǎng)的難題，與當(dāng)今國(guó)內(nèi)嬰配奶粉市場(chǎng)的兩大發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)：一是以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌集體俯身向下，瞄準(zhǔn)了三線以下的市場(chǎng)地區(qū)；二是以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們開始重點(diǎn)發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)，進(jìn)軍一二線市場(chǎng)。

而之所以有此趨勢(shì)，在向善財(cái)經(jīng)看來或許一切還要追溯到2008年和2016年兩個(gè)影響國(guó)內(nèi)嬰配奶粉市場(chǎng)走向的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一在2008年三聚氰胺事件后，始終堅(jiān)持走高端高價(jià)路線的外資奶粉品牌毫無疑問地占據(jù)了消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)表明，2014年外資品牌占據(jù)了一二線城市嬰配粉80%以上的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌則被“擠壓”到了三四線城市。

不過如今看來，三四線下沉市場(chǎng)反而是國(guó)產(chǎn)奶粉無奈之下的幸運(yùn)之選。因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，北上廣深等一二線城市地區(qū)的消費(fèi)者們雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但相應(yīng)的生存壓力也尤為巨大，所以一二線城市地區(qū)的生育率反而被不斷壓制，嬰配奶粉的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷縮小。再加上諸多外資奶粉品牌們的競(jìng)爭(zhēng)瓜分，美素佳兒們的市場(chǎng)增長(zhǎng)想象力可想而知。

但與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展帶動(dòng)下，三四線城市地區(qū)卻爆發(fā)出了驚人的市場(chǎng)潛力。一份由美贊臣公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0—3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬，二線城市有540萬，但在一、二線城市外有3800萬。而這意味著，在三聚氰胺事件中被趕到了下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們反而因禍得福。

二對(duì)飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更驚喜的是2016年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)實(shí)施。因?yàn)榕浞阶?cè)制的實(shí)施抬高了嬰配奶粉的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，雖然這對(duì)飛鶴、君樂寶等實(shí)力派玩家們影響不大，但卻直接淘汰了絕大多數(shù)實(shí)力不足且生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)混亂的中小奶粉品牌，并在三四線城市騰出了大量的市場(chǎng)位置，飛鶴、君樂寶們也由此實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的再度崛起。

所以這就解釋了為什么以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌現(xiàn)在都盯上了三線以下的奶粉市場(chǎng)。

至于飛鶴們?yōu)槭裁匆M(jìn)軍一二線高端市場(chǎng)，其實(shí)并不難理解。因?yàn)樵谡麄€(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤不斷萎縮的客觀環(huán)境下，企業(yè)自救的方法無非就兩種，一是橫向拓展增量市場(chǎng)，比如進(jìn)軍成人奶粉、奶酪棒等乳制品業(yè)務(wù)領(lǐng)域；二是縱向挖掘存量市場(chǎng)，向高端、超高端奶粉品牌市場(chǎng)發(fā)力轉(zhuǎn)型，挖掘用戶復(fù)利。

不過有意思的是，現(xiàn)在以菲仕蘭為代表的外資奶粉品牌和以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌們互相“偷家”的結(jié)果，似乎是國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)了上風(fēng)。

但與之相反的是，Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2021年下半年，外資品牌在一線市場(chǎng)的份額下降了6.6%。而在下沉市場(chǎng)方面，盡管菲仕蘭在半年報(bào)中表示針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的“菲常購(gòu)”的渠道銷售占比已超過菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%，但目前來看，卻似乎還遠(yuǎn)未觸及到國(guó)產(chǎn)奶粉的下沉市場(chǎng)根基。

一是在產(chǎn)品和品牌層面，雖然受三聚氰胺事件的深刻影響，外資奶粉玩家比飛鶴們更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，近年來相繼爆出的雅培“毒奶粉”事件和美贊臣、多美滋品牌奶粉香蘭素風(fēng)波等等，在很大程度上對(duì)外資奶粉品牌進(jìn)行了整體認(rèn)知祛魅，而這就導(dǎo)致美素佳兒的品牌號(hào)召力可能并沒有想象中的那么強(qiáng)勢(shì)。

二是在下沉渠道層面，此前有媒體指出外資品牌的大部分費(fèi)用都花在了終端建設(shè)、廣告宣傳以及人員培訓(xùn)方面，留給渠道的資金不如國(guó)產(chǎn)品牌，很難引起渠道商的興趣。但問題是線下母嬰店才是低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的主要奶粉銷售陣地，占比約75%。而在這方面，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）牢牢地吸引著三線以下的大中小母嬰店。

此外，在與母嬰經(jīng)銷商合作方面，國(guó)產(chǎn)奶粉更是做到了極致。如早在2013年，飛鶴就布局起了地推活動(dòng)。到了2016年，飛鶴甚至正式發(fā)展出地推團(tuán)隊(duì)。2019年，飛鶴用50萬場(chǎng)的地推活動(dòng)，直接創(chuàng)下了137億元的年?duì)I收，市值也從561億港元升至1358億港元，從而奪得嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額Top1。

在這種情況下，以美素佳兒為代表的外資奶粉品牌們幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)沖破國(guó)產(chǎn)奶粉品牌成熟穩(wěn)固的下沉渠道網(wǎng)絡(luò)。所以即便現(xiàn)在菲仕蘭們有著大象轉(zhuǎn)身的決心，但美素佳兒們能否成功下沉似乎依然是個(gè)未知數(shù)…