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今年可以說(shuō)是社交電商步入快車道的一年，無(wú)論是直播帶貨的興起還是宅家必經(jīng)的線上社交，都在為社交電商鋪路。但出乎意料的是今年的社交電商領(lǐng)域很意外的沒(méi)有太大動(dòng)靜。

還記得差不多去年這個(gè)時(shí)間，喊著"中國(guó)會(huì)員電商第一股"口號(hào)的云集微店大張旗鼓的殺向美國(guó)。但一年時(shí)光過(guò)去，這個(gè)當(dāng)初以會(huì)員電商為側(cè)重點(diǎn)的社交電商平臺(tái)每股價(jià)格從發(fā)行時(shí)的11美元降為3.4美元，總市值7.22億，已去七成。

（信息來(lái)自雪球網(wǎng)）

而最近一期財(cái)報(bào)顯示，云集微店2019年度凈虧損1.24億元，較去年同期擴(kuò)大121%，將時(shí)間線延長(zhǎng)，云集已經(jīng)連虧四年。云集全年GMV為352億元，同比增長(zhǎng)55.1%，云集總收入為116. 72億元，同比下滑10.3%。

收入下滑，虧損擴(kuò)大，云集微店的會(huì)員制社交電商的故事還講的下去嗎？

一、對(duì)比Costco，云集的會(huì)員制度并不"純粹"

云集早期以微商立身，采用S2B2C的方式，為微商從業(yè)者提供供應(yīng)鏈和服務(wù)，主要運(yùn)營(yíng)方式是收取會(huì)員費(fèi)，拉人頭，多級(jí)分銷。這種獲利方式被政府處罰之后，云集改多級(jí)分銷為一級(jí)分銷，如今的定位是"以社交驅(qū)動(dòng)的精品化會(huì)員電商"。

云集從社交電商轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員電商，其實(shí)也就是在社交電商的基礎(chǔ)上分化出一個(gè)分支。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，立足場(chǎng)景的差異化競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。云集的轉(zhuǎn)變也不失為一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式。

以云集的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，云集的轉(zhuǎn)變并沒(méi)有很成功，在分析云集的會(huì)員電商模式之前，我們先說(shuō)一下把會(huì)員制玩的爐火純青的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)式量販店Costco（好市多）。

Costco在全球7個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)500家的分店，目前擁有9200萬(wàn)會(huì)員，消費(fèi)者必須繳納會(huì)員費(fèi)才可消費(fèi)。自成立以來(lái)，好市多利潤(rùn)率較為穩(wěn)定，去除極值外，毛利率保持在11%-14%，凈利率則保持在1%-2%。

可以說(shuō)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多都效仿了Costco的商業(yè)模式。極致的性價(jià)比吸引客流量，客流量大銷量也就上去了，小米和拼多多都有受到Costco的影響。也就是邊際效應(yīng)，賣的越多，成本越低。

而極致的性價(jià)比讓消費(fèi)者甘愿為Costco付會(huì)員費(fèi)。很早Costco就不是靠售賣商品掙錢，而是靠會(huì)員服務(wù)。以2014年的數(shù)據(jù)為例，Costco會(huì)員營(yíng)收24億，貨物利潤(rùn)在10億左右，扣稅后凈利潤(rùn)20億，和會(huì)員收費(fèi)差不多，也就是掙個(gè)會(huì)員費(fèi)。是不是有點(diǎn)像如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不靠軟件掙錢，靠廣告掙錢，典型的"羊毛出在豬身上"。

相比于會(huì)員零售Costco的商業(yè)模式，云集向會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型并不純粹，也不成功。

從收入的角度來(lái)看，會(huì)員業(yè)務(wù)收入正在持續(xù)下降。目前云集營(yíng)收商品銷售收入、會(huì)員業(yè)務(wù)收入、商城業(yè)務(wù)收入以及其他收入。對(duì)于會(huì)員電商，會(huì)員業(yè)務(wù)收入應(yīng)該占其一大部分，而云集的會(huì)員業(yè)務(wù)收入?yún)s不理想。云集的核心業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。

財(cái)報(bào)顯示，云集2019財(cái)年第四季度的會(huì)員業(yè)務(wù)收入為1.46億元，較2018年同期的9.3億元下降84.30%；2019財(cái)年全年的會(huì)員業(yè)務(wù)收入為7.77億元，較2018年同期的15.52億元下降49.94%。

從會(huì)員角度來(lái)看，陷入增長(zhǎng)瓶頸，質(zhì)量存憂。早期云集依賴于社交的傳播和多級(jí)分銷、"人頭激勵(lì)"的策略獲得會(huì)員用戶的原始積累，會(huì)員的裂變?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)一步促進(jìn)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

云集選擇將個(gè)體微商難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分標(biāo)準(zhǔn)化，承擔(dān)商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)。對(duì)招募的個(gè)人店主進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷的培訓(xùn)，個(gè)人店主可以輕松的實(shí)現(xiàn)無(wú)門檻的開(kāi)店，平臺(tái)承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)微信群或朋友圈幫助平臺(tái)進(jìn)行流量的獲取和商品的分銷。

云集的用戶分為兩種：微店店主、消費(fèi)者。云集分別推出了云集微店、云集VIP來(lái)對(duì)標(biāo)兩類用戶。微店店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶，而云集低成本、輕創(chuàng)業(yè)以及可以當(dāng)作副業(yè)創(chuàng)收的性質(zhì)吸引了這部分的用戶。

云集定位會(huì)員電商后，其會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也會(huì)受制于會(huì)員電商的模式，即門檻高，粘性強(qiáng)，難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

云集為了解決其用戶增長(zhǎng)難題，頻頻采用降低門檻的獲客方式保持會(huì)員用戶的增長(zhǎng)，以拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，甚至今年1月開(kāi)始注冊(cè)云集賬號(hào)就能獲得之前付費(fèi)才能成為的鉆石會(huì)員，一年時(shí)間。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日底，云集電商交易會(huì)員，在過(guò)去的12個(gè)月中，從610萬(wàn)增至960萬(wàn)，比2018年同期增長(zhǎng)57.4%。

看似會(huì)員增長(zhǎng)迅速，但財(cái)報(bào)中還有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，讓我們看到了真相。

2019年全年云集的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷支出為人民幣11.875億元，較去年同期的人民幣9.551億元，增長(zhǎng)24.3％，占總收入的10.2％。

財(cái)報(bào)解釋為，主要是由于擴(kuò)大的會(huì)員基礎(chǔ)而增加了會(huì)員管理費(fèi)和為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場(chǎng)業(yè)務(wù)增加的業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用。也就是說(shuō)現(xiàn)在的云集通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷，增加成本壓縮利潤(rùn)的方式，換取會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。

降低門檻，讓利，增加營(yíng)銷，采用燒錢方式換來(lái)的用戶付費(fèi)會(huì)員意識(shí)必然小于老的會(huì)員用戶，且留存率沒(méi)有保障，質(zhì)量存憂。

從云集電商的毛利率來(lái)看，會(huì)員電商性價(jià)比的特征有名無(wú)實(shí)。云集2016年到2019年連續(xù)四年毛利率分別為23.80%、19.73%、17.74%，20.7%，而以會(huì)員制零售Costco的毛利率在10%到15%之間，同樣以自營(yíng)為主的電商平臺(tái)京東2019年毛利率在14.6%，云集電商的毛利率明顯高于后兩者。

所以說(shuō)云集電商的會(huì)員電商可能定位并不純粹，與大眾用戶所認(rèn)知的普通電商平臺(tái)區(qū)別不會(huì)太大。

二、"泯然眾人"的會(huì)員電商

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電商行業(yè)，會(huì)員電商確實(shí)是個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的垂直賽道，但也是最難做的垂直賽道。

從宏觀角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利已經(jīng)用盡。在上半場(chǎng)各大電商平臺(tái)爭(zhēng)搶流量時(shí)，云集正處在"傳銷"的陰影下，早期雖然也積累了一部分會(huì)員用戶，卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。流量紅利消失的下半場(chǎng)，獲客成本增加，而會(huì)員電商需要付費(fèi)才能消費(fèi)的特性也注定了其用戶增長(zhǎng)緩慢的特性。

平臺(tái)建設(shè)是由高頻帶動(dòng)低頻，由單一走向多元，由多元走向生態(tài)閉環(huán)的過(guò)程。在平臺(tái)的高頻業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定時(shí)，必定開(kāi)始發(fā)展自己不重視的低頻業(yè)務(wù)。會(huì)員制電商對(duì)于阿里、京東來(lái)說(shuō)，就是屬于低頻業(yè)務(wù)。

京東在2015年就推出了京東plus會(huì)員，天貓?jiān)?018年也推出了88會(huì)員，云集對(duì)比京東和天貓的體量，自然是小巫見(jiàn)大巫。電商巨頭對(duì)會(huì)員制的構(gòu)建是為了進(jìn)一步完善自己的生態(tài)，但對(duì)于云集來(lái)說(shuō)，是生存空間的進(jìn)一步壓縮。

同時(shí)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員電商有信任缺失的現(xiàn)象。在今年天貓3·8活動(dòng)期間，有天貓88會(huì)員用戶在微博發(fā)聲，同一款商品，自己88會(huì)員價(jià)格比普通用戶價(jià)格貴，懷疑有大數(shù)據(jù)殺熟。

天貓超市隨后回應(yīng)，是"新人專享價(jià)"顯示問(wèn)題。但網(wǎng)友似乎并不買賬，不買任何vip的熱評(píng)占據(jù)評(píng)論榜首。在黑貓投訴中，以"會(huì)員 殺熟"為關(guān)鍵詞搜索，有79條結(jié)果。

無(wú)論是否真的存在大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員電商的信任缺失現(xiàn)象是真實(shí)存在的。

電商行業(yè)起勢(shì)靠流量，成敗供應(yīng)鏈。從供應(yīng)鏈角度來(lái)講，云集依然沒(méi)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。Costco之所以能靠會(huì)員費(fèi)盈利，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾颉?/p>

Costco每一樣?xùn)|西只有兩三個(gè)品牌，都是最好的，而毛利率只有1%到14%。供應(yīng)鏈主要對(duì)接的工廠，也就是貨物的源頭，這是Costco超低毛利率的原因。Costco販賣的商品自營(yíng)品牌占25%，合作品牌占75%，有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)。

而在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)，云集的供應(yīng)鏈很難脫穎而出。論自營(yíng)，京東在自營(yíng)方面經(jīng)營(yíng)多年；論價(jià)格，廠家為了保證銷售渠道和定價(jià)權(quán)，不會(huì)單方面給一個(gè)供應(yīng)渠道降價(jià)，拼多多、淘寶、京喜現(xiàn)在都在做百億補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者換取流量。

從用戶角度來(lái)看，云集的定位也有失誤。云集起源于社交微商，"寶媽"群體是其用戶的主要組成部分。轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，"寶媽"仍然是其用戶的主要部分，這部分群體希望憑借云集的拉新返利和分銷模式做個(gè)副業(yè)掙錢。

但隨著云集轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，降低會(huì)員門檻，拉新返利利潤(rùn)減少。而云集的分銷商品價(jià)格對(duì)比其他平臺(tái)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，銷量也難做，久而久之，也會(huì)造成這方面用戶的流失。

云集在面臨會(huì)員電商的諸多問(wèn)題之后又開(kāi)始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變單一自營(yíng)模式，開(kāi)啟商城業(yè)務(wù)。2019年二、三、四季度商城業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為0.53億元、0.86億元、1.69億元，占總營(yíng)收的1.7%、3.1%、6.9%。商城業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比依舊很小。

而面對(duì)電商市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變和電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商城業(yè)務(wù)能否成為下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，還待時(shí)間檢驗(yàn)。

三、繞不開(kāi)的流量與營(yíng)銷，講不下去的社交故事

其實(shí)對(duì)于如今的社交電商而言，在拼多多崛起之后，已經(jīng)很難再有新軍入局了，原因有兩點(diǎn)：

一是流量：

身處互聯(lián)網(wǎng)中，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不可避免的進(jìn)行著流量的獲取→分發(fā)→變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，從來(lái)都不缺乏有精模式、好產(chǎn)品的企業(yè)，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

上半場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來(lái)?yè)纹鹌髽I(yè)成長(zhǎng)的場(chǎng)景；到了下半場(chǎng)，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴，這時(shí)流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量紅利制造出了天貓、京東這樣的電商霸主，在品類大而全、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)燒的情況下，如今，新興的電商品牌靠燒錢做大流量已經(jīng)不可能了。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，流量獲取成本越來(lái)越高時(shí)，傳統(tǒng)電商也面臨流量難、流量貴的問(wèn)題。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的碎片化特征明顯，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，實(shí)現(xiàn)更高的流量轉(zhuǎn)化率，是贏得移動(dòng)電商市場(chǎng)的關(guān)鍵，而社交則是一個(gè)最佳切入口。

基于社交的"強(qiáng)關(guān)聯(lián)"以及"去中心化"的特色，讓商品和人的信息流實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，降低品牌與用戶之間的連接成本，也為品牌降低流量成本、挖掘網(wǎng)上購(gòu)物存量用戶價(jià)值提供了解決方向。

基于人脈、以信任為核心，用戶在社交媒體上關(guān)于商品的關(guān)注、分享、互動(dòng)，往往有著病毒般的傳染性，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限裂變。為此，微信這個(gè)流量巨鱷也成了社交電商玩家們的"主戰(zhàn)場(chǎng)"，尤其是針對(duì)對(duì)下沉增量市場(chǎng)的作用可以稱得上是"超出預(yù)料"。

二是營(yíng)銷：

對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)而言，營(yíng)銷都是必要的，因?yàn)闊o(wú)論是線下店鋪還是線上電商，其本質(zhì)都是孤獨(dú)的，能接收的信息只有店家的單方面輸入，這就導(dǎo)致用戶始終處于一個(gè)被隔離開(kāi)的信息孤島，始終處于被動(dòng)的一方。

而社交電商的興起，將社交與電商相融，通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得有著相同需求的用戶被歸位一類，彼此可以有效的進(jìn)行信息的交流、裂變、傳播，由各自的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行甄選，更為垂直也更為高效，也因此迅速積累起更多范圍的用戶。

而且諸多社交電商在前期的發(fā)展過(guò)程中能夠做到持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其中有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是社交電商把營(yíng)銷的這部分開(kāi)支放給了用戶。

無(wú)論是各式廣告、宣傳推廣、甚至是減價(jià)促銷等都是營(yíng)銷，而這筆開(kāi)支往往最后都要落在產(chǎn)品上，成為用戶的額外開(kāi)支。

而社交電商平臺(tái)們則是將這份營(yíng)銷開(kāi)支放給了用戶，用戶通過(guò)社交屬性進(jìn)行商品的分享傳播本身也是一種營(yíng)銷，而因此獲利減價(jià)就是把這份利原封不動(dòng)交還給了用戶，少了這份溢價(jià)，自然而然具備著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

但是隨著社交電商的逐漸發(fā)展，這種形式也逐漸被其他模式所適用，而且這種讓利于用戶的模式更適合起初的發(fā)育期，而到了這種外部群雄四起，內(nèi)部資源不足的情況，難以為繼。

總的來(lái)說(shuō)：

對(duì)于云集微店也好，其他的社交電商后來(lái)者也好，社交這個(gè)屬性的故事已經(jīng)很難講下去了，市場(chǎng)上的社交電商空間已經(jīng)很"擠"，再想要插一腿，只能找到更加垂直，更具差異化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展方向，這條路，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新是走不舒服的。

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