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文：向善財經

對于奶粉行業來說，2023年是重要的一年。

年初，被稱為“史上最嚴”的嬰幼兒配方奶粉新國標正式實施，嬰配奶粉進入新時代，10月份，母乳低聚糖獲批國內應用，高端奶粉行業迎來新的起點。這一年，羊奶粉賽道迎來新機會，但行業增長前景卻依然迷霧重重。

對于輝山奶粉，2023年也是重要的一年。

整個23年越秀乳業板塊動作不斷，加速資源整合，布局全國市場，而先后輝山也先后冠名IP綜藝、明星演唱會、發力品牌營銷，也斬獲不少獎項，煥發第二春。

按照此前越秀集團定下的目標，到2025年，越秀輝山奶粉業務規模要超過20億元，進入市場前十。整個乳業板塊要提升到100億元。

那么，跨過2023年之后，輝山奶粉距離2025年20億的目標還有多遠？

值得探究一番。

亟需打消2023銷量疑云

對于輝山奶粉大搞營銷，人們其實也有疑問。

外部的質疑在于，在2024年初的時間節點上，PR口徑刻意強調品牌聲量，是不是在有意淡化人們對銷量的關注？

的確，營銷上一番折騰，聲量是上來了，但實際的業績增長了多少？這才是關鍵所在。畢竟苦勞不能當作功勞，過去一年成績怎么樣，還是要數據來說話。

有意思的是，向善財經想了解下銷售額情況，卻沒找到最新的數據。雖然最新的PR口徑，都是在說品牌聲量增長了多少，臺面上能搜到的銷售額，還是2022年達成的4億元。

當然，也可能是統計數據還需要時間，只是還沒來得及公布罷了。不過，在向善財經看來，相比告訴大家過去一年做了哪些營銷動作，盡早公布銷量數據，或許更能直接有效地提振市場信心。

如今奶粉行業的未來的前景迷霧尚未散盡，市場需求在肉眼可見的縮減，臨近年關，廣大經銷商朋友們也需要一個振奮人心的成績單來加油打氣。

對于2023年輝山奶粉的成績，人們是有預期的。畢竟2022年奶粉營收就超過210%，“輝山瑪瑞”系列增長更是超過333%，復購率超過80%。

按理來說，2022年增勢也會延續下去。再加上此前老早就已經定下的20億目標，想必輝山奶粉自身是有信心的。

只不過，不管是輝山奶粉定下的20億目標，還是越秀乳業板塊定下的百億目標，外界也一直有一些非議。及時公布銷量情況，是對質疑最好的回應。

實際上，到了年底，一些消費品公司，尤其是傳統經銷商體系的消費品公司，公布銷量以及下個年度目標是一種行業慣例。

一來，這也是一種表彰，市場部門努力了一年，總會有一個總成績單，來激勵下一年達成更高的目標。二來，也是一種信心上的激勵，看到了過去一年的銷量，經銷商們也好制定下一年的規劃。

那么，輝山奶粉2023年銷量究竟怎么樣？

從輝山奶粉京東官方旗艦店的銷量來看，輝山瑪瑞新國標嬰配奶粉的評價都在5000+，輝山瑪瑞三段配方生牛乳奶粉評價則在1000+。天貓旗艦店方面，銷量排在前三的產品一個是輝山經典1951全家型成人奶粉，有3000+付款，另外兩款也是成人奶粉，分別有2000+和1000+付款。

值得注意的是，線上銷售不能完整反映出品牌的銷售情況，而且奶粉行業線下渠道銷量也很重要。由于線下的銷售情況難以統計，情況究竟如何，也許要等輝山官方發布的數據了。

對比，澳優京東旗艦店單品動輒20萬+的評價以及飛鶴奶粉動輒50萬+評價的規模來看，輝山奶粉的線上銷售的確還有很大的提升空間。

客觀來看，輝山奶粉當下的規模并不大，與巨頭的差距也客觀存在，簡單的對比其實沒有太大的意義。只是，面對如此規模的對手，接下來輝山要達成20億的目標且擠進前十，恐怕也并不容易。

“中國的市場足夠大，從0做到5億很容易，但要從5億做到20億50億，沖進行業前十，難度是成倍上升的，而且肯定要與巨頭正面競爭，如今的市場需求其實是萎縮的，這樣的情況下想完成銷售目標的飛躍恐怕很難。”奶粉行業相關人士表示。

當然，銷量是支撐營收目標的一個方面，另外一個比較重要的是價格。

對于輝山奶粉來說，價格方面，主要是核心產品瑪瑞奶粉新國標嬰配奶粉的價格夠不夠穩定堅挺。一方面，終端的價格表現會影響渠道端的信心，另一方面，也實打實地關乎營收利潤的表現。

從線上平臺的價格來看，輝山瑪瑞奶粉的促銷力度還是比較大的。

我們以京東平臺的價格為例，輝山瑪瑞新國標1段的嬰配生牛乳奶粉的原價為328元1罐，年貨節促銷價格為260元1罐，再加上滿減以及優惠券，平臺預估到手價為230元。

值得注意的是，這是京東輝山奶粉官方旗艦店的價格。第三方旗艦店的價格似乎還有下探的空間。比如，如果是整箱購買瑪瑞3段的嬰配生牛乳奶粉，挨個最低可以來到1306元，折合每罐217元。

定價300多元的奶粉，實際銷售價格200多元，這樣的打折幅度，可能也反映出整個價盤的問題。接下來，如何保持價盤的穩定，可能是進一步增強渠道信心的關鍵。

留給輝山奶粉的考驗：減量時代的“縱身一躍”

也許是財務上的核算需要時間？也許是對2023年的銷量不那么滿意？不管原因如何，輝山奶粉在對外口徑上，的確是完成了從銷量到品牌的轉變。

當然，對于輝山奶粉而言，不公布銷量，未必就一定是一件壞事。

樂觀點看，如果銷量比2022年表現還要好，那么到了2025年20億的目標是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？

如果是這樣，越秀集團的領導們肯定是會高興，但市場部的兄弟們可能就睡不著覺了，畢竟這個行業環境越來越難，要是下一年沒達到目標，那么年底的獎金怎么辦？

悲觀一點看，如果23年的銷量更差了，那么經銷商信心受挫，拿貨不積極之后，達成2025年的目標可能就更難了。

從行業整體的趨勢來看，市場環境也確實沒有那么樂觀。

弗若斯特沙利文的報告顯示，2022年—2026年整個嬰配奶粉市場銷量將下降至76.49萬噸，年復合增長率為-4.1%。也就是說，嬰幼兒奶粉行業是縮量和夕陽行業，過去二十年，這個行業銷售額從100億迅速到1000億，接下來很有可能會進入一個負增長階段。

2023年，線上市場其實已經有了頹勢。

以京東平臺數據為例，2023年奶粉市場的銷量僅為7800萬+，相較于去年同期，下滑幅度達到了19%；銷售額也降至近270億元，同比下降約5%。

行業向下的壓力越來越大，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標越難達成。畢竟3年間要從4億增長到 20億，起碼要保持70%以上的復合增長率。

“我們必須面對的一個現實是，減量時代的嬰配行業將會越來越卷，監管的要求在不斷提升，市場的需求也對產品提出新的要求，當整個市場規模開始下降，競爭環境一定會變得更加嚴峻，行業玩家不可避免地將進入一場減量市場中的廝殺。”某奶粉企業管理層表示。

當奶粉邁入“減量”市場，行業可能會發生這么幾件事。

首先，新一輪的淘汰競賽開始，實力較弱的區域型企業可能會出局。

參考乳業賽道，2023年三季報顯示，整個乳業賽道，頭部乳企與區域性乳企之間的差距進一步加大。光明乳業、新乳業、三元股份、天潤乳業、燕塘乳業5家區域性乳企的合計營收不及伊利股份的一半。

奶粉行業，頭部企業與區域型地方企業的差距也在迅速拉大。2022年的數據顯示，嬰配奶粉行業的CR5已經占到了57%，接下來的2024，行業的集中度可能會進一步提升。

減量時代的競爭，對輝山奶粉而言是壓力也是動力，關鍵就在于能不能完成從區域到全國的縱身一躍。

俗話說，背靠大樹好乘涼。雖然輝山奶粉目前還是個區域品牌，但據天眼查APP顯示，2021年6月，越秀輝山完成注冊登記和工商變更，輝山乳業83家公司正式成為越秀集團下屬企業。

2022年，越秀集團針對越秀輝山進行了大幅投資，10多億元進行牧場環保升級改造，全產業鏈數字化建設投資近1億元。接下來，輝山奶粉能否背靠越秀集團，完成從深耕東北到布局全國的縱身一躍，是能否實現預期增長的關鍵。

其次，減量市場中，也有新的結構性機會。

奶粉行業有這么一句話：短期看營銷，中期看政策，長期看人口。人口老齡化的大趨勢下，雖然嬰配奶粉市場在縮減，但中老年奶粉市場的需求卻在增長。

從淘寶天貓平臺的表現來看，輝山奶粉成人奶粉銷量表現并不差，如何抓住這部分結構性增量，可能是未來輝山奶粉增長的關鍵。

最后，無論市場競爭多么激烈，能夠做好產品和營銷的企業一定能獲得新的增量。

乳制品行業得奶源者得天下，奶粉產品做得好不好，關鍵是奶源。而輝山的奶粉業務，主打的其實就是珍稀奶源。

越秀輝山此前亮相的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產品輝山瑪瑞被稱為是國內首家使用娟姍奶源產品，同時也是國內首款娟姍奶粉品牌。

娟姍奶是行業公認的高端奶源，過去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開了一條高端嬰配奶粉的增長之路。接下來，能不能復制這樣的成功，在中老年奶粉市場上打開另一條增長之路？

這一點，可能是能否把握住結構性增長機會的關鍵。

營銷層面上，2023年，輝山奶粉已經做了不少嘗試，也獲得了一系列的獎項，接下來如何把聲量進一步轉化為銷量，可能是接下來需要關注的重點。

寫在最后：

總的來說，輝山2025年達成20億元的目標，進入市場前十的愿景十分遠大，這個在外界看來幾乎是無法完成的目標，也許并非那么的遙不可及。整個奶粉行業由存量進入減量之后，行業也難免會有新的變數。

新的2024年，能否在變數中抓住機會，可能是輝山更進一步的關鍵所在。

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