TMT观察网_独特视角观察TMT行业

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

01 快速走紅的“醫(yī)美面膜”

8月1日，敷爾佳舉行“云敲鐘”儀式，正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。上市當(dāng)日，敷爾佳開盤價(jià)為80元，此后高開低走，最終以上漲26.98%報(bào)收70.70元。

官方資料顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司。公司在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態(tài)產(chǎn)品。

（敷爾佳天貓旗艦店截圖） 

盡管成立時(shí)間不長，但敷爾佳在行業(yè)取得的地位卻十分搶眼。2021年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比15.9%；其中醫(yī)療器械類敷料貼類產(chǎn)品占比17.5%，市場排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場排名第二。

業(yè)績數(shù)據(jù)也很好看，招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業(yè)收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元。

這得益于敷爾佳在營銷和渠道上花的功夫。

憑借著營銷“醫(yī)美面膜”概念，敷爾佳快速走紅。從敷爾佳創(chuàng)立開始，拳頭產(chǎn)品就是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，核心成分透明質(zhì)酸鈉，又因膜布材質(zhì)等差異細(xì)分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀。

因?yàn)槿〉昧诵底痔?hào)，又適用于醫(yī)美后的皮膚修復(fù)，敷爾佳以“醫(yī)美面膜”自居。據(jù)悉，賣得最好的白膜一年賣出6億多，占敷爾佳器械類產(chǎn)品收入的72%，總收入的35%。

渠道上，敷爾佳很早就利用經(jīng)銷模式將醫(yī)用敷料產(chǎn)品從公立醫(yī)院銷售推廣到院外醫(yī)療機(jī)構(gòu)、美容機(jī)構(gòu)、連鎖零售藥店等終端渠道的企業(yè)，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過對(duì)經(jīng)銷商的分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的精細(xì)化管理。

除了線下渠道，線上渠道也已成為敷爾佳的重要戰(zhàn)場。截止目前，敷爾佳已入駐天貓、京東、微信等電商平臺(tái)，且不斷增加天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺(tái)推廣工具的投入，提高品牌曝光度。

本質(zhì)上，“醫(yī)美面膜”“械字號(hào)”等概念讓敷爾佳的面膜在一眾面膜中一騎絕塵，強(qiáng)大的渠道能力也讓敷爾佳的人氣得以落地，繼續(xù)輻射。但需要注意的是，看似一路順風(fēng)順?biāo)姆鬆柤眩⒎悄弥哨A的號(hào)碼牌。

02 掉線的研發(fā)，能否筑起敷爾佳的壁壘？

敷爾佳的股價(jià)從第二個(gè)交易日開始跳水，這也被解讀為，敷爾佳上市遇冷。

伴隨著敷爾佳上市，其“低研發(fā)搞營銷”、“高毛利率”的經(jīng)營特點(diǎn)也受到外界的關(guān)注。

根據(jù)招股書，2020-2022年，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。形成明顯對(duì)比的是，這三年敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為2.65億、2.64億、3.90億，銷售費(fèi)用率分別為16.75%、16.01%、22.06%。

（敷爾佳招股書截圖）

截至2022年底，敷爾佳的員工數(shù)達(dá)到480人，其中研發(fā)人員8人，占員工總數(shù) 1.67%。

敷爾佳也在招股書中提到，相比于同行業(yè)可比公司，公司涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項(xiàng)目等方面具有一定的技術(shù)劣勢(shì)，公司目前研發(fā)人數(shù)較少、研發(fā)投入較低。

輕研發(fā)就意味著敷爾佳的產(chǎn)品研發(fā)能力或有提升空間。其在招股書提到，新產(chǎn)品的出圈度可能不及預(yù)期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌集中。

2020-2022年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)的銷售收入主要來自于旗下“敷爾佳”品牌及子品牌“敷爾佳1美”、“敷爾佳花季”產(chǎn)品的銷售，2021年下半年推出“卉呼吸”品牌，尚處于品牌培育階段。產(chǎn)品劑型方面，公司銷售收入主要集中在貼片類產(chǎn)品的銷售，其他劑型尚占據(jù)較小銷售份額。

過去敷爾佳靠“醫(yī)美面膜”“械字號(hào)”等概念吃到了許多紅利，但接下來這些光環(huán)可能會(huì)逐漸變淡。

2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

換言之，敷爾佳的產(chǎn)品不能再以“醫(yī)美面膜”自居，只能稱之為“修復(fù)貼”。

搶先吃下這波紅利，是敷爾佳的“運(yùn)氣”，但之后，如何在長跑中繼續(xù)突圍，還要看敷爾佳的實(shí)力。

近年來，歐萊雅集團(tuán)的銷售費(fèi)用率大約為30%左右，雅詩蘭黛集團(tuán)則保持在25%~26%；國產(chǎn)化妝品在營銷上更加賣力，幾乎都在40%以上。而與此相對(duì)應(yīng)的是不超過5%的研發(fā)費(fèi)用率，可見“重營銷，輕研發(fā)”已經(jīng)是化妝品公司的常態(tài)。

問題是，敷爾佳在研發(fā)上的投入，不僅跟不上化妝品同行，也跟不上醫(yī)用敷料的同行。2022年，錦波生物的研發(fā)費(fèi)用率為11.6%，巨子生物為1.9%，均高于敷爾佳的0.87%。

在敷爾佳的募資運(yùn)用計(jì)劃中，營銷依然是未來投入的“重頭戲”。如此路線下，敷爾佳能否在一炮而紅之后筑起長久的壁壘，顯然還有待時(shí)間去解答。

03 敷爾佳的下半場

這些年，隨著皮膚護(hù)理產(chǎn)品制造工業(yè)的革新，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賦予更高品質(zhì)的要求，專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品逐漸成為市場新趨勢(shì)。

基于安全和功效雙重需求，專業(yè)皮膚護(hù)理概念開始盛行，其憑借適用性廣、安全性高及功效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞。

目前，敷爾佳、巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮占據(jù)了中國貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的主要市場份額；貝泰妮、敷爾佳、華熙生物、巨子生物、創(chuàng)爾生物占據(jù)了中國貼片類功能性護(hù)膚品的主要市場份額。 

不過，隨著相關(guān)政策的落地和部門的科普，“醫(yī)用敷料”正逐漸在祛魅。國家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)文科普，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。

醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長期使用。也就是說，醫(yī)用敷料不是護(hù)膚品，對(duì)于健康皮膚來說，功效十分有限。

這或許也是這兩年，敷爾佳逐漸向化妝品類產(chǎn)品傾斜的一大原因。2022年，在公司整體收入上漲的情況下，醫(yī)療器械類產(chǎn)品的金額占比卻不如前兩年，甚至首次降到50%以下。

敷爾佳在招股書中解釋：“公司為響應(yīng)市場和消費(fèi)者需求，不斷上市銷售化妝品類護(hù)膚品，化妝品類產(chǎn)品收入和占比不斷增加所致。”

然而，從營收上來看，2022年敷爾佳醫(yī)療器械類收入8.66億元，也是近三年最低。顯然，敷爾佳已經(jīng)意識(shí)到，械字號(hào)“醫(yī)美面膜”的故事很難講下去了。

將目光轉(zhuǎn)向更為廣闊的皮膚護(hù)理賽道，是敷爾佳接下來尋求增長的更好選擇。

多重因素影響下，消費(fèi)者越來越愿意花更多的錢在個(gè)人護(hù)理上。2017-2021年，中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1805億元增長至3171億元，年復(fù)合增長率為15.1%。2021-2026 年，預(yù)計(jì)中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)將保持10.3%的年復(fù)合增長率增長，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模將達(dá)5185億元。

值得一提的是，敷爾佳的“專業(yè)面膜”光環(huán)興許還能再頂一頂，作為做過更高要求的“醫(yī)用敷料”的品牌，做起面膜來固然是自帶光環(huán)的。但這種運(yùn)氣能持續(xù)多久，最終仍然取決于敷爾佳在其中的投入和消費(fèi)者看得到的效果。

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。