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作為母嬰市場頭部品牌之一，Babycare憑借高顏值、多類目受到青睞，但近期卻因產品質量問題被罰受到關注。2024年，Babycare產品質量問題頻出，被監管部門多次點名，使得品牌在代工模式下的品控遭受質疑。

證券之星注意到，Babycare全品類策略雖打造了母嬰生態鏈，但產品“全而大”卻做不到“全而精”，在母嬰市場競爭加劇下，其單個品類的優勢反而容易被單一品類母嬰品牌削弱。目前，發跡于線上的Babycare正嘗試線上線下“兩條腿走路”，不過品牌依舊面臨重重挑戰。除去頭部企業的競爭外，其線下門店多位于重點城市，面對其他品牌下沉市場的策略，Babycare逆勢而上的打法最終效果如何有待市場進一步驗證。

01. 代工模式下品控難保障

近期，杭州市高新區(濱江)市場監管局發布的全省行政處罰結果顯示，在南京市2024年流通領域產品質量監督抽查中發現，杭州白貝殼實業股份有限公司(下稱“白貝殼”)生產、銷售的Babycare嬰童豆豆床品套件(規格型號：七件套)，其床笠面料PH值項目不符合國家強制性標準要求，被判定為不合格。對此，杭州市高新區(濱江)市場監管局決定對白貝殼作出沒收違法所得748.54元，罰款15749.24元的處罰。

事實上，Babycare的產品已是屢屢出現質量問題。2024年4月，白貝殼生產的Babycare托比恐龍牙刷及Free減壓背帶分別在廣東省市場監督管理局、上海市市場監督管理局組織的產品質量監督抽查中,被判定為產品質量不合格，因此被杭州市高新區(濱江)市場監管局沒收違法所得3092.67元，沒收不合格托比恐龍牙刷7個、Free減壓背帶20件，同時被罰款1.29萬元。根據南方都市報2024年1月披露，上海市市場監管局發布了包括嬰幼兒背帶等13類產品的監督抽查情況，Babycare的Free減壓背帶被檢出纖維含量不合格。

資料顯示，Babycare是白貝殼運營的母嬰品牌，成立于2019年8月。作為一個面向中高端市場的母嬰品牌，Babycare以高顏值、多類目的特點，短短幾年內在線上躋身母嬰產品頭部行列。

生產端上，Babycare依據產品類型的不同采取柔性供應鏈模式。針對暢銷產品，Babycare會自建供應鏈，其他類目產品則采取代工廠模式。代工廠模式下，Babycare負責產品的設計、提出制作要求和明確技術標準，然后委托代工廠按要求生產。誠然，代工可以有效節約Babycare自建工廠的工期和資金成本，并以較低的資產負擔快速響應需求端的變化。

證券之星注意到，由于旗下類目眾多，Babycare的代工廠家自然也不在少數。其爆款紙尿褲由上市公司豪悅護理(605009.SH)代工生產，濕巾生產商為浙江優全護理用品科技股份有限公司、潔雅股份(301108.SZ)等，嬰幼兒米餅由江西旺旺食品有限公司受委托生產，沐浴產品由輝達生物醫藥(蘇州)有限公司生產。在小紅書上，關于Babycare同源代工的帖子多達上百條。因此，Babycare也被冠以“母嬰界南極人”的綽號。

由于嬰童產品的受眾更多是免疫力較低的嬰幼兒，因此安全問題顯得尤為突出。值得一提的是，上述因質量問題被點名罰款的產品大部分由白貝殼生產，在自產產品都難保證質量過關的情況下，Babycare又如何能在代工模式中實現對產品質量的全方位把控？

據了解，除在全球范圍內篩選優質的原材料供應商外，Babycare還與SGS、ITS、BV、國家各品類檢測中心等權威機構建立了長期測試合作，確保產品符合國際安全標準。但上述措施很難做到對每一個環節的全方位監督，無法完全解決代工模式存在的品控隱患。

反應到消費者層面，自然導致Babycare的產品不時被投訴和市場監管處罰。黑貓投訴平臺上，關于Babycare的投訴多達1873條，其中不乏質量、售后、虛假宣傳等問題。

02. 全品類策略存短板

2014年，Babycare從嬰兒背帶切入母嬰市場，目前已發展成為全品類的母嬰品牌。其產品覆蓋母嬰用品、輔食、童裝、早教、女性用品、個護等在內的多個領域，解決從孕期到6歲育兒周期的吃穿用行需求。

在初期打造了幾款爆品后，Babycare目前已覆蓋除奶粉以外幾乎所有母嬰細分類目。目前產品囊括母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU。其全品類邏輯意在打造一整個母嬰生態鏈，并通過全渠道銷售推動增長。

顯然，Babycare試圖將自己塑造成“超級品牌”的角色，但母嬰產品細分賽道眾多，全品類戰略究竟是品牌助力還是壓力？一方面，全品類意味著產品種類繁雜，涉及的生產環節和供應商也更多，給品控帶來了更大的挑戰。至少當前，其生產外包后的品控問題隱患猶在。

另一方面，全品類策略雖然具有一定的優勢，但也面臨著來自其他全品類母嬰品牌以及單一品類母嬰品牌的挑戰。事實上，能滿足“一站式購物”需求的品牌不在少數，孩子王(301078.SZ)和愛嬰室(603214.SH)便是深耕該賽道的老牌選手，擁有較高的品牌知名度和客戶忠誠度。

在單一品類母嬰品牌中，專業的頭部企業仍占據諸多細分品類的市場份額，比如奶瓶領域的貝親和新安怡、嬰兒服裝領域的英式等。近幾年也不乏有新品牌脫穎而出，比如三只松鼠(300783.SZ)旗下的專業嬰童零輔食子品牌小鹿藍藍。2024年中期“抖音TOP金品榜—嬰幼兒輔食、嬰幼兒零食”榜單中，小鹿藍藍位居前三。

有行業人士分析稱，全品類購物容易導致用戶的復購率有限，新用戶增長困難。如今的母嬰市場競爭激烈已成共識，在拼精細化運營的存量時代，力求做到“大而全”的Babycare難以兼顧“全而精”，單個品類的優勢反而容易被瓦解。

以貝親品牌為例，企查查數據顯示，貝親管理(上海)有限公司僅2024年就有4項外觀設計的專利被授權，另有4項專利在審查中。目前，貝親品牌共有11項實用新型專利被授權，其中6項期限屆滿專利權終止，而白貝殼總共僅2項實用新型專利。

03. 布局線下難逃紅海競爭

作為一個在線上起家、完成從0到1的新消費品牌，Babycare線上取得不俗表現的同時，也將目光瞄向線下市場。

線下實體店能夠為消費者提供直觀、真實的購物體驗，對于母嬰用戶來說,體驗感是影響購買決策的重要因素。數據顯示，母嬰品類的線上渠道滲透率呈現不斷攀升態勢，其線上銷售額占比從2015年的20%增長至2023年的36%。不難看出，線下市場仍是母嬰產品的主陣地。

2017年，Babycare開始入駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店。2020年，Babycare首家直營店在上海開業，目前已開出了180多家品牌門店。品牌以直營店、進駐渠道商兩種形式共同推進線下生意。根據Babycare的規劃，未來在理想狀態下線上和線下的收入占比為1:1。

收入方面，Babycare在2020年全渠道GMV(商品交易總額)已突破50億元。截至2023年9月，Babycare線下門店數超過100家，與3萬個經銷網點累計貢獻約30%的銷售額。

盡管加速補齊線下短板，但Babycare跟頭部企業的差距依然不小。孩子王、愛嬰室等頭部母嬰品牌已經在市場上占據了穩固的地位，且二者還通過并購其他品牌搶占市場份額。截至2024年上半年，愛嬰室擁有超500家門店，孩子王門店數超過千家，均遠遠趕超Babycare。

證券之星注意到，相比孩子王下沉市場的布局，Babycare卻選擇逆勢“向上”。其門店以北上廣深、杭州、長沙等三線及以上城市為主，并不斷覆蓋全國重點城市核心商圈。不過，要想在國內外品牌扎堆的一、二線城市分得一杯羹并不容易。一方面，中高端的定位意味著消費者的期待值更高，也更挑剔。另一方面，一、二線城市的生育率相對偏低，對應的母嬰消費市場天花板有限。

事實上，近年來由于出生率下降、渠道多元化、消費觀念變化等因素，母嬰線下零售持續低迷。據新母嬰店調研數據，其在走訪全國線下市場時，有業內人士甚至表示，五年內一半母嬰店將被淘汰。

就目前趨勢而言，一、二線城市母嬰消費趨于飽和，頭部企業紛紛下沉市場尋求新的增長點。Babycare自身下沉市場的布局又相對薄弱，在市場持續萎縮、大連鎖加速并購整合爭奪市占率的雙重壓力下，Babycare最后能夠獲得多少市場想象力仍待時間檢驗。

值得一提的是，2023年9月7日，白貝殼與中金公司(601995.SH)簽署輔導協議，正式啟動A股IPO進程，預計籌集資金3-5億美元。但一年多以來，其IPO進程仍未有實質性進展。(本文首發證券之星，作者|陸雯燕)