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文 | 智能相對論

作者 | 霖霖

去年還在朝“三年萬店”計劃狂奔的庫迪，今年已出現明顯“失速”。

早在今年2月，庫迪就官宣其門店數已超過7000家，如今4個多月過去，據極海品牌監測數據顯示，截至6月27日，其總門店數為6713家，門店數量不進反退。

其中，不掙錢仍然是拖累庫迪前進的主要問題。即使到了消費旺季，庫迪大多數門店也僅僅是現金流轉正，離盈利還有一段距離。旺季尚且如此，淡季又如何支撐。這也導致越來越多的加盟商看不到希望，心生退意。近期，社交平臺上與庫迪轉讓的帖子在不斷增多，滁州萬達這家庫迪的老板據稱已經“虧了2年”，開不下去了。

然而尚未走出發展陣痛，近期庫迪又迎來了幸運咖帶著6塊6的咖啡強勢入局。

不知是否受此影響，5月底還對價格戰勢在必爭的庫迪，在6月中旬的一場媒體溝通會上卻透露，“9.9活動”預期會持續三年，但是不排除會提前結束。

這位價格戰的始作俑者若想堅守到最后，怕是得優先解決眼前的生存問題了。

新對手來了，但庫迪“卷”不動了

隨著幸運咖將咖啡價格再度拉低，庫迪正面臨這屆“哪里低價哪里買”的消費者的“變心”。

社交平臺上，與6塊6的幸運咖相關的安利帖里，“神仙羊毛”、“打工人的好搭子”等過往形容低價庫迪的詞被“無縫銜接”至幸運咖身上。畢竟，這可是比9塊9更香的價格。

盡管庫迪曾以“1元喝咖啡”等更低的價格做過活動，但其更常態的價格在8塊8左右。所以，表面來看，庫迪今年的9塊9是在堅守低價，但相較去年其實已經出現了上浮。

那么問題來了：最是愛打價格戰的它，今年為何不愿再以更低的價格維持競爭了呢？

從庫迪早已暴露的“卷不動”的疲態來看，并非其不愿，而是不能。

表現之一，門店增長速度已正式進入“瓶頸期”；

根據“時代周報”的統計，2023年全年，庫迪咖啡開店數6537家，平均每個月開店545家。但今年3-5月，庫迪新增門店分別為98家、157家和183家。

且不論去年個別月份庫迪曾有過“單月新增近千家門店”的光榮戰績，僅月均新增門店數，都已是腰斬又腰。

表現之二，活動不斷、聯名不止，但杯量仍在下滑；

從去年巔峰時期至今，庫迪的日均杯量其實一直在走低。巔峰時期，庫迪日均杯量一度逼近400杯，但到2023年旺季結束，其全國門店日均杯量就已下滑至200多杯。今年三月初，庫迪的日均杯量更是創下階段新低，僅剩128杯。

近期全國各地都迎來高溫天氣，本就屬于咖啡茶飲的旺季。而且早在4月19日，庫迪就開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動?？上У氖?，結果卻不盡如人意。

有庫迪門店的員工表示，淡季的時候一天一百杯不到，現在即便已經步入6月份，“此時此刻依舊很閑?！?/strong>

另有一家門店的員工則表示，近期一天的杯量僅有幾十，“每天閑到發慌?！?/strong>

要知道，按照招商證券的測算，即便按日均銷售400杯、單杯10元計算，經營狀況良好的庫迪門店投資回收期都需要18—24個月。在當前這個慘淡的杯量下，時間只會更長。

當前的旺季尚且慘淡，未來的淡季只會更甚。如此，也就不難理解全國各地的聯營商為何都正紛紛選擇轉讓、閉店了。

其三，創始人被強執、員工被壓榨，現金流爭議未平息。

去年就已傳出現金流承壓輿論的庫迪，今年4月又因創始人再被強執惹爭議。眼下，庫迪的9塊9仍在繼續，意味著其針對聯營商的補貼也不能中斷。

不知是否為緩解現金流壓力，有知情人士表示，庫迪在靠減少人工支出來盈利，“好幾家庫迪都從剛開始的5.6個人一起看店到現在的1人看店。”

但這必然不是良策。

近些時間的“Manner員工潑咖啡粉事件”已經引發了大眾對餐飲品牌壓榨員工的關注，庫迪此舉不僅難以平息外界對其“或將倒閉”的流言，還會因不合理的人員管理方式影響品牌形象，將消費者推得更遠。

轉型難救低價困境，與翻盤漸行漸遠

誠然，低價策略為庫迪早期鋪開市場打下了不錯的基礎，但結合當前消費者不只講究性價比更講究質價比的消費習慣，這一策略并不利于品牌長遠發展。

正如中國食品產業分析師朱丹蓬此前所說，價格戰推動了國內咖啡市場的進一步成熟，其本質是以價換量，是品牌成立前期鋪開市場的普遍策略。但現在的消費者不單講究性價比，也講究質價比，因此價格戰對企業來說不是長久之計，惡性價格戰反而可能破壞行業生態。

庫迪的現狀正在驗證這一點。顯著表現是，門店增長回歸冷靜后，品牌那些試圖扭轉低價困境的轉型均未收到成效。

從營銷層面來看，去年年底，庫迪就已開啟與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等大熱IP的高密度聯名，之后又邀請范丞丞、王一博等人氣明星為品牌代言。

但一年過去了，其仍舊沒能推出一款足夠出圈的產品，多數消費者對其印象依然停留在“便宜但難喝”。

眼見主品牌失勢，庫迪又推出了名為“茶貓”的茶飲品牌，似乎想借其為主品牌“輸血”。但茶貓所謂的人機協作模式，不僅讓原本有加盟意愿的聯營商“大失所望”，口味也沒能俘獲被“9.9元買一送一”吸引的消費者。

新茶飲當前的競爭本就激烈，無核心競爭優勢的茶貓要來分一杯羹，大概率沒有想象中容易。

或許是想進一步刺激聯營商加盟熱情，近期，庫迪又開始推出COTTI Express的迷你店型，號稱能“用最小的成本實現最大的效率”。

但從外界反饋來看，陸老板這個所謂的新店型似乎不再受待見，社交平臺上有關新店型的討論總是繞不開“韭菜”二字。

總結開看就是，庫迪的轉型舉措推出了一大堆，卻都未將品牌帶離“杯量難漲，銷量難增”的困境，茶貓面市后，“便宜但難喝”的標簽還有貼的越來越牢的趨勢。自低價起家的它，正受低價所累。

事實上，庫迪如今的“果”，都是其只重視低價卻忽視產品研發、供應鏈及內部管理等基本功的“因”所致。而即便品牌想奮力猛追，與其他同行的差距也已難在短期內補齊。

老對手瑞幸已經手握生椰拿鐵、醬香拿鐵等多款爆品，牢牢立住了“靠產品說話”的實力派人設。新對手幸運咖背靠的是蜜雪冰城這棵大樹，僅供應鏈層面就能甩現在的庫迪好幾條街。

而庫迪不僅尚未在爆品研發上摸索出門道，早已被詬病的供應鏈也至今未能在拯救品牌口碑上發揮作用。

據鳳凰網《風暴眼》從知情人士了解到的消息表示，年初宣布投產的庫益包裝生產線，直到4月中旬所需的120名工人中，僅成功招募了90名。

社交平臺上，仍不乏吐槽庫迪紙袋質量差的帖子，讓原本對品牌有好感的消費者直言“寒心”。

“量價齊跌”的壓力之下，庫迪不僅可能等不來期望的翻盤，反倒要面臨提前淘汰的危機。

*本文圖片均來源于網絡

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