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文：向善財經

最近，上市酒企的年報都陸續出爐了。

4月29日，水井坊發布了2024年報及2025年一季報。數據顯示，24年水井坊營收利潤雙增。

數據顯示，水井坊2024全年收入52.17億元，同比增長5.32%；全年實現凈利潤13.41億元，同比增長5.69%。去年定的增長目標兌現了。

放在白酒行業深度調整的背景之下，營收、利潤雙增，的確算得上是一份不錯的財報了。當下行業依舊面臨增長壓力、庫存壓力、價格壓力的三座大山，能夠實現業績承諾的酒企業寥寥。

水井坊能“說到做到”，說明業績很有韌性。

這種韌性也同樣反映在一季度業績中。

2025年一季度，水井坊實現營業收入9.59億元，同比增長2.74%；實現凈利潤1.9億元，同比增長2.15%。全年增長的勢頭在延續。

看了這份財報，我頗有些好奇，在行業深度調整期的當下，依然能實現營收利潤雙增，這份韌性的源頭究竟在哪？

又或者說，整個白酒行業穿越周期的密碼在哪？

答案或許藏在財報的細節里。

業績韌性背后：抓住白酒消費的“第一性原理”

從2015年起到現在，白酒行業大體走過三個階段：

2015—2019年為復蘇階段，當時，伴隨社會經濟高速增長，市場需求復蘇，很多酒企增速都在20%以上；2020年開始到2024年，市場需求開始轉向，白酒市場逐漸進入深入調整期，行業主要解決庫存問題；2024年之后是結構性深入分化期，優秀的酒企繼續增長，一些玩家可能會在競爭中被淘汰，市場格局將進一步洗牌。

這樣的行業背景下，酒企能兌現業績承諾，說明經營能力能給業績提供增長韌性。

觀察消費企業一個關鍵指標是動銷。

我研究消費企業，也習慣從動銷情況分析入手。原因很簡單，這是財報里最能反映經營效能的指標之一。

來看水井坊數據：2024年營收增長了5.32%，銷售費用反而微降了-0.03%。

從金額上看，銷售費用幾乎沒怎么變，營收多了近3個億。數據說明市場動銷情況還不錯，每1塊錢的銷售費用，就能帶動3塊9的營收入賬，效率很高。

要知道，行業還處在調整期，整體上的動銷的壓力并沒有減弱太多。從數據看，水井坊的動銷還不錯，營銷拉動增長的動能也沒有減弱。

業績有韌性，原因還是在于經營有方。

那么水井坊是怎么做到的？我認為有幾點很關鍵：

1：集中火力打關鍵“仗”，用對了策略。

動銷上，節假日是重要節點，水井坊充分發揮節日拉動效應。像是今年一季度，水井坊充分利用春節旺季，實現了兩位數動銷增長。

節日拉動是白酒營銷的“明牌”，但光做營銷還不夠，還需要疏通管道。

2:加強經銷商招募與培育提升渠道能力，做好聯動出貨。

為了適應人群消費習慣，在線下，水井坊拓展新門店數15000+余家，拓展配送覆蓋范圍。在線上，電商渠道同比增長超過30%。并且與美團閃購、京東秒送等平臺，發力即時零售場景。

很多白酒企業，營銷是營銷渠道是渠道，即便是節假日，也很難做起來有效聯動。而水井坊則拿捏到了“新零售”線上線下一體的精髓。

3：把每一分錢都花在刀刃上。

比如，張學友演唱會打透核心人群心智，拉動增長。白酒企業，找增量的關鍵是找到新人群，新場景。80后、90后人群就是妥妥的增量。要拿下這個市場，就得找對場景，打透心智。

水井坊的經驗就在于，用興趣打透核心圈層，品牌心智建立起來了，消費就更容易發生了。

營銷也好渠道也罷，總之動銷起得來，庫存壓力自然就能小一些，量價策略也更容易調整，營收增長也會有更多空間。

除此之外，經營上還有幾個數據很值得細品。

我注意到，年報費用變化上有一個細節，管理費用4.28億，同比是增加的。雖然管理費用增加了，但利潤也同步增加了。一般來說，財報里，管理費用的增加會導致經營成本上升，利潤是會受影響的。

為什么水井坊的利潤還增加了？

還是印證了之前的判斷：費效比更高了。

比如前面說的加強經銷商招募與培育，是不是需要花錢？但把這錢花出去了，渠道效能更高，反而更有利利潤增長，費效比就出來了。

這從側面說明，水井坊管理層決策很理性，并沒有“為了降本而降本”，更是根據業務的實際需求為企業的增長來服務。

這一點，在各個行業都力求降本增效的當下，很難得。

之所以能保持這種理性，本質上是因為水井坊抓住了白酒經營的“第一性原理”。

白酒是什么？

在一些人眼里是投資品，但更多人眼里，白酒是消費品。

消費品的第一性原理，永遠是“需求”。人們對白酒的需求是什么？本質上是情緒價值。

我自己也喝酒，偶爾跟幾個朋友喝上二兩，你要說有多好喝也未必，但喝酒這件事兒，其實就是釋放情緒。

抓住這個第一性原理，就找到了拉動銷售的密碼。而過去水井坊的核心戰略、動作，也是圍繞這點展開。

比如，前面講的營銷打透圈層，渠道拓展場景，都是以消費者的需求為核心，在消費人群想要釋放情緒價值的時候，能想到水井坊這個品牌，能買到水井坊的產品。

做好這兩件事兒，白酒企業實現業績增長也似乎就沒那么難了。

穿越康波周期的經營哲學

分析完水井坊的財報，我有這么一個判斷：“以消費者為導向”是水井坊一以貫之的增長哲學。

市場的品類偏好會變，人們對白酒的口味喜好會變，但消費者對于“喝好”的需求不會變。

這也是消費者為導向的現實意義所在。回過頭看，能夠在行業調整期穩得住，水井坊靠的就是這種經營哲學。

白酒是講周期性的。

行業周期、人群周期、社會發展周期，都是影響這個行業的關鍵因素。

按照康波周期理論，我們當前正處于第五次康波周期的蕭條期末期，智能技術革命為主導的下個周期正在顯現。

映射到消費市場，這輪周期里時代紅利逐漸減少，經營紅利進一步凸顯。

也因此，誰能敏銳抓住市場變化，就會有新的增長空間。

從事后諸葛的角度看，以消費者為導向，水井坊核心做了兩件事：

第一:精準地抓住了一部分增量需求。

任何的存量市場里，總會有結構性的增量。

典型的如汽車行業，2017年汽車市場增速已經到了天花板，可新能源市場依然出現了結構性的增長。

白酒市場的結構性增量，是特定人群增量。比如90后00后開始喝白酒了，于是低度高端酒品市場進一步增長，挖掘這個增量，就要靠特定文化。比如，聯動演唱會，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統文化聯動。

顯然，年輕化市場是結構性增量，但白酒企業未必就做不好年輕人市場，水井坊不就抓住了這部分增量？

歸根到底，得有能力抓得住市場變化的機會。

第二：擴容品牌內涵。

這些年，市場在分化，高端白酒市場的需求其實一直是在擴容的。

對于這個市場，水井坊有針對性地打造“博物館級”的高端產品“第一坊”，打造品牌稀缺資產。

白酒行業里，稀缺資產之所以有價值，大多是因為文化積淀和歷史傳承。“第一坊”有國保級“美酒”的歷史與高品質釀造的工藝，水井坊其實不缺打造稀缺性的基因。

聽起來是有點不夠具象化，但這事兒其實很好理解。

白酒消費，消費的是情緒，什么能夠滿足情緒價值？除了產品本身，就是品牌背后的文化。

在文化層面，水井坊一直在擴容品牌內涵，比如聯動天壇“開運大典”以酒祈運，與千家萬戶共慶新春佳節，給足消費人群情緒價值。

白酒企業，文化的價值有多厚，品牌的護城河就有多長。

從跨周期的視角看，對白酒企業而言，穿越周期要吃“兩碗面”：文化內涵是品牌的基本面，市場為導向的經營哲學則是成長面。

財報來看，這兩碗面水井坊端得很穩。

我個人認為，“兩碗面”端得穩的白酒企業，是值得長期持有的。

一方面，穿越周期的能力的終究是少數。另一方面，當下來看，水井坊有很大的成長空間。

最后：

對于水井坊，我還是那個看法，年報和一季度展現出來的韌性，本質上是經營的韌性，這個韌性可能會隨著時間不斷被驗證。

屆時市場將如何變化，值得持續關注。我個人也很期待水井坊的價值進一步被業績兌現。

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