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吉利“無往不利”的營銷手段，又一次踩進了坑里。

今年5月12日，吉利為了宣傳星越L雷神Hi-X油電混動版汽車的性能，在官方公眾號中發布了一篇通過貶低豐田、本田，來凸顯吉利混動技術優勢的宣傳軟文。然而此舉違反了《中華人民共和國廣告法》第十三條，構成了利用廣告貶低其他生產經營者的商品的行為。

因此在8月1日，杭州市高新區市場監管局對吉利作出1萬元的處罰，并責令其停止發布廣告，消除影響。盡管對于市值高達1738港元的吉利而言，1萬元罰款完全稱得上是無關痛癢的“毛毛雨”，但2022年上半年吉利剛剛推出一系列的新款車型，隨著輿論持續發酵，很難說不會影響到具體的銷量表現。

同時，吉利并非第一次因為過度營銷而招致懲罰，再加上近些年來拓展新能源市場的相對滯后，“只懂營銷沒有技術”的質疑聲，或許也會越來越大。

一、過度營銷“屢教不改”，吉利新能源車型掉隊？

在過度營銷這件事上，吉利多少有些“屢教不改”。

例如2019年2月蹭《流浪地球》熱度，申請以轎跑SUV“星越”的名字給小行星命名；2020年4月1日，吉利曾經在微博宣傳豪越新車時，從文案到圖片，都涉嫌碰瓷中航工業的“運20”運輸機；2020年6月，又以“強力淋雨”的測試為噱頭，為豪越車型進行夸張且迷惑的宣傳；2021年第四代奇駿的宣傳過程中，以城市SUV的定位去挑戰專業越野車的“跑沙漠”，結果被一眾汽車媒體人給出了大量差評，最終導致銷量暴跌。

諸如此類，僅是此前三年中，吉利就多次因為過度營銷事件遭到輿論抨擊。而且從2022年上半年吉利新款車型的市場反饋來看，極氪001、星越L、星瑞等車型，在宣傳中依舊存在著“吹上天”的過度營銷嫌疑。

從天眼查的司法風險統計數據中，不難看出吉利多年來都經受著官司纏身的局面，其中也有著不少類似的司法糾紛。

這一次，通過踩豐田、本田兩大日系品牌的混動技術，推動星越L雷神Hi-X上位，只能說是吉利怎么都不愿意改的“傳統藝能”了。如果僅是這樣，倒也不足以被冠以“只有營銷沒有技術”的名頭，歸根到底，輿論的種種不滿，主要還是來自吉利在新能源汽車領域的表現，實在是有些“拉胯”了。

1.新能源汽車銷量難以達成預期，墊底于自主品牌。

身為自主品牌“一哥”，吉利汽車在新能源領域，卻明顯出現了掉隊的跡象。

早在2015年11月18日，吉利汽車曾經發布了“藍色吉利”的新能源戰略，預期在2020年將會實現新能源汽車在總銷量中占比達到90%的目標。然而據不完全統計，包括吉利新能源、領克、幾何在內的全部新能源車型，2020年銷量為6.8萬輛，占比只有5.2%。

即便是到了兩年后，截至2022年上半年，綜合前6個月的銷量數據，吉利全系乘用車總銷量34.92萬輛中，新能源汽車的銷量只有7.57萬輛，占比僅為22%。考慮到吉利的往年銷量普遍高于百萬輛，以及2021年新能源汽車總銷量占比7.5%，或許可以大膽預測，2022年全年占比數據可能依舊難以突破10%。

對比傳統車企范疇內的一線企業，據不完全統計，遙遙領先的比亞迪，在2021年的新能源汽車銷量占比高達81%。而即便是轉型速度相對平緩的上汽、長城，其占比也分別達到26%、10.7%，相較之下吉利幾乎是墊底的存在。

2.口碑崩壞持續遭車主投訴，品控隱患導致大量召回。

2022年7月29日，國家市場監督管理總局發布公告，吉利旗下部分帝豪GS/GL、2019款博越，因手動變速箱的液壓離合系統因裝配偏差將、缺少“發動機艙蓋未關閉”提示功能等原因，即日起開啟召回計劃。

其中，帝豪將被召回28359輛，博越將被召回94087輛，共計122446輛。在7月份總數量約38萬輛的汽車召回計劃中，吉利位居第一，成為唯一需要召回超過10萬輛的品牌。

與此同時，在汽車投訴排行榜中，吉利同樣位于前列。根據2022年1月的排行榜，吉利旗下沃爾沃XC60、幾何EX3功夫牛、極氪ZEEKR 001、領克01、吉利星瑞，分別位于排名第1、3、5、6、7，在前十被投訴的品牌中，吉利一家就占了一半。

尤其是幾何EX3功夫牛，自2021年11月14日正式上市后，屢次出現行駛過程中突然失去動力、電池熄火等問題。另外根據網絡消息，從2022年2月到5月，幾乎每隔一個月都會發生一起類似的事故，而且不少次都導致車輛困于道路中央，帶來極大的交通風險。

到了2022年7月，吉利星瑞和星越L，仍然高居投訴榜前10，投訴量更是只增不減。而投訴的主要問題，大都是車機系統無法升級、影音系統故障等等，涉及疑似減配、與宣傳不符、銷售承諾不兌現等投訴。

由此不難發現，吉利在產品質量監控環節，或許存在著不容忽視的缺漏。某種意義上，這也是造成吉利“不懂技術”刻板印象的主要成因。

二、起火自燃事故難根治，吉利不懂技術全靠“借鑒”？

能夠連續5年成為中國自主品牌乘用車銷量第一，吉利所仰仗的自然不會只有營銷手段。

其實在今年6月份，吉利就已經證明了自己的技術實力。彼時，由吉利旗下時空道宇科技有限公司負責研制的9顆衛星，在6月2日搭載長征2C運載火箭進入太空，在近地軌道組裝衛星星座。

這不由得令人聯想起，特斯拉CEO馬斯克的SpaceX公司，以及其構建全球互聯網服務星座的“星鏈”衛星。無論吉利研發衛星星座的初衷，究竟是謀求更高的商業版圖，還是又一次浮于表面的過度營銷，都不妨礙背后所展露的技術積累。

只不過，這份足以支撐高端科技應用的技術力，在造車領域，尤其是新能源汽車的細分中，吉利卻始終都沒能表現出足夠的影響力。綜合來看，主要原因或許還是表現在以下三個方面——

1.發動機技術長期“借鑒”，雷神混動新技術面對大量競爭對手。

作為汽車的靈魂部件，發動機、動力系統技術對于吉利而言，似乎始終都在貫徹“借鑒主義”的思路。這也導致了，在某種層面上，吉利存在著長期依賴于“外力”加持的尷尬狀況。

例如2003年之前很長一段時間內，豐田8A發動機都是吉利汽車的核心賣點。然而在豐田起訴吉利存在商標和動力侵權嫌疑之后，被終止使用8A發動機后，吉利開始了對5A和8A兩個系列的仿制。

甚至在豐田發動機的技術基礎上，吉利還研發出了經典的1.5L自然吸氣式JL4G15發動機，廣泛應用于帝豪、遠景等入門級車型的動力系統。在2010年3月28日以18億美元的巨額資金收購沃爾沃之后，吉利的動力技術才逐漸擺脫了豐田的“陰影”，出現較為明顯的提升。

相比之下，在自研的層面中，吉利的CHS混合動力系統，以及曾在2017年短暫亮相的iNTEC技術品牌，都沒能成功打開市場。2021年才推出，號稱100%自有專利的雷神Hi·X混動技術，能否真的突破日系車，尤其是“混動大佬”豐田的專利封鎖，仍然是一個未知數。

與此同時，在自主品牌中，雷神Hi·X混動技術，還需要面對比亞迪DM-i、廣汽GMC 2.0機電耦合、長城檸檬混動等主要競爭對手。吉利在自研技術領域相對薄弱的存在感，在取得實際市場反饋前，或許都將面臨質疑，之前流傳的“吉利雷神動力DHT技術抄襲奇瑞，且搶先注冊了專利”等謠言，就是其中較為明顯的代表。

2.起火自燃問題依舊頻繁，“黑歷史”持續影響品牌口碑。

具備極大割裂感的是，雖然吉利已經將衛星送上了太空，但仍然無法有效解決電池自燃的問題。就在發射衛星的3個月前，海南省海口市剛剛發生過，一輛幾何C在道路中自燃的起火事故。

綜合媒體報道，2020年連續發生4起自燃事故，其中大部分都是出租車之類的運營車輛，型號主要集中于帝豪EV；2021年8月20日一部吉利電動出租車在福州充電時自燃；2021年10月20日一輛疑似為EV 2019款的吉利帝豪，在合肥街頭發生起火自燃。

盡管起火自燃事故的頻發，主要源自于電池動力系統的不穩定性，并不意味著吉利的技術存在漏洞。但是從品牌形象而言，不小一部分消費者，或許還是會為吉利貼上“易自燃”的標簽。

再加上極氪001上市時，曾因配置縮水、藍牙鑰匙丟失等問題被指控為“半成品”。吉利旗下的新能源汽車，從低端到高端，幾乎都存在著持續影響消費者信任的黑歷史。

3.純電車型產品池較淺，新能源轉型不徹底。

吉利汽車現階段的新能源布局中，分別有吉利新能源、幾何、領克、極氪、睿藍這5個獨立品牌。根據官網數據，吉利旗下新能源車型只有8款，其中新繽紛和嘉際各占1款，星越2款，帝豪4款。

幾何汽車中，算上還未上市的幾何E，也只有4款車型；領克汽車現階段仍然以燃油車和混動為主，并沒有推出純電汽車；極氪汽車旗下依舊只有ZEEKR 001；睿藍旗下則是30X、60S、80V這三款純電車型。

盡管整體來看，吉利旗下的純電汽車已經基本形成了規模矩陣，但是分散到各個獨立品牌，產品池的深度仍然略顯不足。根據2022年7月份的銷量統計，吉利旗下全系車型總銷量為32030輛。其中領克銷量為15007輛、幾何銷量為13633輛、極氪銷量為5022輛、睿藍銷量為54418輛。

以單個品牌的對比而言，反而是沒有純電車型的領克保持領先。再加上吉利近段時間對雷神Hi·X混動技術的寄予厚望，如果過于重視混合動力的過渡車型，缺少對純電車型的探索，很難說不會影響到吉利在未來新能源汽車市場中的地位。

無論如何，踩一捧一并不可取，還是希望吉利能夠改掉過度營銷的“老毛病”，穩住自主品牌“一哥”的地位，不要被比亞迪、奇瑞等車企反超了吧。

參考資料：

《因過度營銷，吉利被處罰10000元，老毛病就是改不了》——汽場汽車APP

《網傳吉利汽車抄襲奇瑞并搶注專利？吉利回應來了……》——財經天下周刊

《連續四年銷量第一，吉利全靠“營銷”，沒有“技術”？》——車域無疆