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為城市營銷、區域品牌營銷鋪開了一張值得嘗試的短視頻發展“路線圖”。
©深響原創 · 作者｜呂玥
以短視頻為媒，眾多傳統旅游城市煥發出了更時尚、更生活、更親切的形象，尤其是頭部達人創作的爆款內容，往往能在一夜之間獲贊百萬，將城市直接帶上熱搜、變身新晉“網紅打卡地”。
以深圳為例——如果僅以“鋼筋水泥的森林、繁榮現代的都市”等文字來形容它，很難觸動人們的心靈。但在@小小莎老師的短視頻里，早高峰的地鐵站、凌晨一點的科興科技園、和她在深圳創業的經歷相融合，這座“造夢之城”的魅力便生動呈現了出來，激起了廣泛的群體共鳴。
阿勒泰擁有著與深圳截然不同的風貌，但人們也很難準確說出它與新疆其他城市的區別。而在@秦鵬P的話 的鏡頭下，這座城市的“面容”清晰了起來——世界級秋色、神的后花園、饕餮美食，在無數用戶心中種下了一片草原。
創作者們的風格、調性各不不同，成都、重慶、西安等“網紅城市”的景色和文化也各異，是否存在一條關于城市短視頻營銷的最佳走紅路徑？在打造城市名片過程中，又有哪些“爆款生成法則”？巨量引擎聯動清華大學國家形象傳播研究中心重磅推出的《域見中國》專欄首期，通過與五位抖音頭部創作者對話，提煉出了四大黃金方法論。

法則一：立足城市本位，遴選“同道達人”
自然景區、文化古鎮、現代都市……景致不同，要通過鏡頭表達出的主題和內容自然也有差異。
這就對創作者提出了一定要求：水秀山清、歲月靜好型的達人，可能無法完美呈現大都市的獨特之處；而走實用攻略路線的創作者，也很難拍出山水田園的文藝清新范兒。
比如，@房琪kiki就坦言：“如果讓我來講述都市的繁華，我并不覺得自己在表達和文案上有任何優勢。”文藝、精致才是她的特色，也是她最擅長的風格。以一句“山是眉峰聚，水是眼波橫”和一首古風歌曲《殺破狼》，@房琪kiki將貴州省荔波縣的自然風光展現得超凡脫俗。到了鳳岡縣，她又用《詩經》中的“鳳凰鳴矣，于彼高岡”來形容古寨是“藏在了塵世間”，溪流、田野、水車和勞作的阿婆在她的鏡頭下共同組成了桃花源般的絕美景致。

   在她看來，創作者各有所長，城市需要在明確自身特色、定位及主題后，選擇調性契合的達人，才能最大化激發他們的創作靈感，將城市特色進一步放大。
此外，相較于直接拍攝獨特美食、熱鬧景區的視頻，美好的景象和文字帶給用戶的可能是更加“細水長流”的感受——不僅能在平臺上傳播，也可以授權城市長期投放于線下，形成長尾效應——但很難帶動短期的沖動性消費，也無法滿足部分以一夜爆紅、快速轉化為目的的城市的需求。
因此，對城市而言，營銷目標的明確也非常關鍵——是長期的品牌構建還是短期的引流轉化，不同目標所需的內容風格、類型不同，可選擇的博主也不同。

法則二：打造達人矩陣，呈現“一城千面”
每個達人都從自己的視角輸出一種風格和人設，而一千個人眼中有一千個哈姆雷特——如果讓多層次的創作者多角度解讀和創作，城市形象傳播便有了“一城千面”的可能。
@秦鵬P的話 的爆款短視頻“北疆旅行線路寶藏攻略”就是這樣的矩陣共創作品之一。在外界的普遍印象中，新疆旅游的最佳時間是夏秋兩季，寒冷且漫長的冬季屬于淡季，為了挖掘阿勒泰的冬季旅游潛力，包括秦鵬在內的多位攻略向、情感向、劇情向達人受邀一起去到當地進行體驗創作，最終產出了一大批優質內容，在站內集中釋放形成了較大聲量，為當地帶去了極好的收益。


這首先滿足了用戶的多元需求。“計劃去玩的人肯定要看攻略，會去搜一些實用信息，另外他也想看那種情感和風景統一狀態的內容，就會去找到情感旅行類的視頻。“
同時也成就了城市營銷的高光時刻——短時間內，不同創作者在多個角度共同展現城市的不同橫截面，聲量更集中，曝光效應更強，城市的形象也更立體了。“理性來看，在站內發10條短視頻和發1000條短視頻，肯定是后者更有優勢。”秦鵬說道。
而@房琪kiki和@小小莎老師也表達了同樣的觀點。前者認為“通過一己之力帶動數據并不現實”，城市必定是要以多類型創作者組合的形式來完成傳播。而在后者看來，抖音平臺原本的傳播邏輯就是從頭部、腰部KOL到更多KOC的層層聯動，讓不同等級、風格的創作者吸引流量，進而帶動普通用戶參與，以“全民創作”之勢讓城市快速累積內容，形成并擴大影響力。
另外需要關注的是，城市在整個營銷活動中并非“置身事外”即可。據@秦鵬P的話 介紹，在阿勒泰活動中，創作者其實是和城市宣傳方、平臺共同進行了一次“共創”——三方共同參與前期策劃、內容設計和創作以及最終的營銷安排等環節，從各自不同視角給出有益的想法和建議，并在彼此思想碰撞和想法交流后形成了更具針對性、落地性更高的方案，讓城市內容的裂變更完整，最終才得以取得極好的效果。

法則三：深挖獨家底蘊，點亮城市名片
如果跳出營銷整體策略，將視線聚焦于單個爆款短視頻的打造，關鍵依然在于內容本身。
優質是內容火爆的先決條件。在抖音的分發機制下，一條短視頻只有在經過第一次推薦得到較好用戶反饋后才能夠進一步擴大范圍，覆蓋更多用戶，而如果內容品質不達標，就無法獲得更多輪次的推薦。
因此，城市傳播首先會選擇與頭部創作者合作。他們有一定量專業知識和人生經歷的積累，能夠保證內容品質。例如@兵馬俑冰蛋的家人都從事博物館相關工作，他自己也已經當了八年導游，說起歷史來如數家珍。


其次，這些人的創作經驗也足夠豐富。他們在前期會留出時間做設計、策劃和拍攝準備；同時十分明確自己擅長的風格和內容形式，對平臺、用戶以及短視頻調性更加了解，能夠有效降低失誤率。
在保證內容品質的基礎上，深挖城市亮點、探尋城市的獨特文化底蘊成為打造爆款的關鍵。
例如@兵馬俑冰蛋就是以幽默詼諧的語言和陜西方言講解陜西的文物古跡，帶動了景區和整個城市對用戶的吸引力。
“西安這個地方，以及整個陜西省境內，所有的人文景觀都是歷史類的。怎樣把歷史內容講得明明白白，讓大家喜歡聽，進而愛上西安，是我的出發點。”在@兵馬俑冰蛋看來，每個城市都有自己的特點和文化底蘊，達人的作用就是將這些特點講得好聽、拍得好看，并聚焦于一個元素不斷放大，將其打造為一張城市名片。
而這并不意味著內容的同質化。在平臺新人輩出、競爭激烈，并且已有很多相似元素被拿來創作的環境下，創作者為了跟上平臺發展和用戶需求變化，必須探索新內容、新風格，而這也是城市宣傳需關注的重點。
創作者@幻想家japaul 就認為“是競爭一直在逼著自己進步”。發現最初的純美景內容吸引力不強后，他就增加了拍攝經驗分享、情感故事等，后來科幻、懸疑、探秘等內容開始流行，他又在城市旅行短視頻中加入密室逃脫、神話故事、懸疑探秘等元素，使其變身系列化“微綜藝”，例如與洛陽市欒川縣相關的《河神傳說》，在鄭州市拍攝的系列化內容《兔人傳說》、《富江》等。


“我做旅游博主八年，看過很多人一夜之間火了，第二天又涼了，一點都不夸張。”他表示，太多達人“曇花一現”都是因為規行矩步，不能緊跟變化、掌握用戶內容偏好，“一定要著眼于未來。

法則四：結合平臺“地利”，達成消費轉化
在掌握用戶喜好和習慣這件事上，平臺也在努力跟進。
例如現階段，達人在創作城市內容時已習慣于加上POI功能，用戶點擊視頻中的定位圖標，就能夠跳轉至與該城市、景區或店鋪相關內容的集合頁面，并附地址、營業時間等信息。“這就省去了很多麻煩——點進去之后，既有詳細地址，又有現場照片，還有大家發布的視頻，一開始沒多大興趣的人看了可能也會瞬間種草。”@幻想家japaul 說到。
POI成為了線上興趣內容與線下城市、景區、門店之間的“時空傳送門”，大大縮短了用戶從被“種草”到線下消費的轉化路徑。即便是較難快速轉化的旅行內容，通過POI中的“想去”這一收藏功能，也可以加深用戶印象，成為他計劃旅行時的首選地點。
其次，用戶還能夠在這個頁面刷到無數由不同等級創作者以多角度創作的內容以及普通用戶線下打卡的真實體驗記錄。它們疊加出現形成了POI話題流量池，可以實現整個城市或景區、門店的高曝光和高轉化。
當然，在每天都在使用POI功能的創作者看來，城市品牌營銷路徑還可以通過功能的優化升級實現進一步提升。@兵馬俑冰蛋期望這個功能可以直接帶上景區門票、紀念品、衍生產品等商品：“導游都面臨一個直觀問題，雖然通過抖音宣傳了自己，但實際對接的時候還是會有一定難度。”POI加上更多電商功能后，形成了從線上內容到線下消費的完整轉化鏈條，會創造更大的流量轉化空間，為導游、景區甚至是整個城市帶來更直觀的收益。

結語
用短視頻帶火一座城并非偶然，在內容發布前，創作者已對平臺調性、用戶喜好以及自己的擅長風格了然于心，并做好了充足的前期準備。
同時，這件事也并非只依靠單一創作者，是城市宣推方、平臺與創作者一起“共創內容”。從前期明確營銷目標、深挖城市特色找尋亮點，到內容的創作和傳播，城市品牌的構建和形象的塑造，始終是由三方合力成就，在這一過程中，城市本身就是深度的參與者。
把握時機的積極態度，加之科學策略的有效引導，相信每個城市、每個區域品牌都能在短視頻平臺中落地開花，巨量引擎推出的《域見中國》專欄，通過整合城市營銷熱點及一線品牌主核心營銷訴求，輸出具有前瞻性及專業性的行業穿透策略，加大了對區域營銷體系的覆蓋力度，為城市營銷、區域品牌營銷鋪開了一張值得嘗試的短視頻發展“路線圖”。