TMT观察网_独特视角观察TMT行业

國內手機市場的變化趨勢顯示，留給中小手機廠商的機會已經不多。

今年1月份至今的六個多月時間，國內智能手機市場格局分化已趨于明顯，以華為、OPPO、vivo和金立為代表的四家手機廠商穩居一線陣營，把控線下渠道、多型號布局、逐月出貨增長，成為國產智能手機品牌中堅。

嚴格來講，去年年底這一趨勢就逐漸顯露，而今年出了前面三家原有大廠，金立的意外躥升使得第一陣營明確鎖定了上述四家。那么，為什么會是“金華OV”占據了國內智能手機市場的主導地位呢？

線下渠道優勢明顯，完勝互聯網品牌

懂懂筆記分析了第一手機界研究院發布的《2017年5月中國暢銷手機市場分析報告》，就數據來源中的25個省/直轄市/自治區共計221個城市、842家線下手機實體店的銷售結果進行計算。發現報告的數據與懂懂筆記拿到的部分主要品牌銷售數據基本相近，這份報告中較為全面的反映了國內手機市場近半年來的銷售狀態和變化。

首先，國內品牌在線下的優勢從出貨量占比上反映明顯。2017年5月，中國大陸手機線下市場占中國手機市場出貨總量比重在80.17%。也就是說，國內手機市場線上線下占比上演了“二八法則”，互聯網品牌明顯處于劣勢。

在這八成的線下出貨量中，“金華OV”則處于領先位置。報告的具體排名顯示，華為、vivo、OPPO、蘋果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖成為5月中國手機品牌銷量TOP 10。暫且不考慮蘋果和三星，其余8個國產手機品牌的排序，可以直接看到“金華OV”的出貨優勢。

分析這四個品牌能夠站穩第一陣營的首要原因，就是線下渠道優勢。

眾所周知，2016年國內智能手機市場發生的變化，最大的影響因素就是線下渠道的建設。其中，最典型的代表就是OPPO、vivo，因為持續多年的線下門店建設，打造出了毛細血管級的線下銷售網絡，使兩者成為2016年最大的黑馬。

根據公開資料，OPPO線下門店數量在2016年底就已經超過了20萬家； vivo的線下門店甚至比OPPO還要多，超過25萬家。需要強調的是，這些還只是OV開設的線下門店，并沒有包括蘇寧、國美等連鎖賣場、商超柜臺甚至小微店鋪等。憑借這樣的線下銷售實力，OV在2016年各個季度的出貨量同比增速幾乎都超過了100%。

華為與金立的情況也與OV類似。華為因為線下與線上并重，也延續了2015年的銷售勢頭，保持在行業第一位。這就使得華為即便在門店數量上不及OV的情況下，銷售情況上也毫不示弱。而金立原本就具有線下渠道優勢，今年在品類上逐步發力，銷售勢頭凸顯。

由于線下渠道的優勢愈發明顯，國內智能手機市場的第一盒第二大陣營已經確定。華為、OPPO、vivo、金立處在第一陣營，而第一手機界研究院指出，“以小米、魅族、榮耀、美圖為代表的互聯網品牌已成功轉型線下，形成穩定的中國手機線下市場第二陣營。”

排名高的秘籍，仍然是看起來頗為老套的機海戰術

對于華為、OPPO、vivo、金立等手機品牌，消費者最熟悉的莫過于它們各自的旗艦機型，這與它們狂轟濫炸的營銷推廣方式有很大關系。比如，周杰倫、陳偉霆、迪麗熱巴、李易峰等一眾一線明星輪流述說的“OPPO R11前后2000萬像素拍照功能”，作為受眾想記不住都難。

但是，這幾家手機廠商并非只靠少數幾款旗艦機，在這份報告中有幾個關鍵的數據，可以證明“金華OV”能夠站上前四名位置的秘籍就是機海戰術。畢竟，國內手機品牌不可能和蘋果一樣就靠一年一兩款機型便稱霸市場。

懂懂筆記分析發現，5月份在國內線下渠道走量最多的77款手機機型基本分布：華為 11款，vivo 8款，OPPO、金立、蘋果、榮耀和糖果各6款，三星和中興各3款，海信和朵唯各2款，魅族、小米、樂豐、長虹、諾基亞、紅米、歐奇、百合等各1款。

如果聚焦5月份暢銷手機TOP 10，就會發現vivo、華為和OPPO機型之豐富：包括了vivo X9、華為 Mate9、華為P10、OPPO R9S、華為暢享7 Plus、OPPO A57、iPhone 7 Plus、vivo Y67、OPPO A59S、vivoY66。如果擴大到暢銷手機TOP 20，懂懂筆記統計出華為有 7款，vivo有 5款，OPPO也是 5款，而蘋果為3款。簡言之就是“幸好多、占便宜！”

從上述數據可以看出，“金華OV”在同一時間段內同時在售的機型，通常是其他品牌的幾倍，而且絕大多數機型都能成為暢銷機型（線下渠道+營銷推廣的威力）。

這反映出機海戰術的最大好處，就是能夠滿足各類消費者的多樣性需求。以華為為例，P10和Mate9兩個旗艦機型相互配合實現“雙子星”卡位，其他中低端機型也不失位，因此才有了在暢銷機型中35%的高占比。

懂懂筆記認為，由于暢銷機型的占比越來越向少數幾個大品牌集中，這使得國內智能手機線下市場的頭部效應越來越明顯，主流品牌的影響力也會增大。因此，留給中小手機品牌的空間將變得更加微弱。

基于以上種種情勢，第一手機界研究院對目前的國內智能手機市場給出了一個判斷，“中國手機主流品牌市場還是維持著“金華OV”格局，但四家的產品打法開始雷同，均是高、中、低端‘三箭條發’，進入從未有過的產品全面競爭時代。”

從這句話可以得出一個結果，就是華為、OPPO、vivo、金立采用的都是高中低端全面布局的策略，配合旗艦機型與多檔位不同機型的組合銷售，多數品類都是代言+營銷火力全開，產品競爭趨勢愈發激烈。

不僅如此，這個結果還暴露出國內智能手機市場第一陣營的一個隱憂。雖然從數據上看，其他手機廠商短時間內不會撼動“金華OV”的地位，但這四家彼此之間的競爭（同質化）顯然會越發激烈。

最直觀的變化就是，越來越多的華為和金立門店成為了OV的鄰居，而且將來還會更多。屆時，“金華OV”的線下實力幾乎相當，未來比拼的就是品牌影響力、產品質量優劣，以及廠商能夠賦予渠道的優惠政策的力度。

總體來講，國內智能手機市場的變化向來波譎云詭，就好像在這份手機線下出貨量報告中，我們已經看到小米、魅族、榮耀等互聯網品牌的身影。在這種情況下，“金華OV”的第一陣營能夠維持多久，誰又能預測得到呢？

【來源：懂懂筆記】