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相較于旅游業寒冬伴隨的盈利困境，擺在梁建章面前同樣嚴峻的問題是能否回歸商業本質，否則，他all in 直播的投入，難以沉淀成公司的口碑。 作者 / 王梓健/ 盒飯財經（ID：daxiongfan）




2020年7月8日晚8點，解放碑的威斯汀酒店53樓，窗外是華燈初上的摩天大廈，梁建章像往常一樣坐在鏡頭前，開始了拯救攜程的第17場直播。
為了和海島、美食、文化酒店三大直播主題相適應，梁建章這次特意扮成“海王”，用小品的形式將海王、重慶經典，火鍋美食相結合，創新的直播風格、詼諧的直播方式讓不少觀眾眼前一亮。
攜程數據顯示，直播1小時內共吸引412.2萬人觀看，直播成交總額達4396萬。其中，泰國酒店售出近萬間，成交總額超1040萬。
疫情給全球旅游業潑了一瓢冷水，深耕OTA行業的攜程首當其沖。為了自救，梁建章不得不重出江湖，踏上“旅游復興V計劃”。同時，為了演繹出當地特色，他每次都會進行扮演另一個角色，采用變魔術、改編搖滾等攜程特色表演形式。

在過去16次直播，他曾扮演過“苗王”、變臉俠、唐伯虎、少林僧人、魔術師等身份，共涉及9個朝代、5個民族、20種身份。甚至有網友吐槽“他不是為了直播而COS，而是直播滿足了他的COS的愛好”。
梁建章本人也曾表示，自嘗試直播以來，他逐漸喜歡上這種形式。
16場直播下來，對粉絲來說，每周三不僅是他慣常直播時間，也是他新裝扮亮相的時候，和羅永浩、董明珠等頻繁翻車的轉行企業家相比，也只有梁建章把直播做的如此清新脫俗。
人口學家梁建章已足夠拼了，實際上，這也不是他第一次帶領攜程逆風啟程。可是，老板雖然如此努力，攜程在產品上，依然需要更努力。
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老板豁出去了
2020年3月9日，這是全國抗擊疫情的最艱難時刻，也是攜程的至暗時刻。攜程CEO孫潔發布內部信“從本月開始，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章和孫潔開始0薪；高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復。”
同月，攜程聯合百余目的地，萬家品牌，共投入10億元復蘇基金發起旨在振興疫后旅游經濟的“旅游復興V計劃”。
十天后，梁建章團隊將海南作為“V計劃”的第一個目的地。彼時正值企業家帶貨火爆期，林清軒創始人孫來春等帶貨自救的案例為業界打了一劑強心針。
攜程的一位市場部人員順水推舟，建議梁建章嘗試直播帶貨，4天后，梁建章在三亞網紅酒店亞特蘭蒂斯開始首次直播。
從面對一方小屏幕起，梁建章就建立起“拼了”的人設。但他的直播首秀稱得上尷尬。

3月23日晚8點，三亞亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房，直播設備僅為一部手機，這是就是他網紅生涯的起點。
隨著導演倒計時3秒開始，身穿白色體恤的梁建章第一次出現在鏡頭前，他笑容僵硬，拘謹地朝鏡頭招了招手，眼神游離不定，不斷的向旁邊的搭檔示意。
和李佳琪富有感染力“oh my god ，買它”的風格不同，梁建章并沒有直接了當的推銷產品，而是站在旅游專業人士的角度，用生澀而誠懇的語調介紹起產品的價格、折扣。
他還不時面帶嚴肅，向觀眾講起攜程面臨的窘境，“我們最后可能是在十億這個規模的損失。希望疫情盡早的結束，否則的話，不光是攜程的損失非常大，整個行業還會有巨大的風險。”
雖然他的首秀作為網紅而言并不合格，但據攜程數據統計，這場直播累計總觀眾數51萬人，累計下單數6710次，一小時內賣出的三亞本地酒店套餐交易額達1025萬元。
亮眼的GMV無疑是對梁建章所提出自救計劃的肯定。自此開始，梁建章開始融入角色，在網紅路上越走越遠。
與初次直播的生澀相比，梁建章花樣越來越多。直播間內，他玩過古裝cosplay，演過苗王，“女裝”扮過白娘子，當過搖滾歌手，再配上川劇變臉、唱rap、跳舞、貫口、新聞聯播、變魔術等，簡直是一個人撐起了一場春晚。
在每次直播后，他的某段視頻會在微信朋友圈刷屏，其賣力的直播風格也給觀眾留下不少記憶點。在梁建章看來，旅游直播需要沉浸式場景，而民族服裝和篝火晚會等直播形式就是其中一環，創新的直播內容才能讓觀眾耳目一新。

2020年6月18日，金石灘魯能希爾頓酒店大堂被臨時搭成直播間。梁建章頭梳臟辮，身穿皮衣，手持吉他，以搖滾達人的狂野派頭出現在搖滾樂隊的C位，用東北話嘶吼著兩首“攜程版”流行搖滾（《東北人都是活雷鋒》、《野狼Disco》），“俺這嘎達都是東北人，俺這嘎達都是活雷鋒......”歌曲末尾將假發甩掉、露出禿頭的滑稽動作更是將氣氛推向高潮。
演出當晚，兩首搖滾一炮而紅，在微博等社交平臺頻頻刷屏。用攜程自己的官方表述，梁建章不負“因地制宜”的百變風格，用重型搖滾再現了東北老工業基地的原始風味。“前浪可敬”，“旅游業不容易，梁老板很拼”，熱門評論體現了對梁建章演技的認可，這也是梁建章疫情以來的高光時刻。
據攜程數據統計，16場直播總GMV超過6.3億，觀看總人數超過4000萬人次，產品遍布29個省市地區，其中東北搖滾主題的直播場次達到最高觀看量10萬以上。梁建章自述，直播有趣，更有意義，對于直播這件事，我是從嘗試到喜歡。
事實上，作為疫情首當其沖的旅游業，攜程的冬天格外寒冷，事態也在向梁建章最不希望的方向發展。5月29日，攜程公布的2020年Q1未經審計的財報顯示，受疫情影響，攜程集團一季度凈營業收入為47億元人民幣，同比下降42%，若不計股權報酬費用，第一季度營業虧損為12億元。
面對疫情的考驗，梁建章不得不奮力一搏，為了直播把自己豁出去。
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梁建章的反擊
梁建章看起來嚴肅、理性，不像能放飛自我的人。
他的經歷也也寫滿了“傳奇”二字。少年得志，年僅20歲獲得美國喬治亞理工大學碩士學位。他曾在巨頭ORACLE(甲骨文)積累3年的研發經驗和6年管理經驗，也曾一手奠定了攜程的輝煌。
在攜程危難之時，他兩度重新掛帥，救攜程于水火。在甲骨文老同事眼里，他是個沉默寡言的天才，但從他常人難及的經歷來看，他骨子里隱藏的，是不甘于平凡的挑戰精神。
這是個為了公司能拼命的人。
1999年的互聯網創業潮中，攜程成立了。而在這之前，梁建章曾經借助在擔任甲骨文中國區咨詢總監的機會調查市場整整兩年。
在長達兩年調研中，他發現，旅游消費是國人第二大支出，市場龐大，但當時服務并不能滿足全部市場需求，還有很大的操作空間。在他看來，只有人自認為在行業中超越所有人，才有機會創業成功。
4年之后，攜程成功登陸納斯達克。當時的攜程是OTA市場絕對的領導者。用梁建章的話說，“望遠鏡也看不見第二名”。這種缺乏挑戰的生活并不是他希望的，上市之后，他辭去CEO的職務，跑去美國讀博。和如日中天的攜程相比，人口問題更能引起他的興趣。
好景不長，隨著移動互聯網時代呼嘯而來，市場份額重新洗牌。2012年，攜程也迎來了屬于它的命運之戰。
彼時，在OTA領域，有同程藝龍、去哪兒、攜程三家爭奪市場霸權。由于制度、價值觀存在問題，攜程初戰受阻。眼看局勢逐漸惡化，正在美國留學的梁建章不得不返回公司重掌大局。

據梁建章事后回憶，當時的攜程正處于移動互聯網的短暫空窗期，一旦在用戶爭奪戰中敗北，攜程將落到第二梯隊甚至出現生死危機。對此，梁建章不得不給公司下一劑猛藥，對內推動組織架構扁平化、推崇狼性文化，對外針鋒相對的將價格戰進行到底。
“我們要在3年超過京東，5年超過天貓，10年超過淘寶，成為世界上最大的電子商務公司之一。”剛回歸的梁建章就為公司樹立了新的目標。
和過去6年穩居榜首的佛系相比，在梁的帶動下，攜程更像是斗士。到2015年底，去哪兒和藝龍雙雙出局，這場著名的商戰不僅讓攜程系穩坐OTA頭把交椅，也讓梁建章一戰成名。
在極盛之后，攜程又遇到它的盛世危機。2017年11月初，攜程托管親子園教師打孩子的視頻再次將攜程推上風口浪尖，而在此之前，保險捆綁銷售，積分兌換取代實際購買等問題已經讓客戶積累了大量不滿情緒，在315投訴平臺，攜程投訴量也曾多次位列第一。雖然攜程在事后及時召開道歉會，但其企業形象的下降難以挽回。
接二連三的事故暴露出困擾攜程已久的問題——服務缺失。它曾經以服務為核心競爭力切入OTA市場，成為巨頭，多年內高枕無憂，如今又在服務領域屢受詬病。
梁建章也意識到了這點，在2018年5月9日之后的攜程公開信中，關于核心價值觀和服務理念的內容占據一半的篇幅。
但從2020年疫情中攜程服務承壓來看，梁雖然努力補救，知乎、微博等平臺大量負面評論折射出攜程服務依然存在不足，對這些批評，不能簡單歸于“總有刁民想害朕。”
換句話說，梁建章已足夠拼了，但如果想扭轉局勢，僅靠他的光環還不夠，依然要回歸產品本位。
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服務瓶頸

6月22日下午3點，作家王小山發布微博，痛斥攜程服務不靠譜，并替友人發布爆料文“攜程欠錢不還”。
故事主角是一位赴日經商的日籍華人，曾在兩年前和十幾位合伙人一起貸款在大阪購買一棟公寓樓， 并和攜程在日酒店品牌“花筑”簽訂租賃協議。
彼時，由于中日關系的改善和宏觀經濟增長，跨國旅游行業形勢一片大好，兩者的合作也處于蜜月期。但疫情的沖擊下，現金流問題將兩者的矛盾引爆。“花筑”以酒旅業務受沖擊為由，要求減免房租，而受害人由于要償還大額貸款，難以滿足其要求，事態因此陷入僵局。
花筑品牌運營方“旅悅集團”在當晚發布澄清，稱與攜程無關，也有律師為此提供證據（攜程作為旅悅投資人，無需對被投企業的經營事項承擔責任）。
王小山則回擊“攜程戰略投資的企業，跟我朋友談合作的時候，說自己是攜程旗下，現在又不承認了？用的時候小甜甜，甩的時候牛夫人，攜程好冤。”網友評論也幾乎是一邊倒的對他的支持。
即使此事攜程確為躺槍，但這也暴露了雙邊平臺由來已久的困擾。一邊對接服務需求方，一邊對應服務供給方，這需要承擔雙倍的責任，必須要有超強的運營能力。
根據攜程發布 2019年服務大數據報告顯示：過去一年中，非疫情期間， 所有投訴占比最高的是客人自身原因更改行程時，不認可訂單產生損失的投訴，以機票、酒店、火車票單一取消退訂為例的投訴量，占總體投訴量的 36.22%。而在酒店業務中，客人預定了不可取消酒店但因行程更改要求無損取消的投訴占25.4%，名列投訴榜首。
而疫情中大規模、突發性的退訂，新旅游政策出臺以及商家利益沖突再次凸顯出平臺方的問題。
對酒店而言，消費者已經預定的房間在規定時間內不能再次售賣，如果消費者退訂時間較晚，酒店難以找到下一個買家，退訂房間將被閑置，這是商家不愿意看到的。從政策角度而言，民航局曾5次更新機票退改政策，各家酒店和航司的規則也不一致，這也給OTA平臺增加了工作量。
在知乎、微博以及黑貓投訴中，用戶抱怨最多的是機票退改簽，“航空公司說已退款，但攜程說還沒收到錢”，“退票步驟卡在‘聯系航空公司’，并且已經超出約定期限”。在用戶看來，攜程行為等同于于扯皮和甩鍋給航空公司，這也導致了大量針對攜程的負面評論。

如在在黑貓投訴平臺，垢先生表示，他曾在春節期間購買4760元機票，由于疫情原因航班無法起飛，乘客不得在3月12日辦理退票手續。但近5個月以來，攜程只退回242元。在6月29日攜程的回訪電話中，攜程客服稱，“無權管理相關問題”，并在通話僅28秒后掛斷電話。
乘客于7月1日更新的投訴顯示，他已經和航空公司確認，航空公司已經全款退給攜程，并懷疑攜程以航空公司的政策作為擋箭牌來牟利。

據黑貓投訴數據顯示，攜程當前投訴量12040，已解決9767，在眾多投訴者當中，不少人都和垢先生擁有相似的經歷。
2019年10月29日，在攜程20周年慶典暨全球合作伙伴峰會上，梁建章提出G2戰略，其中高品質服務占據攜程未來戰略的半壁江山，與全球化地位同等。據梁建章透露，在疫情期間 ，攜程累計退訂數千萬訂單 ，涉及金額超過310億元，直接導致攜程12億元財報赤字。
與去哪兒網“33753投訴，26588完成”的黑貓投訴數據相比，梁建章在服務投入的確初具成效。好的信號是，疫情期間積累的投訴已基本解決，面對服務承壓的攜程已逐漸恢復秩序。
不過，“退款拖延”，“服務態度欠缺”等問題投訴比例依然很高，這都是梁建章直播路上的暗雷，一旦發生公共性危機，無論是否被“冤枉”，它都會成為眾矢之的，長期以來積累的口碑也將化為泡影。
相較于旅游業寒冬伴隨的盈利困境，擺在梁建章面前同樣嚴峻的問題是能否回歸商業本質，否則，他all in 直播的投入，難以沉淀成公司的口碑。