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在過去很多次線下分享的場(chǎng)合，我都提到過這一點(diǎn)：?jiǎn)尉凸?hào)（或者什么其它內(nèi)容渠道上的號(hào)）本身，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳統(tǒng)媒體行當(dāng)，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。

問題在這里，光玩弄文本，非要爭(zhēng)個(gè)新舊，意義不大。關(guān)鍵是，如果我們承認(rèn)它是傳統(tǒng)媒體，我們就要了解傳統(tǒng)媒體的規(guī)律，從而能更平心靜氣地看待公號(hào)這個(gè)東西。

本文的主要探討，就在于兩點(diǎn)：1. 為什么說公號(hào)是傳統(tǒng)媒體；2. 如何來理解這個(gè)傳統(tǒng)媒體。 

一

作為一個(gè)商業(yè)組織，傳統(tǒng)媒體就是由三部分組成的：內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，生產(chǎn)方式就是今天耳熟能詳?shù)腜GC：一個(gè)機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，頻繁地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足一大批受眾。

商業(yè)變現(xiàn)方式，一般來說是廣告或公關(guān)之類的營銷收入。計(jì)價(jià)方式通常是按發(fā)行量（紙媒）或收視/聽率（電視/廣播）來計(jì)算。另外還有一部分收入被稱為“發(fā)行收入”，比如一本雜志賣10塊錢。

無論是生產(chǎn)，還是變現(xiàn)，今天眾多的公號(hào)，和傳統(tǒng)媒體幾乎沒有任何區(qū)別：PGC、按量（訪問/粉絲）賣流量、可能會(huì)利用公號(hào)導(dǎo)流搗鼓點(diǎn)內(nèi)容收費(fèi)。

不過，傳播倒是有些變化。

二

今天的傳播方式和過去非常不同。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里，有兩個(gè)非常流行的傳播：算法分發(fā)，以及，社交分發(fā)。前者常見于以今日頭條為代表的內(nèi)容客戶端，后者則以微博和微信朋友圈為主。

無論是哪種分發(fā)方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內(nèi)容生產(chǎn)方。

這與傳統(tǒng)媒體世界里的媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播合一的特點(diǎn)非常不相同，但很悲哀，這種不同并不是好消息。

各種平臺(tái)上的號(hào)，唯一可以部分掌握自己傳播可能的，是微信公號(hào)。因?yàn)樗挠啈簦ǚ劢z）特點(diǎn)很明顯。

訂戶經(jīng)由推送而不是社交分發(fā)（朋友圈）打開公號(hào)內(nèi)容，這一行為，可以視為公號(hào)自身的有效傳播力。

當(dāng)下這種行為，即打開率，普遍意義上的日益下滑，這代表著公號(hào)自己僅存的一點(diǎn)傳播力，也在日益下滑。

過去能夠控制傳播渠道的傳統(tǒng)媒體們，生產(chǎn)與傳播合一，廣告收入當(dāng)然也基本全部歸屬媒體。

而今天，傳播主要由渠道/平臺(tái)掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺(tái)獲取。這一點(diǎn)，我想今日頭條和廣點(diǎn)通，都不會(huì)否認(rèn)。

三

這里有一個(gè)非常令人沮喪的結(jié)論。

如果僅僅以營銷收入為主要變現(xiàn)模型，大批的號(hào)，其實(shí)是跛腳的媒體。

而且這些跛腳的媒體數(shù)量，極其驚人。

中國所謂的傳統(tǒng)媒體數(shù)量大致是這樣的：報(bào)紙約2000種，雜志約1萬種。電視大概有5千個(gè)頻道，廣播大概是3千個(gè)頻率。傳統(tǒng)媒體陣營里數(shù)量最龐大的雜志，2014年的時(shí)候都沒有突破一萬種。（以上數(shù)據(jù)不包括以書代刊的，也不包括書號(hào)刊號(hào)皆無的所謂非法出版物）

即便是這樣的情況，中國傳統(tǒng)媒體并沒有讓人感覺到數(shù)量太少了，有可能感覺正相反。但是，數(shù)字媒體世界都是用驚人的計(jì)量單位，比如網(wǎng)站有3-4百萬個(gè)，博客有一億個(gè)，微博有六億賬號(hào)之類。 微信公號(hào)的官方公布是1400萬個(gè)，但江湖中一般都認(rèn)定有2000萬個(gè)。即便9成“死亡”率，也有上百萬個(gè)內(nèi)容源。

當(dāng)我們覺得一個(gè)城市有那么幾張報(bào)紙都嫌多的時(shí)候，商業(yè)角度講，公號(hào)是不是也太多了呢？

數(shù)以百萬千萬計(jì)的公號(hào)運(yùn)營者，在爭(zhēng)奪人們社交溝通之余，那點(diǎn)碎片注意力。

當(dāng)單個(gè)公號(hào)的內(nèi)容，對(duì)其用戶的粘度不高的時(shí)候，表現(xiàn)下滑，是非常自然而然就發(fā)生的事。

四

05年的時(shí)候，我和一個(gè)朋友一起創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)網(wǎng)站。

彼時(shí)網(wǎng)摘這種應(yīng)用類型非常盛行，我們利用網(wǎng)摘的方式，從當(dāng)時(shí)的流量大站比如新浪比如博客中國，導(dǎo)入了大量的流量。幾個(gè)月之后，我們的網(wǎng)站全球alexa排名進(jìn)入前一萬。利用網(wǎng)頁上的google adsense廣告，我們一個(gè)月也能進(jìn)賬上千美元廣告費(fèi)。

這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)并沒有什么內(nèi)容生產(chǎn)力，按照今天的說法，就是一個(gè)營銷號(hào)，內(nèi)容格調(diào)不高，且整體網(wǎng)站并沒有什么太強(qiáng)的垂直聚焦。網(wǎng)站對(duì)流量大站的依賴非常高，一旦某個(gè)鏈接沒有得到流量大站的好位置，訪問就非常可憐。

我后來意識(shí)到，首頁到達(dá)比太低，這種流量，就是垃圾流量。

一個(gè)日訪問100萬的網(wǎng)站，首頁訪問1萬其它訪問99萬，和首頁訪問99萬其它訪問1萬，價(jià)值完全不可同日而語。

一個(gè)公號(hào)的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁訪問占比太低。

直截了當(dāng)一點(diǎn)說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。

五

在收入這個(gè)議題上，傳統(tǒng)媒體有兩個(gè)值得我們注意的特點(diǎn)：

其一，單個(gè)媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個(gè)笑話是，如果一張報(bào)紙今年賺了一個(gè)億，明年想利潤翻番怎么辦？再辦一張報(bào)紙。

這就是為什么很多媒體，都是以集團(tuán)性質(zhì)出現(xiàn)的原因之一。為了擴(kuò)張收入，媒體公司很容易會(huì)想再辦一個(gè)媒體。

其二，內(nèi)容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得一定有因果關(guān)系。到了一定的階段，內(nèi)容投入成本提升對(duì)營收上升的幫助會(huì)很有限。

而更需要警惕的是，結(jié)合第一點(diǎn)，一旦到達(dá)天花板，內(nèi)容投入成本提升，將無法再提升營收。

所以，以營銷收入為主要來源的各種號(hào)們，要非常注意控制成本。

公號(hào)饅頭說的運(yùn)營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。

有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，自己后來也做了屢創(chuàng)十萬加的自媒體以及多年的傳統(tǒng)媒體人身份，這篇文章非常值得一看。

六

在新榜上周五發(fā)出的我撰寫的那篇文章中（《魏武揮：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做App，是時(shí)候了》點(diǎn)擊可查看），我提到了有點(diǎn)野心的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該考慮App。

公號(hào)這件衣服，其實(shí)是一件傳統(tǒng)媒體的衣服，而且還是在關(guān)鍵地方缺了老大一塊布料的。

按照我在08年給出的一個(gè)簡(jiǎn)短定義：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式，公號(hào)并不能承載“新媒體”的使命。因?yàn)楣?hào)的互動(dòng)性其實(shí)很差。

整個(gè)公號(hào)平臺(tái)算一個(gè)新媒體，因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)來說，大量的公號(hào)是用戶創(chuàng)建的。近年來崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒體。

業(yè)內(nèi)對(duì)豆瓣的評(píng)價(jià)大致是“一個(gè)慢公司”，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初起時(shí)有些戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，豆瓣至今有其頑強(qiáng)的生命力。

甚至更古老的BBS，都是新媒體范疇。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS這種樣式，并不是互動(dòng)的衰落。我們依然會(huì)看到，有一些在茁壯成長(zhǎng)，比如“鐵血社區(qū)”。

我還提到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)崛起于社交，糾結(jié)于社交。

微信對(duì)普通人最“剛”的需求是通訊（社交），而不是閱讀。從目前來看，人們并沒有替代微信去通訊社交的工具，但要替代閱讀，選擇未必少。

加強(qiáng)自有項(xiàng)目的互動(dòng)性，本身會(huì)和社交工具的頻繁通訊，形成一定意義上的沖突。

七

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深水期已經(jīng)到來，粘度成為一個(gè)項(xiàng)目極其關(guān)鍵的考驗(yàn)指標(biāo)。

用提升內(nèi)容品質(zhì)的方式，來解決用戶粘度，這個(gè)方法我個(gè)人并不覺得有多靠譜，甚至有些大而無當(dāng)。

因?yàn)樗^內(nèi)容品質(zhì)，其好壞，是用戶主觀認(rèn)定的。一篇財(cái)經(jīng)文章講深了，各種術(shù)語、指標(biāo)眼花繚亂，品質(zhì)是不錯(cuò)，但用戶怕是....看不懂。

他們可能幫你在社交圈里轉(zhuǎn)發(fā)以顯示自己的品位，但其實(shí)他們并沒有閱讀完成率。當(dāng)大部分的內(nèi)容都沒有閱讀完成的時(shí)候，這些用戶其實(shí)粘度同樣很低。

UGC能形成一定意義上的用戶互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，由此而起的粘度，比單純的我寫你看，高得多。

App是為這個(gè)目標(biāo)而去的。

八

我當(dāng)年與人合伙創(chuàng)業(yè)的那個(gè)網(wǎng)站，后來還活了好幾年，雖然我自己已轉(zhuǎn)投另外一個(gè)公司，半年后赴港念書。

依靠從其它站點(diǎn)導(dǎo)入的流量，并加載DSP的廣告，這個(gè)一個(gè)人（我那位朋友）的網(wǎng)站，似乎還有些不錯(cuò)的收入。

再后來，微信崛起。我這位朋友做了一個(gè)讀書類的公號(hào)，粉絲有百萬之巨。

說這個(gè)故事的原因在于，潮起潮落，也沒什么好擔(dān)心的。

做人，不見得非要有極大的野心。

九

最后，來兩個(gè)案例。

在新榜那篇文章里，我提到的毒物App（這是一個(gè)相當(dāng)男性化的導(dǎo)購App），根據(jù)prioridata.com的監(jiān)測(cè)，iOS生態(tài)中，從15年12月至今，總裝機(jī)130萬，當(dāng)下每天能吸引新裝機(jī)量2000左右，應(yīng)該是自然增長(zhǎng)。

IT桔子的監(jiān)測(cè)顯示，毒物在2016年3月有一輪星河互聯(lián)給到的天使輪融資，規(guī)模在幾百萬人民幣，估值不詳。

很難講毒物在App推廣上能花多么巨大的投入。要說APP難APP貴，是實(shí)情。但你要說難出天際貴到離譜，怕也是不成立。

另外一個(gè)案例是毒舌電影。

同樣是IT桔子的信息，毒舌則獲投更多一點(diǎn)。2015年10月，獲投幾百萬天使輪，16年7月，獲投千萬規(guī)模的A輪，領(lǐng)投方是貝塔斯曼，估值3個(gè)億。

毒舌在6月份的iOS裝機(jī)（同樣是prioridata.com的監(jiān)測(cè)）達(dá)到6萬，比5月份增長(zhǎng)50%。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)圈里的人都知道一樁眾所周知的事件。

毒舌做App的時(shí)間不長(zhǎng)，今年1月到7月，總計(jì)的iOS裝機(jī)量是：26萬。