TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2011年張斐瞄準與Feeds緊密相關的移動社交與視頻，投資了秒拍和當時還是GIF工具的快手，當時程一笑一門心思想做視頻社交，張斐給了他200萬任其“折騰”，一年后的年底，程一笑終于將公司帶上了工具轉型社交的軌道。而同一時間前后，今日頭條第一版本上線。

當時誰也不曾想到這款依賴算法、邏輯簡單的資訊產品，卻成為Feeds內容最大的收割者，誕生出一頭百億美金的行業“巨獸”。

很長一段時間，快手和今日頭條各自拼殺、目無交集，不過抖音的橫空出世，幾乎一瞬便把雙方推上了宿命敵手的位置。只是現在不到一年，在共同的“野望和危機”下，抖音和快手正戲劇化地走向殊途同歸。

或許這也是所有Feeds內容的殊途同歸：共同向“下”。

用“快手”進攻快手？

2018年短視頻競爭進入膠著期，騰訊、百度甚至網易、360都瞅準時機推出了各自的短視頻產品，但巧合的是，他們幾乎無一例外地選擇了模仿抖音的成功路徑，而對曾經的短視頻“王者”快手視而不見。也是在巨頭爭相發力的同一時間段，抖音確定了自己的新slogan“記錄美好生活”，和快手“記錄生活，記錄你”的定位看似異曲同工。

巨頭模仿抖音、抖音反而模仿快手，這決然不會是巧合。

抖音快手之爭，“是一個抖音將同類型競爭變得更有效率，還是快手的差異性競爭會取得長遠勝利的問題”，一位業內人士如是說。按照優勢高低來區分，抖音追隨者之所以沒有選擇快手，是因為快手的差異性在短視頻同質化競爭中已經建起了壁壘，而抖音沒有，他們認為抖音模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。

由此，抖音崛起后快速走向快手化，目的也是為了構建與快手本質相同、但更為強大的壁壘，甚至也可以說，最好的抖音將變成快手。

這幾乎和任何一款內容產品的水化過程一致，當抖音做大必然對所有用戶開放，張一鳴索性把抖音的調性從“時尚、潮流”調整為大眾化的“記錄生活”，顯然極富先見之明。不過與過往內容產品不同的是，純算法的產品邏輯讓抖音內容的下滑速度比“水化”快得不是一點。

當一個人把還在扭曲的蛇硬塞進酒瓶里的視頻出現在抖音上，抖音已不再是當初的那個抖音；當刷出的一個推廣賬號告訴你，一桶無色透明液體可以代替汽車成為新能源，并且在省油省錢的同時誠招區域總代理，30萬就能夠拿下一個快速致富的機會，“人民不需要讓水變油的抖音”；而滿屏的海草舞、C哩C哩、手勢舞，畫風一轉成了“直播死M”、合拍剪輯成疑似PY交易，抖音和快手的界限已然模糊。

在用戶下沉的關鍵戰場上，抖音毫無疑問地選擇了快手當初的策略，但是用“快手”打敗快手的效果卻不盡如人意。QuestMobile研究發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，2017年3月有近三成抖音用戶也使用快手，但2017年12月起，雖然抖音總用戶數增長迅速，但重合用戶占比卻呈下降趨勢，說明吸引來了更多非快手的新用戶。

換句話說，抖音下沉到三四線以下后，快手用戶流向抖音的反而減少了，而抖音試圖滲入快手大本營的勢頭受到了阻擊。

抖音的“中心化”困境

抖音和快手的競爭，不只是兩家公司的強弱對比，其正在印證著短視頻行業兩種核心策略的較量，抖音以“中心化”的運營上演逆襲，快手則以“去中心化”的原則“守擂”，或許到最后兩者的成敗，也就決定了短視頻這一內容領域更適合哪種發展方式。

快手堅持去中心化原則，固然已經造成了低俗標簽的累贅，但不可否認，宿華當初堅持“記錄”定位不變的決定，無疑是正確的。三四五線城市的人們樂于向好友分享自己的生活，至于明星做了什么、達人做了什么，于他們無關痛癢。相比快手策略的恒定，從去中心化轉向中心化的抖音，其實卻在承擔這種轉變的未知后果。

抖音一開始的發展路徑是受“去中心化”理念引導。當時沒有數量龐大的大號，眾多中小號百花齊放，抖音一度成為草根創作者的天堂，也是在這段時間，平臺從零發展到4000萬日活用戶。但2018年左右形勢發生變化，抖音官方悄然簽約大約2000左右的“素人”，幾乎完全覆蓋旅游、美食、體育等各個細分領域。

與此同時，在付費邀請周冬雨入駐后，明星群體的自發入駐吸引粉絲紛至沓來。是以，抖音徹底走向中心化的精細運營，但在強運營將抖音推向高光時刻之后，問題也隨之而來。

其一，抖音用戶層面迅速下沉，中心化路線是否也適合三四線及以下城鎮？正如快手根深蒂固的原因在于保留用戶在制作、分享短視頻上的主動性，抖音的中心化理念在面對這部分用戶群體陷入兩難：繼續堅持強運營，無法撼動快手的地位，適當放棄運營干涉導致內容質量下滑，抖音將承擔比快手更多的運營責任。

其二，抖音比快手更容易造成內容的重度同質化，這或許源于運營中心化和分發去中心化的矛盾，前者代表內容供應方，后者則關系到內容需求方。

平臺對內容進行高度運營，質量提升的背后更易形成內容的規范化、模式化，而算法分發卻在不停地提升擴大內容需求。所以，快手對運營不咸不淡，反而保持了內容的多樣性，相反，抖音供需的不平衡則會日漸明顯。

抖音短期內不會放棄中心化的策略，據一位文娛領域投資者透露，隨著抖音不斷中心化，一個可期的未來是，越來越多的文娛明星、機構，極有可能會將對外的曝光遷移到抖音上來。不過，增速放緩的趨勢不可避免，屆時遭遇流量瓶頸，抖音不得不將重點轉移到用戶下沉，由此出現的會不會是一個“高配”版快手？

短視頻行業“殊途同歸”

波德里亞在《消費社會》一書中談到，“在消費社會中，大眾文化的本質是一種消費文化，消費社會文化的內在精神會逐漸喪失，最終取而代之的只是一種‘文化再循環’”。

抖音達人發布創意視頻，平臺通過運營引導普通用戶模仿，在某一類創意視頻火爆的時候，算法會對這類視頻做更多推薦，以此達到更大范圍的傳播。快手雖不善運營，但用戶“追名逐利”的天性，使其對具有熱點效應的內容趨之若鶩，由此，用戶“消費”抖音、快手等短視頻，其實就是一種“文化再循環”。

而“文化再循環”直觀上導致“娛樂至死”。從宏觀意義上看，這正是抖音、快手的共同危機，甚至更具體一點，也可稱之為算法危機，這或許是算法出現后，內容產業揮之不去的一層“陰霾”。

算法和短視頻天然“共生”，短視頻若是沒有算法推薦，可能只是長視頻在視頻平臺上的切割，遵循著門戶時代的分類法則，呈現中心化的內容展示。由此，短視頻絕不會像現在一樣爆發和蓬勃，以致于改變了用戶內容消費的習慣，甚至也可以說，短視頻因算法而生、由算法而死。

2010年短視頻應用鼻祖Viddy誕生，憑借用戶數量的迅速暴漲，這個被稱為“視頻分享的Instagram”大受投資者追捧，而不到兩年，其發展開始放緩、陷于停滯，最終以低價出售。Viddy衰落的原因也很簡單，Facebook改變算法，Viddy也越來越少能被人們發現。不過五六年后，短視頻的種子在中國生根發芽，依賴更加精準的算法，達到比Viddy有過之無不及的商業價值。

但是算法和短視頻的關系也決定了內容的“無序”，用戶史無前例地獲得獲取信息的主動權，卻還是“臣服”于算法之下，內容低俗也并不是用戶低俗。

正如外界對算法的批評，“當我們舒適地使用社交媒體，瀏覽資訊軟件時，卻不可避免地進入一個“回聲室”：在“我的互聯網”上，我看到的觀點，皆是自己觀點的回聲，并認為整個世界就是這樣。短視頻也是如此，在“我的興趣”上，刷到的都是同類視頻、同類喝彩和同類人，用戶便會沉迷于算法造就的“共識假象”。而且用戶越是下沉，越難擺脫。

這看似是用戶的危機，但無論是用戶覺醒還是新興娛樂形態出現，短視頻都尚未證明其與直播不同的長期價值，又或者陷入和直播相似的尷尬境地，都未可知。

危機是快手的，也必然是抖音的。而對于抖音來說，并未逃脫屠龍者變惡龍的宿命。

回顧2018，抖音和快手由對抗、威脅到整治，時至今日已有偃旗息鼓的跡象，其實，當一極走向另一極，或許也無所謂輸贏。

錦鯉財經，專業有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。