TMT观察网_独特视角观察TMT行业

進入2018年后，在智能手機市場上突飛猛進的國產手機廠商遇到了產業發展的瓶頸：用戶需求下滑，換機周期拉長，市場紅利耗盡，開始進入衰退期。特別是隨著5G即將到來，用戶目光開始期待下一代手機。按照相關計劃，2019年，國內三大運營商都將推出5G商用網絡，許多手機廠商也計劃在2019年推出5G智慧手機。

在青黃不接的大背景下，許多手機廠商紛紛打出自己的應對招式：比如OPPO“研”“發”并舉，加大力度深耕用戶需求；小米力保全面屏噱頭，并加重發展線下模式；華為從規模向利潤轉型，同時重點扶持榮耀開疆拓土，以量取勝。

雖在行業紅利見底的情況下，誰家模式更具有發展前景，無人給出準確答案。但以史為鑒，從本出發，有些趨勢或許可以預知一二。

有“市場話語權”者得天下

歷史上，春秋戰國時代的“百花齊放”終結于先秦的一統天下。

有趣的是，手機行業里中得益于4G和互聯網浪潮的“群雄而起”似乎也要在市場完成大一統的背景下，走向隕滅。

4G智能手機時代，是中國手機廠商全面崛起的時代，這短短的5年時間內，中國手機廠商無論從數量還是質量上都取得得極大的突破。2016年6月中國手機市場在售機型數量達到1616款，繼續呈上升趨勢，參與競爭的廠商數量增加5家，上半年來首次突破110家。而全球十大手機廠商中，除蘋果、三星外，全是中國手機企業。

可好景不長歷經2016年下半年、2017年這短短一年半的洗牌期，不少手機品牌應聲倒下。不止如此，市場從原來的倒金字塔式逐漸轉到市場高度集中的T型態勢。

IDC2月底發布的報告稱，2017年全球智能手機出貨量為14.6億部，其中國產手機廠出貨量已超過一半。從 Gartner 的公布數據來看，2017 年全球智能手機出貨量TOP5 中，中國廠商占據3席，分別為華為、OPPO 和vivo，出貨量分別為 9.8%、7.3%和6.5%，三家廠商的合計出貨量份額達23.6%。

對于三大頭部廠商來說，享有絕大多數市場話語權，帶來的資金與現金流好處自不必多說。但值得注意的是，這種“市場話語權”正成為頭部廠商加重在供應鏈優勢的另外一道護城河。

這一點在OPPO身上尤為明顯，從高通、索尼等重要供應鏈核心配件提供方對于OPPO的態度即可見一斑。

曾經處于芯片壟斷地位的高通一直在手機行業上說風就是雨，甚至經常出現芯片一出就遭遇各手機廠商瘋搶的局面。然而面對OPPO自2017年就持續保持“全球前五”的市場地位，高通也不得不調整策略為OPPO提供了聯合定制的驍龍660芯片，甚至一改風格地向OPPO提供了兩個月的芯片獨占權。而聯發科出于大客戶爭搶原因，自然也為OPPO提供了不少專屬優化。

索尼對于OPPO的“友好”開始得更早，在OPPO R9s上就提供了聯合定制的IMX398，延續到如今R15的IMX519，OPPO全球出貨量無疑給予索尼在自己品牌之外最大的補充。而作為傳感器核心部件，索尼的定制則讓OPPO在核心功能“拍照”體驗提升上如魚得水，大大拉開了與其它小廠商的差距。

供應鏈資源的傾斜，實際上正是OPPO孕育出旗艦爆品的核心原因之一。這種市場占領再反饋到供應鏈，供應鏈逆向定制繼而加強旗艦產品差異化競爭力，繼續提升市場份額的模式，已經在OPPO等大廠商上實現了可持續地正向循環。

這無疑加重了手機行業的“馬太效應”。

不可忽視地，這種資源傾斜，甚至出現在一些互聯網企業的后端體驗服務上。比如OPPO R系列從R11開始就得到騰訊的特別眷顧，提供了超級應用的優化，而延續到即將推出的R15上，王者榮耀、吃雞游戲也將得到專屬優化，極大程度的減少了掉幀情況，流暢性大幅提升。

在這種態勢下，小廠商似乎已經失去了競爭機會，只要頭部廠商不犯錯，穩扎穩打，頭部廠商的優勢就將持續加深并成為5G落地之時的重要競爭壁壘。畢竟5G時代的來臨不是一蹴而就，需要有前期標準制定、技術落地、市場化推進等多座大山，沒有市場話語權，5G的落地也就變成“無源之水”，失去了決勝未來的根本。

“噱頭”不是救命稻草，競爭即將回歸“本真”

信通院的報告顯示，2017年國內市場出貨量4.91億部，同比下降12.3%。尤其是2017年第四季度，出貨量下降幅度超過了20%。IDC數據則顯示，2017年全球市場手機出貨量同比下滑0.5%。其中，歐洲市場出貨量下滑3.5%，中國市場出貨量下滑5%。從這些統計數據看，智能手機在全球主流市場基本陷入飽和態勢，未來很難再呈現大規模的增長了。

因此，可以肯定的說，智能手機市場進入后智能手機時代。這一時期的特征表現為：4G 手機升級浪潮退去、性能提升帶來的剛性換機需求走弱，市場需求下滑，規模下降，從“賣家市場”進入“買家市場”；市場集中度高，大廠商占據大部分市場，競爭激烈，中小手機廠商生存困難，將出現倒閉和兼并潮；市場創新力度不足，同質化競爭激烈，硬件性能提升空間越來越小；品牌影響力開始凸顯，用戶越來越認可品牌是質量和服務的保證。

在紅利漸失的亂戰中，還是有很多行業現象值得玩味的。比如小廠商的噱頭式營銷、以及黑科技的過度包裝。

其中不少還是挺吸引眼球的：比如，NEC就將兩塊直板屏幕中間加轉軸的方式推出過折疊手機，可是實際上卻與“未來科技”中的柔性AMOLED屏風馬牛不相及；再如，夏普曾經推出過3D裸眼手機，可是受限于手機屏幕本身小屏幕效果以及供應鏈缺失難以掀起大波浪；再比如大可樂推出的眾籌換新，從換新服務上讓人眼前一亮。這種“亮眼”的技術創新似乎在同質化年代是個差異化打法，可脫離于消費者需求現實與技術現實的噱頭終究難以經得住市場的考驗。

再比如一度風靡手機圈的“概念營銷”，比如手機攪局者樂視提出的“超級手機”以及“生態化反”，最終除了被供應商死死盯住外，似乎并未引起消費者更多關注；再如小米一直稱自己是全面屏手機的創造者，這種營銷技能讓從技術上第一個接近全面屏的夏普都高山仰止。

當然，我們并不是說這種差異化的營銷方式不可取，畢竟實際上小米的營銷包裝一直能握穩行業風向并再造一個廠商跟投的風潮，只是說，在這種行業增長回歸理性的年代，我們是否該反思尋求另一種差異化——即從對技術和未來概念的窮追不舍中回過頭來，看看腳下的路“現在的消費者到底需要什么”？

“未來”固然美好，但跳過“現在”看未來，卻是智慧的人類給自己上的最大一個枷鎖。

尤其在消費升級與消費者日益理性的市場環境下，參數化和概念化的PK就像一場電影的首映式，在口碑和體驗的歷練下，終究會成為消費者吐槽的標的。

如今一哄而上的“全面屏”以及“人臉識別”證明了一個問題，在紅利真紅時代下，技術與噱頭之間似乎只在一線之間。在這種背景下，對于最終剩下的幾大頭部廠商來說，抓穩已有的消費者需求，提升消費者粘性，在消費者滿意度上穩扎穩打，似乎才是更好的打法。

黑科技不是救命稻草，浮在表面上的花花功夫，該向商業本質讓步了。而商業本質實際上就是一個字，“服務消費者”。

這一波，跟隨誰？

亂戰之中，廠商們總喜歡“跟隨”：就像小米掀起的互聯網手機時代，廠商紛紛調頭向“上”；小米頹勢后，廠商們又紛紛學習OV，調頭向“下”；究竟跟隨誰，才是對的？

要我說，跟誰都是錯的，在百變市場中，誰都是被市場考驗，沒有誰能成為規則制定者。迷茫時，還是得從市場需求本質入手，尋求落點。

比如，如何實現差異化？

既然技術變革形成的需求井噴尚未來臨，那么請也不要非在這個方向上死磕，甚至將消費者作為小白鼠來激進地強行安利黑科技或概念吧。既然產品功能和技術上的消費者體驗飽和，不如多看看消費者全方位體驗的提升，譬如差異化的痛點及訴求。這點可以看看OPPO的小嘗試，以“漸變色”作為一個突破口，將目標受眾對于“審美”需求繼續優化。類似OPPO這樣的探索雖說無法讓技術上大躍進，但卻為行業提供了另一個思考——手機真的只有科技產品一個屬性嗎？它為何不能成為一個時尚品，甚至帶有一個圈層價值歸屬的差異化符號？

比如，如何落實渠道？再好的產品也不能與消費者形成斷層，尋找到消費者所在，終究不會錯。在我國十幾億市場盤子下，城鎮化發展已形成一個城市與鄉鎮人口接近一半對一半的比例，在這種背景下，品牌調性的協調統一，以及渠道的全面落地都是在這個階段值得深耕的。比如小米如今已經學習OPPO的“消費者觸及”，繼續落地線下；而OPPO也在上海這樣的國際化大都市開設超級旗艦店，完成消費者觸及的完善和品牌形象的拔升。

值得一提的是，在這個階段，實際上是夯實能力，厚積薄發的關鍵時期。不要沉浸在“拿來主義”，邊走邊“學”，而是要回歸本心。正如OPPO副總裁吳強在回憶2017年時所說，“競爭殘酷的一年，同時也是堅守自我的一年。”正因如此，OPPO一直在自我對標中，持續完成了拍照、快充等深入消費者痛點的體驗引領，并制造了延續至今的跟隨浪潮。

希望如今的OPPO的漸變色，不會再成為其它廠商“拿來主義”的標的吧。畢竟，在這個市場亂潮中，瞅準自己的目標受眾，挖掘自己的核心競爭力，服務好消費者，才是商業價值的本質。

來源：劉啟誠通信評論