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在談論2024年雙11之前，不妨溫故知新，誰還記得2023年雙11全網銷售額的數據？

由于各家電商平臺近年來不再公布GMV數據，根據星圖數據的監測結果，2023年雙11購物節全網銷售總額達11386億元，同比增長2.08%。雖然已是萬億規模，但是2023年雙11曾經被稱作“史上最慘雙11”，原因在于增速已經落至歷史最低水平。由此甚至輿論開始反思，雙11的意義究竟是什么？

這也從側面說明，面對基數已然龐大的電商市場，單純的數字增長似乎已經很難讓各方滿意。不過，2024年似乎是個分水嶺。2024年雙11至少在數據層面是讓人振奮的。根據星圖數據的《2024年雙十一全網銷售數據解讀報告》，各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元，同比增長26.6%。

不過，星圖數據也認為，需要注意的是，今年雙11大促周期與去年有較大差異，由于各平臺大促周期的調整，同比增長數據的可比性受到影響，因此報告中同比增長僅供參考。

另外，在體感方面，也有人有不同看法，很多消費者包括媒體都認為現在的雙11聲量小了很多。同比增長高達26.6%和部分人體感的差異，共存于同一個當下的中國經濟空間內。或許大家都是對的。

首先，銷售同比大幅增長是事實，這與2024年雙11各家平臺的資源大力投入和國家政策的發力有關。其次，很多人在體感層面感知雙11的弱化，恰恰也和整個貨架電商主導的消費結構的變化有關。而這些變化也在暗示，來到第16年的雙11，確實正在逐步告別過去的自己，走向2.0時代。

大補貼帶來的政策市

根據星圖數據可以知道，從品類來看，家電是今年雙11的大贏家。

家用電器以銷售額1930億元的業績，占比達到16.3%，同比增長26.5%。這還是狹義的家電產品。如果算上排名第二的3C類產品，整個泛家電生活用品的占比會更高。根據數據，手機數碼，銷售額1706億元，占比14.4%，同比增長23.1%；也就是這兩類目的銷售占比超過了30%。在它們身后，才是傳統電視最強的兩個類目，服裝和美妝。

根據星圖數據，服裝類目銷售額1664億元，占比14.1%，同比增長21.4%；個護美妝的銷售額為963億元，占比8.2%。

換個角度看，家電、手機數碼和服裝的同比增長都超過了20%。從這個維度說，2024年雙11，在數據層面確實打了一個翻身仗，大幅同比增長是事實。

那么為什么是家電帶動整體增長，這和大手筆的補貼政策有關。

今年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，對“兩新”工作作出全面部署；7月，國家發展改革委、財政部明確要統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新；8月，商務部等四部門明確各地自主確定補貼“8+N”類家電品種，每件最高補貼2000元。

家電產品的增長無疑也是核心因素，事實上在預售期間，大家電會成為整個雙11的最核心品類的趨勢就已經很明顯，多方統計數據顯示，截至10月30日，在2024年“雙11”全網累計銷售額中，家用電器以1324億元高居榜首，占據15.7%的市場份額。對于此，甚至一向苛刻的國外權威媒體都承認，以舊換新對于刺激消費是成功的。對于普通人來說，一個大家電產品通過國家以舊換新補貼再疊加平臺補貼，通常可以達到2000元的金額，何樂而不為。有數據顯示，截至11月8日，共有2025.7萬名消費者購買8大類家電產品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元。

家電以舊換新的效果之好，可能也出乎平臺的意料。一個重要的原因是，2024年的618年中購物節，從效果來說確實不盡如人意。所以對于年底的雙11，各家平臺一方面投入大手筆，另一方面也都保持了謹慎樂觀的態度。但最終補貼和優惠政策放大的結果，無疑是帶來驚喜的。

在雙11開始前的溝通會上，天貓方面就提到，雙11期間更適合家庭購買大物件，更適合消費者囤貨。考慮到家具建材這個類目以銷售額477億元，占比4.0%，同比增長14.6%的成績排名各個品類第八，可以說今年雙11確實符合了這一規律，其背后是“政策市”的勝利。這里說的政策包括平臺政策。

在二級市場做投資的人對政策市都不陌生。那么問題來了，在消費市場這個高度具有市場靈活性的領域，政策市的成功是否具有偶然性？

這里需要認清一件事，從國家宏觀經濟的層面看，家電以舊換新的意義在哪里？鈦媒體APP認為，本質上是通過補貼手段，打破家電行業對于房地產市場的增長依賴。家電行業是一個能夠體現技術應用層面進步的產業，因此通過消費者積極購買新產品，可以讓攜帶新技術成果的產品更快流向市場，促成產業升級的閉環。

眾所周知，家電產品過去的銷售周期，與各地房地產市場的發展息息相關。至少從蘇寧國美兩大家電連鎖巨頭的經驗看是如此，每當新盤開售時，也是兩大家電連鎖巨頭門店促銷的最好時機。但是這兩年房地產市場的變化，使得家電產品走向市場最大的一個外部推力消失了，這個時候，以舊換新的政策其實等于為家電產品的消費又開了一條路。

同時，家電產品的熱銷，加上近年來整個消費市場零售渠道的多元化，其實無形中還給雙11帶來了一個變化。那就是家庭消費在用戶錢包的占比逐漸加大，對于已經組成穩定家庭的人來說，甚至可能會擠壓部分個人的消費支出。

這種比例的變化，也是造成了很多人體感上認為雙11不熱鬧的原因。女孩子買了漂亮衣服會曬朋友圈，但是花上萬元買了“大件”的人反而會一聲不吭。因為家庭的很多支出，本來就不具備“社交貨幣”的功能，炫耀多了可能還會被認為是凡爾賽。

當然，家庭支出與個人支出之間，在很多品類上沒有明確的分界線。但是，雙11的周期內，家庭支出抬頭，卻是一個可以預見的趨勢。因為人們不會為了買不買一件羽絨服而開個家庭會議，但是買個洗衣機肯定要問全家人的意見。隨著零售業線下小業態的發展，即時零售的發展，以及社交電商（非貨架電商）的火爆，普通人那種購物的小確幸很容易被即時滿足。

特別值得一提的是即時零售的發展。根據星圖數據，即時零售總計銷售額達281億元，同比增長19.1%。當很多視頻直播釋放了沖動消費，即時零售又解決了很多臨時和突發需求后，雙11是解決個人消費訴求的又一個時點而已。雖然雙11最初叫“光棍節”，如今它早已不是一個人的個體消費行為。

從這一點來說，在雙11的2.0時代，可能未來數年，圍繞家庭消費的特點來構建電商貨架的結構，都會是雙11的一個特點。

結構之變：存量與增量

雙11在過去的數年里，之所以增速放緩，一方面是龐大基數使然。另一方面，也和整個市場的互聯網人口有關。從滲透率角度看，還有多少人應該裝淘寶而沒有裝？

在過去的數年，問這個問題意義已經不大了。因為淘寶無疑已經是一款超級APP 。但是在2024年，情況發生了一個顛覆性的變化：互聯網各大平臺的互聯互通出現了。

投資人黃海就指出，“根據第三方數據，淘寶的月活用戶在9億左右，而根據騰訊財報顯示，微信全球（含海外市場）的月活用戶接近14億，單算國內的月活用戶肯定超過10億。QM的報告進一步顯示，在微信相對淘寶獨占的2.45億用戶中，有80%的用戶正在使用其他電商平臺進行消費。”黃海經過測算后結論是，淘寶和微信連通后，大約8000萬人將成為淘寶的重要用戶增量。按照淘天集團每年9000元的人均消費金額，這個群體每年可以帶來數千億的GMV增量空間。

這種互聯網人口的增量，不僅會帶來GMV總量的提升，同時也會帶來一些結構性的機會。這里面最值得關注的，就是直播電商生態的變化。

僅僅從數據來看，直播電商自2020年開始主流化后，今年仍舊保持著高增長的能力。直播電商銷售額為3325億元，同比增長高達54.6%。

但是從平臺的角度看，最重要的是在增長的過程中，話語權是否可以重新分配，一改超級主播幾家獨大的局面。今年在阿里巴巴和京東的雙11啟動會上，兩大平臺不約而同的安排了“炮轟”流量型頭部主播的環節，也算是心照不宣。

這個趨勢從去年就已經是各家平臺的共識。據《2023年中國直播電商行業研究報告》統計，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。對于平臺來說，超級主播一家獨大，一定程度上打破了商家、平臺、主播的利益三角。從消費者的角度，超級主播的心智過強，會降低消費者對于平臺的認知。而對于商家來說，超級主播的流量話語權過重，同樣也會影響到商家的推品節奏和毛利空間。

所以，繼續推動品牌商家店播的發展對于平臺來說，是必走的一步棋。

既可以制約超級主播的話語權，同時也正好迎合了商家的需要。

數據顯示。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

事實上，如果說今年雙11還有什么深層次的變化，調整與商家品牌的關系，是各個平臺不約而同的共識。平臺給商家減負，在僅退款問題上更多照顧商家感受和利益，從而優化生態環境。而在這個共識背后，還有一個更為隱秘的共識，那就是不再去追隨所謂的絕對低價，來討好消費者。

一方面是在當下的經濟環境里，絕對低價已經讓很多商品品牌苦不堪言，失去了維持生存和發展的必要毛利空間，最終的結果就是竭澤而漁，大家都沒有活路。另一方面，恰逢國家大手筆的以舊換新政策，實際上也在一定程度上，分擔了平臺保持相對低價的成本。

與此同時，電商平臺更加注重回到商品本身，靠商品而不是商品的價格來吸引消費者，這也是回歸貨架電商的核心競爭力。在這方面，京東主打的京東采銷直播也獲得了回報。雙11期間，京東采銷訂單量同比增長3.8倍。購物用戶同比增長超20%。

淘寶天貓方面則表示，今年雙11成為直播電商的分水嶺，品質直播成為行業主流，“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”協同模式加速爆發。截至11月11日24點，淘寶直播成交破億直播間達119個，創歷史新高，其中有49個破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。

瑞士卷的隱喻

當然，耀眼的數據只是2024年雙11的一個表象。從人類消費行為心理的復雜性來看，雙11還需要繼續進化，還可以有很多提升空間。

比如，就在雙11如火如荼的時候，一段關于八個瑞士卷的夫妻爭論視頻火遍全網。沒有預算和推手，卻能迅速擴散病毒式傳播，一度成為超越雙11的全網熱點。以至于山姆會員店的瑞士卷都賣得快斷貨了。從某種程度上說，瑞士卷才是今年雙11期間超級暢銷單品。在那期間，中國的很多已婚男士們未必知道自己老婆的購物車里有什么，未必知道雙11的搶購攻略，卻一定知道瑞士卷。

不要覺得瑞士卷這種無厘頭的社會熱點梗與雙11無關。曾經，脫口秀演員楊笠也一定是這樣想的。同樣，用不了一兩年，也許人們會很快忘記2024年雙11那一串串長長的數字，但是瑞士卷這個梗會繼續流傳下去。種種由于社會心理和人類情緒驅動的消費，都是消費行為萬花筒的重要切片。

瑞士卷的梗對于今年的雙11 ，就像一個幽默的旁觀者，也是一個隱喻。由于中國廣闊的國土和十億消費者的存在，消費層面的分裂感，也始終存在，也必然存在。對于雙11而言，盡管各家平臺投入了巨大的精力、資源、人力，也總有陽光照不到的平行世界。總有人會說，雙11 再熱鬧，也與我無關。我沒有買到我想要的東西。

從這一點來說，中國的電商平臺永遠不必擔心自己的增長碰到了天花板，走入了一個只能卷價格的死胡同。在今年的雙11之前，可能沒有人會想到原來有這么多家庭有意愿買洗衣機電冰箱。

同樣，如果不是一個偶發的家庭矛盾，也絕對不會有人想到會有這么多人愿意嘗嘗瑞士卷好吃不好吃。雖然家電大賣和瑞士卷斷貨，一個發生在雙11的體制內一個在其系統外，但是它們可能都是曾經被忽視的需求。就像那位全職妻子的所表達的，自己配擁有兩個瑞士卷嗎？這不僅是中國家庭主婦的心聲，其實是無數被壓抑的消費需求的寫照。

這些被壓抑的消費需求，能否進一步被激發出來，仍有許多工作要做。但毋庸置疑的是，在引導消費復蘇的路上，雙11這樣的電商大促節日，仍舊需要扮演潮水的角色。（房煜）