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2012年時，胡海卿創(chuàng)造了一段佳話，他將褚時健的橙子，用8000元的成本，孵化成“褚橙”，這一品牌價值50億。“褚橙”一戰(zhàn)成名后，2013胡海卿相繼打造了“柳桃”、“潘蘋果”，同樣獲得成功。

2015年12月，胡海卿成立北京天下星農(nóng)投資發(fā)展有限公司（以下簡稱為天下星農(nóng)）。繼續(xù)孵化農(nóng)產(chǎn)品品牌。近期他在孵化“紅唇之吻”櫻桃以及“落霞脆”冬棗也相繼成為爆款。

在落霞脆冬棗的推廣上，胡海卿利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，低成本地吸引眾多粉絲參與到活動中來。截止到記者發(fā)稿，“落霞脆”在京東商城收獲好評4.1萬，好評度達(dá)95%。

“胡式”農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化方法論

對于胡海卿而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化關(guān)鍵的第一步是找到優(yōu)質(zhì)的上游——當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成規(guī)模的龍頭企業(yè)或者領(lǐng)頭人，同時具備完整的倉配服務(wù)。優(yōu)質(zhì)上游確定后，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造環(huán)節(jié)就可以交給天下星農(nóng)。

運作了近五年的農(nóng)產(chǎn)品品牌，胡海卿了解中產(chǎn)階級消費者的需求，這反過來讓他對源頭的生產(chǎn)做出建議。

例如，天下星農(nóng)團(tuán)隊會建議種植者用化肥代替除草劑，農(nóng)人在種植過程中會遇到一些問題還能獲得專業(yè)團(tuán)隊的咨詢服務(wù)，當(dāng)然，如果上游種植按照胡海卿的標(biāo)準(zhǔn)，保證了品質(zhì)，那么在第二年上門收購的時候，價格也會相應(yīng)的提高。

胡海卿喜歡與上游深度合作的方式，甚至?xí)迅牧纪寥赖膱F(tuán)隊帶過去，在產(chǎn)地一年一年的改良土壤。

農(nóng)產(chǎn)品是一個厚積而薄發(fā)的過程，胡海卿也認(rèn)為與產(chǎn)地合作，至少需要三年的準(zhǔn)備期，就像胡海卿今年孵化的櫻桃品牌“紅唇之吻”，同樣是用了三年時間，最后才獲得爆發(fā)式增長。

用三年時間去植入一套方法論，到底劃不劃算？只有當(dāng)事人說得清楚，但是從這套方法論的實施程度來看，確實可以讓上游種植者少操了不少心。

首先，在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面。天下星農(nóng)先挖掘出產(chǎn)品的特點，取一個別致的名字，再配上視覺表現(xiàn)力，包括包裝盒、宣傳冊等對外宣傳的一些物料。胡海卿向品途商業(yè)評論介紹了冬棗“落霞脆”名字的由來：“因為每顆冬棗上都有一抹紅，就如同天邊沒有兩片相同的紅霞，取名‘落霞脆’，是因為天邊最美的紅霞落在了這顆冬棗的身上。”

其次是營銷層面。每一個優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從品牌名稱，到包裝、市場推廣、品牌推廣這一系列，天下星農(nóng)都會配以相應(yīng)的主題，關(guān)鍵是引起互聯(lián)網(wǎng)人群、目標(biāo)消費群體的興趣，讓他們參與到活動中來，引爆話題，這樣這套推廣體系就完成了。

還是以落霞脆的推廣為例：當(dāng)傍晚晚霞出現(xiàn)的時候，只要身處各個城市的用戶拍攝身邊的晚霞并艾特“天下星農(nóng)”官方微博，參與活動者就可以獲得一份落霞脆冬棗，這份“優(yōu)惠”吸引了上百萬人的參與。

接下來是供應(yīng)鏈體系。胡海卿和他的團(tuán)隊會為產(chǎn)地引進(jìn)物流公司，土工物流解決方案，使得農(nóng)產(chǎn)品可以在產(chǎn)地發(fā)貨，規(guī)劃各個城市的經(jīng)銷商體系，減少中間流通環(huán)節(jié)，讓成本相對降低。

最后，做全渠道的銷售對接。除了線上電商平臺、垂直電商平臺，還包括傳統(tǒng)的大型商超、精品連鎖商超、甚至微商體系，都會匹配產(chǎn)品的適合人群，精準(zhǔn)投放。胡海卿表示：“所有渠道都可能成為我的渠道，天下星農(nóng)孵化農(nóng)產(chǎn)品的方法論，是我們團(tuán)隊用5年沉淀下來的經(jīng)驗。”

優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)上游+好的營銷團(tuán)隊+供應(yīng)鏈+全渠道推廣+追求高品質(zhì)生的消費者，這些因素聚合在一起，形成了胡海卿的方法論，可以讓中國優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化上行，繼而讓上游農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)人夠獲得更好的回報。

塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌同樣具有行業(yè)價值，當(dāng)?shù)谝慌髽I(yè)或者第一批人得到認(rèn)可后，他們在當(dāng)?shù)鼐托纬闪擞绊懥Γ^而帶動周邊的人認(rèn)可天下星農(nóng)，雖然只做農(nóng)產(chǎn)品的品牌孵化和銷售運營，但胡海卿認(rèn)為，他們在用市場的力量改良上游。

這對農(nóng)戶同樣有益，經(jīng)孵化后的農(nóng)產(chǎn)品，可以達(dá)到幾百萬斤的銷售量，每款農(nóng)產(chǎn)品也有30%-50%的品牌溢價，比如普通產(chǎn)品賣3塊錢，而品牌產(chǎn)品可以賣到4塊錢，普通產(chǎn)品賣10塊錢，而品牌產(chǎn)品可以賣到13-15塊錢。

做農(nóng)產(chǎn)品不能著急回報

2012年，業(yè)界有這樣一種說法：自褚橙爆發(fā)，讓2012年成為生鮮電商的元年，那一年也被稱為“中國農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌化元年”。

褚橙的價值給中國的農(nóng)業(yè)界帶來了很大的啟發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓人們知道，可以用互聯(lián)網(wǎng)時代的方式和手段去推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

其實在褚橙之前，生鮮電商行業(yè)，特別是在水果品類，外界都稱生鮮電商從業(yè)者是“水果販子”，因為沒有品牌概念，沒有品牌農(nóng)業(yè)概念，也沒有做品牌水果的概念，使得這個行業(yè)的認(rèn)可度低，甚至成為一個邊緣化的、不被關(guān)注的行業(yè)。

在當(dāng)時，整個產(chǎn)業(yè)鏈就處在并不成熟的階段，產(chǎn)品品質(zhì)不好，供應(yīng)鏈不行、倉儲不合格、服務(wù)不到位、物流不暢通……農(nóng)產(chǎn)品品牌商更是找不到可行的方法，所以從業(yè)者也沒有足夠的耐心想要去塑造品牌。

做農(nóng)產(chǎn)品不能急于看到回報，在過去5年里，胡海卿做了近30個農(nóng)產(chǎn)品品牌，但他告訴品途商業(yè)評論，今年才提品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)年。胡海卿最大的愿望是一年能夠孵化12個品牌，爭取每個月孵化1個品牌，但是從目前看，這比胡海卿想象的難度還要大，有可能一年只能孵化8個品牌，平均下來，大概1.5個月才能孵化一個品牌。

傳統(tǒng)媒體人的情懷更適合孵化品牌

從南方周末、財訊傳媒再到網(wǎng)易，從采編、市場再到銷售，胡海卿骨子里有著媒體人的情懷。從媒體人轉(zhuǎn)型到農(nóng)業(yè)，帶來了一種新的思維。他看到互聯(lián)網(wǎng)最喜歡傳播有意思東西，也會用最低的成本，將有人文色彩的、有溫度的、立志的內(nèi)容傳遞出去。

在開始“操刀”褚橙這個品牌時，胡海卿還沒有意識到自己是在做品牌農(nóng)產(chǎn)品，因為是媒體人轉(zhuǎn)型，對品牌也沒有概念。胡海卿表示：“當(dāng)時就單純的認(rèn)為東西好，又有故事，那為什么不取個好名字，再配一個廣告語，就把他當(dāng)成寫新聞導(dǎo)語一樣對待。”現(xiàn)在看來，這就是跨界思維——媒體人跨界到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域衍生出的價值。

總結(jié)過去，胡海卿覺得自己做了兩件特別重要的事：一是，將產(chǎn)品內(nèi)容化的思路帶進(jìn)了中國的農(nóng)業(yè)行業(yè)。以前大家做的是內(nèi)容產(chǎn)品化，現(xiàn)在是產(chǎn)品內(nèi)容化，因為好的產(chǎn)品背后一定有故事。二是，胡海卿是傳統(tǒng)媒體人，轉(zhuǎn)型做了互聯(lián)網(wǎng)人，他了解媒體的傳播規(guī)律，天下星農(nóng)正是在用“互聯(lián)網(wǎng)+媒體思維”傳播農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事。

胡海卿認(rèn)可自己做的事情的價值，現(xiàn)在，在與傳統(tǒng)媒體人分享的時，他也會號召大家來做農(nóng)業(yè)。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正在走向衰弱，有很多傳統(tǒng)媒體人出來另尋出路，這些人有操作內(nèi)容的能力，如果進(jìn)入到品牌孵化領(lǐng)域，一定會講出更多有意思的故事。用胡海卿的話來講：“大家別認(rèn)為這是傳統(tǒng)媒體人很慘的時代，其實是一個最好的時代，因為我們最會做內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)是最愛傳播內(nèi)容的。”

如今，在消費升級的背景下，1.8億中產(chǎn)階級的出現(xiàn)孕育出了一片“審美土壤”，什么是審美的土壤？胡海卿認(rèn)為不能只在物質(zhì)層面去引導(dǎo)消費者，而是要做出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，再用故事告訴消費者，這不只是一件產(chǎn)品，還是一件藝術(shù)品。但是，消費者也必須要有這個審美的眼光。就像前面提到的落霞脆冬棗，經(jīng)過包裝，讓冬棗看起來很寫意。

當(dāng)然做產(chǎn)品不能光營銷做得好，最終還是要落在產(chǎn)品的品質(zhì)上。但還是要經(jīng)過營銷消費者才能接觸到產(chǎn)品，比如先在感性層面打動消費者，然后消費者進(jìn)行嘗試，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)不錯，繼而形成復(fù)購。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的確很難做，因為農(nóng)產(chǎn)品它有季節(jié)性，它可替代性也很強(qiáng)，所以胡海卿認(rèn)為，這就更需要媒體人用更深的溝通方式，與消費者進(jìn)行溝通。

來源：品途商業(yè)評論