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作為國內第一家網上超市，1號店曾經年銷售過百億，但如今行業滲透率僅剩0.58%，這一切是如何發生的？京東大手筆收購，巨資投入，為何未能將1號店帶離逐步衰落的境地？

1號店剛邁進第10個年頭，突然就走到命運的分岔路口。

9月12日，1號店“關門”的消息不脛而走。原因是1號店商家曝出平臺站內信稱，1號店將進一步與京東商城實現戰略協同，實現聯合采購，共享包括采購、營銷、物流、服務在內的全供應鏈體系，商家與平臺的服務協議將于10月8日終止，屆時原有1號店第三方商家可同步入駐京東商城POP平臺，而自營商家也將面臨簽約新公司或至合同期滿離場的抉擇。

此后，京東方面迅速回應稱此舉并非合并，1號店將繼續進行獨立的差異化運營，聚焦都市女性消費主體。1號店方面也解釋稱，與商家終止協議并不等同于1號店“關店”。盡管如此，供應鏈合并后的1號店，難免更為被動。

京東曾以價值近百億人民幣的股權從沃爾瑪手中將1號店置換得來后，投入10億元扶持以對標天貓超市，1號店的行業滲透率卻一路跌至0.58%。為何京東砸錢都未能盤活1號店，以至于如今進一步整合，將其全面接入？從2008年上線、開創國內“網上超市”先河的業界前輩地位，到逐步丟失份額、創始人離場，1號店這10年間經歷了什么？

京東“輸血”無果

京東曾嘗試為1號店奮力輸血，卻無功而返。

2016年6月，京東在與沃爾瑪的戰略合作中，以5%的股權換得1號店品牌、網站、APP等主要資產。按京東當時288億美元的市值計算，這筆交易中京東花了市值14.4億美元（約為95億元人民幣）的股權。

實際上，在此次交易中，京東看中的是沃爾瑪的全球采購能力。而1號店作為與其業務重合度較高的電商平臺，于京東而言更多的價值是在于網上超市的探索，以及對抗天貓超市的“馬前卒”。

收購1號店后，京東宣布于3個月內向1號店投入10億元，在八大商超品類上全面對標天貓超市，開啟價格戰。當時1號店采銷部高級副總裁宋春蕾對媒體表示，當年1號店的目標就是在上述市場快速甩開天貓超市，實現銷售目標達到天貓超市的2倍。

在京東和1號店喊出10億元甩開天貓超市的口號前，天貓超市2015年的銷售額就已超過100億元，且以每年4倍的速度快速增長。而據中國電子商務研究中心數據顯示，截至2016年上半年，1號店僅以1.5%的市場份額位列B2C網絡零售市場第七位，排在天貓（53.2%）、京東（24.8%）、唯品會（3.8%）、蘇寧易購（3.3%）、國美在線（2.2%）、亞馬遜中國（1.6%）之后。

▲今年上半年B2C零售網絡市場占比，來自中國電子商務研究中心。

對此，業內分析稱，1號店欲通過10億元的短期促銷來打敗天貓并不現實。結果顯而易見，價格戰中1號店確實優惠不少，但“戰果”并未對外公布。而10億元燒完后，1號店又回歸了平靜，京東也不再吭聲。

直至9月12日，1號店給商家發出公開信，稱其將于京東實現聯合采購，全供應鏈體系共享，與商家服務協議將于10月8日終止，商家可同步入駐京東商城POP平臺。在被視為京東為1號店拼命一搏提供的10億元最后彈藥耗盡后，1號店對于京東而言的剩余價值并不多了，作為并購后資源整合的環節，1號店供應鏈全面接入京東也理所當然。

巨頭攪局，“前輩”掉隊

1號店如今的落幕，并非因為最后這10億元的仗沒打好，而是內憂外患的歷史原因纏身，逐步力不從心而掉隊。

論資歷，在網上超市領域，淘寶和京東都不得不稱1號店一聲“前輩”。

▲1號店仍在照常運營。

1號店上線于2008年7月11日，創始人是戴爾的兩位前高管于剛和劉峻嶺。前者曾擔任過戴爾的全球采購副總裁和亞馬遜的全球供應鏈副總裁，后者曾擔任過戴爾中國和香港區總裁和亞美亞的中國區總裁。雙劍合璧下，1號店以“網上超市”的形式面世，主營日化、食品、快銷等品類，掀開國內電商B2C行業的新時代，二人的優勢也集成到1號店的運營中。

直通品牌、周轉率快、實時調價而保證價格優勢的做法，一度為1號店帶來快速增長。截至2013年底，1號店注冊用戶達到5700萬，在線銷售商品超過100萬種，全年銷售額達到115.4億元。而如今占據網上超市半邊天的天貓超市，則在2014年7月才正式面世。

另一方面，雖然1號店在網上超市領域表現突出，但其移動端的發展并不如網站一般快速。

2013年，1號店客戶端才稍見起色，“掌上1號店”注冊用戶達到1500萬。同年，依托移動端起家的微信用戶量已達3.55億，全國移動用戶達到5億，并以19.5%的速度快速增長。早在2010年就上線手機客戶端的淘寶，彼時已擁有3.2億用戶，占據無線電商的大部分市場。

而到了2014年，于剛才意識到，移動電商在未來五年將成為網購的主流，將來將是“無商不移動”，定下了2015年1號店移動端占比超過50%的目標。

然而，還沒顧得上發力移動端，天貓超市、京東超市隨后上線，蘇寧、國美電商也發展網上超市，巨頭的沖擊讓一路領先的1號店開始自亂陣腳。此后，1號店嘗試從深耕數年的生活百貨品類向美妝、3C、服裝等領域擴張，在沃爾瑪的采購資源支持下豐富產品線，但在線上這些領域都被巨頭們強勢占領，1號店并未搶占到市場。

截至目前，1號店仍以“省錢省力省時間”的網上超市自居，而銷售品類已涵蓋食品、母嬰、美妝、服裝箱包、數碼家電等領域，但始終難以與巨頭抗衡。自2014年業績披露注冊用戶接近9000萬、移動注冊用戶超過3600萬以來，1號店就沒再對外公布業績。

▲1號店今年前幾個月活躍用戶情況，來自易觀千帆。

易觀數據顯示，截止2017年8月，1號店APP的月活躍用戶量為311.3萬，滲透率僅為0.58%，并呈逐月下降趨勢。而同期淘寶和京東的移動端月活躍用戶量分別為3.94億和1.53億，顯然不是一個量級的數據，1號店的掉隊早已成不爭的事實。

創始人離場，幾度易主

實際上，京東已是1號店的第三個接盤俠。在此之前的6年間，中國平安和沃爾瑪都曾入主1號店。

原是于剛和劉峻嶺二人的創業項目，卻在上線后不到兩年的2010年5月，被中國平安以8000萬元的價格收購80%的股權。以此推算，1號店當時的估值約為1億元。

平安集團的入主，為僅得到過一次2000萬元融資的1號店解決了急需的資金問題，但為了迎合投資方，網上超市出身的1號店嘗試與平安藥網和平安醫網劃進行整合，開始出現定位不明的問題，最終也未能實現計劃。

2011年5月，沃爾瑪首次入股1號店，以6500萬美元收購中國平安手中17.7%股權，并于2012年10月再次增持至51%。沃爾瑪累計出資1.66億美元（合約10.44億元人民幣），讓1號店的估值兩年間翻了至少20倍，超過20億元。

對于1號店而言，估值暴漲的代價，是創始人大權旁落。沃爾瑪增持至51%后，平安集團仍持有39%股份，如此一來，1號店創始團隊占股比例不到10%，話語權空間進一步壓縮。

3年后，沃爾瑪全資收購1號店，沃爾瑪的算盤，是將1號店作為其開拓線上市場的載體。但做成“線上沃爾瑪”顯然不是1號店創始團隊的本意，沃爾瑪做實體連鎖經營的思維始終難以管控。被收購后的1號店銷售額雖然仍有增長，但與沃爾瑪當初收購時“類目打通、倉儲共用”的目標大相庭徑。

沃爾瑪與創始團隊的博弈，最終以于剛、劉峻嶺于2015年7月14日離職告終。

而擁有絕對控制權的沃爾瑪，為1號店持續輸血4年后，卻沒得到預期回報。據媒體報道，當時1號店注冊用戶超過1億——這與2014年公布的9000萬差距并不大。

▲1號店發展歷程。

此次1號店宣布停止與商家服務協議，一度引起大眾對于1號店“關店”的唏噓，但1號店方面表示將繼續獨立運營，未來主要面向城市女性和家庭用戶，發力進口商品、高端商品的戰略方向被業內視為京東對天貓的進一步制衡。

另一方面，此舉也被解讀為1號店將名存實亡。據億邦動力網報道，有快消品商家透露，自京東1號店“合體”以來，其為1號店的供貨量已經大幅減少。資深電商分析師李成東在接受《新京報》采訪時指出，京東的此次業務調整將大大削弱1號店的采購自主權，“采購上的自主權對于電商平臺來講至關重要，有采購權，平臺才有話語權，否則很難獨立。”

來源：微信公眾號 無冕財經