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洗牌時(shí)刻

今年以來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，一些要素表現(xiàn)看上去是悖離的。

隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，大多數(shù)城市的房?jī)r(jià)回歸平穩(wěn)，有的地方甚至顯著下跌，房屋成交面積也是大幅下滑。

渝派地產(chǎn)龍頭金科集團(tuán)常務(wù)副總方明富就透露，今年上半年，金科長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的多個(gè)重點(diǎn)城市中，大多數(shù)的成交面積都同比大幅下滑。

與之對(duì)應(yīng)的卻是，行業(yè)的全國(guó)霸主和區(qū)域大佬都在加速進(jìn)攻。恒大、碧桂園繼續(xù)高歌猛進(jìn)，融創(chuàng)一口氣接下萬(wàn)達(dá)13座文旅城的大盤(pán)，包括金科等過(guò)去低調(diào)的企業(yè)也都拼命拿地。

而且，大多數(shù)全國(guó)或區(qū)域頭部企業(yè)的業(yè)績(jī)都在大幅提高。恒大為代表的一線大龍頭，金科這樣的二線標(biāo)桿，業(yè)績(jī)都是高速的成長(zhǎng)。

▲ 市場(chǎng)整體低迷下，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)紛紛高漲

根據(jù)半年報(bào)顯示，今年前6個(gè)月，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售金額2440.9億元，按權(quán)益銷售額口徑統(tǒng)計(jì)則達(dá)到2291.6億元，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)超過(guò)8倍，至188.3億元。

卓異的業(yè)績(jī)也讓恒大的股價(jià)一路上漲，一年內(nèi)從5塊多上翻至30元附近，許家印更一度以391億美元的身價(jià)成了中國(guó)新首富。

正加速奔向全國(guó)市場(chǎng)的金科，成績(jī)也是相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)其經(jīng)營(yíng)財(cái)報(bào)顯示， 2017年上半年，金科股份實(shí)現(xiàn)銷售金額同比增長(zhǎng)106%，其中地產(chǎn)板塊實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額同比增長(zhǎng)高達(dá)113%。

為什么整體環(huán)境不夠好，大佬們還要提速進(jìn)攻，而且業(yè)績(jī)一路飆升？答案是，市場(chǎng)正在加速洗牌，行業(yè)正加速集中與分化。

已經(jīng)傳說(shuō)了很久的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)公司要倒下一大批的死亡倒計(jì)時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始了。

弱小者倒下的背后，大佬們則加速收割市場(chǎng)。

龍頭顯威

恒大高成長(zhǎng)的背后，一直有人在為其擔(dān)心。

擔(dān)心的核心邏輯是，房地產(chǎn)高成長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，許老板負(fù)那么大的債，買那么多土地和項(xiàng)目，不怕?tīng)C手嗎？

這看上去是有道理的，這兩年，房地產(chǎn)投資和銷售的增長(zhǎng)都已顯著放緩。但到了許老板這里，恒大燙手的邏輯不成立。

許老板的邏輯，說(shuō)通俗一點(diǎn)就是，張三李四隨便蓋個(gè)房子就掙錢的時(shí)代的確是已經(jīng)過(guò)去了，但真正有實(shí)力的企業(yè)好戲才剛剛開(kāi)始。

“盡管目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量非常大，人均居住面積也已經(jīng)不小了，但中國(guó)是14億人口的國(guó)家，住房的總需求量還是很大的。”而且，許老板心里還有一張更大的底牌——

“市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越向大企業(yè)集中，這將對(duì)龍頭房企帶來(lái)利好。即便市場(chǎng)總量會(huì)下降，我們也依然可以很好的成長(zhǎng)。”

說(shuō)白一點(diǎn)就好比，過(guò)去是1000家公司爭(zhēng)奪100億的市場(chǎng)，最大的那幾個(gè)公司，每家也不過(guò)分到3億、5億。而未來(lái)是100個(gè)公司，甚至更少的公司享有市場(chǎng)，即便市場(chǎng)總量降到80億，領(lǐng)先者依然有望吃到10億、20億的蛋糕。

數(shù)據(jù)顯示，盡管恒大2016年的銷售額已經(jīng)達(dá)到3700多億，但在整個(gè)市場(chǎng)中的占比也依然只有3%左右。這意味著，恒大每向市場(chǎng)多要一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)新增超過(guò)千億的大業(yè)績(jī)。

而在美國(guó)，以2016年計(jì)，排名第一的地產(chǎn)商，其市場(chǎng)占有率則在5%以上。

因此，許家印強(qiáng)調(diào)：“增長(zhǎng)的空間還很大。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)恒大來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”

也正是有這樣的眼光、判斷和底氣，許家印才目標(biāo)堅(jiān)定，一路狂奔。

也因?yàn)榭春迷S老板的這一邏輯，華商韜略去年就曾大膽預(yù)言，如果房地產(chǎn)市場(chǎng)不出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，恒大是中國(guó)最被低估的地產(chǎn)公司。

當(dāng)時(shí)，恒大的股價(jià)才5塊多，一年多過(guò)去，它的股價(jià)這樣了。

股價(jià)上漲的背后，正是許家印的判斷在被市場(chǎng)印證：市場(chǎng)正越來(lái)越向大企業(yè)集中。

恒大過(guò)去以高負(fù)債為代價(jià)換來(lái)的龐大土地儲(chǔ)備，已變成它不斷向市場(chǎng)多要一點(diǎn)的資本，也為其降低負(fù)債提供了扎實(shí)的支撐。

不光是恒大，包括融創(chuàng)孫宏斌一口氣接下萬(wàn)達(dá)那么大的盤(pán)，瞄準(zhǔn)的也是這個(gè)大趨勢(shì)。

要么拼了，擠進(jìn)頭部陣營(yíng)；要么被恒大們?cè)剿υ竭h(yuǎn)。一心想要成就霸業(yè)，名垂青史的孫宏斌沒(méi)有其他選擇，只能咬牙往頭部拼。

群雄逐鹿

要么更大更強(qiáng)，要么與舞臺(tái)漸漸告別。

在行業(yè)分化，洗牌加速的分水嶺上，雄心勃勃的孫宏斌沒(méi)有其他選擇，和他一樣有所雄心的全國(guó)大佬和地方大佬們，同樣沒(méi)有其他選擇。

于是，去年以來(lái)，老百姓為房?jī)r(jià)急，這些地產(chǎn)大佬們則紛紛為自己的未來(lái)著急。

越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，有人選擇收盤(pán)上岸，典型如重慶知名地產(chǎn)企業(yè)中渝地產(chǎn)。

該公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了重慶90年代最大的商品房項(xiàng)目，也是重慶歷史上第一個(gè)真正意義上的住宅社區(qū)，比金科、龍湖更早在重慶地產(chǎn)界打響招牌，但這些年，金科、龍湖快速崛起，全國(guó)大型開(kāi)發(fā)商紛紛前進(jìn)重慶，中渝卻日漸勢(shì)微了。

最終，本已分心的中渝老板選擇跟好朋友許家印合作，將自己在重慶的項(xiàng)目統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)讓給了恒大。外界以為，這是兩人對(duì)房市持不同判斷才有的選擇，更大的原因恐怕是，兩人都認(rèn)為未來(lái)是大者恒大，而中渝已看不到做大的美好前景，于是：成全恒大，也獲利了結(jié)自己。

更多人則加油沖刺，沖不進(jìn)一線，那就沖成二線龍頭，沖不進(jìn)前五，那就向前20，前10進(jìn)軍。同在重慶的金科正是沖刺的典型。

成立于1998年的金科，是重慶市民心中最好的房地產(chǎn)商之一。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，它一直扎根重慶，也只在重慶“穩(wěn)中求進(jìn)”、“精益求精”。

但這幾年，情況大變了，今年更是大變了。

今年6月，金科股份發(fā)布了《公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2017~2020）》，提出要在2017-2020年期間，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)簽約銷售金額分別約500億元、800億元、1100億元、1500億元，并力爭(zhēng)在2020年沖擊2000億元的目標(biāo)。

宏偉目標(biāo)的背后，是金科從“穩(wěn)中求進(jìn)”到“進(jìn)中求穩(wěn)”，甚至“快中求穩(wěn)”的提速和轉(zhuǎn)型。

易居旗下克而瑞聯(lián)合中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心共同發(fā)布的《2017年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)TOP200》排行榜顯示，過(guò)去不顯山不露水的金科，2017年上半年的房屋銷售面積已攀升到全國(guó)房企的第11位，達(dá)427.1萬(wàn)平方米。

更加彰顯其雄心的是迅猛增加的土地儲(chǔ)備。到2017年上半年，金科土地儲(chǔ)備可建面積已達(dá)1997萬(wàn)平方米，報(bào)告期內(nèi)土地投資約204億元，新獲項(xiàng)目22個(gè)，其中17個(gè)位于一二線城市，新增計(jì)容建筑面積約422萬(wàn)平方米。

有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，金科今年6月的新增土地面積已沖刺到全國(guó)房企的第7。

金科不是個(gè)案。

金科之外，一大批早就越過(guò)百億級(jí)的地產(chǎn)商也都吹響了拼命跑的號(hào)角。

如果說(shuō)去年地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主旋律是全國(guó)性大巨頭的大比拼，未來(lái)，則將更多響起區(qū)域性龍頭企業(yè)你追我趕，甚至人仰馬翻的聲音。

如何打贏

一線巨頭們的較量，其招法和路數(shù)已基本大白于天下。在這些大巨頭的威力之下，類似金科這樣的二線企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)并爭(zhēng)取打贏？

在中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)近日舉辦的“將中國(guó)房地產(chǎn)改革進(jìn)行到底”高峰會(huì)議上，金科集團(tuán)常務(wù)副總裁方明富給出了金科的答案。

首先是在戰(zhàn)略層面優(yōu)化區(qū)域布局，也就是方明富強(qiáng)調(diào)的：謀道。

不再以城市為標(biāo)準(zhǔn)，而是以城市群的新眼光，聚焦最有潛力的市場(chǎng)，集中力量辦大事，已是金科全國(guó)市場(chǎng)布局的新思維。

方明富說(shuō)，伴隨城市化進(jìn)程的深入，城市的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。“現(xiàn)在，已不能再按一、二、三、四線城市，這種單座城市地位的方式來(lái)分化市場(chǎng)，而應(yīng)以都市圈為基本單元的城市群來(lái)分化！”因?yàn)椋百Y金、人才、政策等核心資源、正由核心城市轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘腥海　?/p>

由此，金科確立了“三圈一帶”的戰(zhàn)略布局。“三圈”包括：京津冀經(jīng)濟(jì)圈、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈、珠三角經(jīng)濟(jì)圈；一帶則指長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶。

到8月，金科今年已在“三圈一帶”投入近300億用于新增土地，獲得規(guī)劃可建面積約600萬(wàn)平方米，在全國(guó)房企排名13位。

“三圈一帶”的大道下，金科以“三位一體”來(lái)“優(yōu)術(shù)”。三位是指，企業(yè)定位、市場(chǎng)占位、服務(wù)對(duì)位。一體則指，用戶本體。

意思是，企業(yè)定位，市場(chǎng)占位，服務(wù)對(duì)位，都緊密結(jié)合用戶來(lái)進(jìn)行，就如同互聯(lián)網(wǎng)公司所強(qiáng)調(diào)的，一切以用戶為本的用戶思維。

方明富說(shuō)，這個(gè)“三位一體”將引領(lǐng)金科在高品質(zhì)房子，高質(zhì)量物業(yè)之外，打造基于對(duì)用戶理解和洞察的嶄新核心競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去20年，金科先后創(chuàng)造了王府、廊橋、天籟城、天湖、陽(yáng)光小鎮(zhèn)等12大產(chǎn)品體系，先后獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的“原創(chuàng)中國(guó)洋房”、“空中院館”、“別墅級(jí)洋房”四項(xiàng)國(guó)家專利，贏得“花園洋房之父”等業(yè)界美譽(yù)。

現(xiàn)在，為了繼續(xù)讓消費(fèi)者把口袋掏給自己，他們決定在房子之外做更多的事情。

“千禧一代”“網(wǎng)絡(luò)原住民”“Z世代”，這些人會(huì)需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？馬拉松熱潮、健身房熱潮、休閑養(yǎng)生……這些日益變幻的需求，又該如何更好去滿足，這些都已是金科不斷提問(wèn)，也不斷尋找答案的新議題。

總之一句話，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是蓋更好的房子，提供更好物業(yè)，而是從各個(gè)方面爭(zhēng)奪消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)。

個(gè)性化、差異化，也被金科這種長(zhǎng)期深耕品質(zhì)并貼近用戶的企業(yè)視為制勝的關(guān)鍵。

在此之下，金科已明確提出新的戰(zhàn)略定位——從開(kāi)發(fā)商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變：從傳統(tǒng)單一的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向“多元的美好生活服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，從賣房子轉(zhuǎn)到提供生活方式，從傳統(tǒng)物業(yè)管理轉(zhuǎn)到全方位服務(wù)，從開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)到開(kāi)發(fā)商+服務(wù)商。

抱團(tuán)作戰(zhàn)也被金科作為打大仗的新方式。目前，其合作名單上已有碧桂園、金輝、旭輝、新城控股、中南建設(shè)、美的地產(chǎn)等知名企業(yè)。

這種抱團(tuán)的打法，在未來(lái)更趨激烈的比拼中，恐怕也會(huì)是一個(gè)新常態(tài)。

大者恒大

統(tǒng)計(jì)顯示，大佬紛紛快跑之下，龍頭房企的市占率今年以來(lái)已經(jīng)開(kāi)始跳躍式增長(zhǎng)。

其中，Top5、Top6-10和Top21-50的市占率分別上升了6.4個(gè)點(diǎn)、1.4個(gè)點(diǎn)和0.8個(gè)點(diǎn)。

最為驚人的是Top5，其市占率已上升至19%，大者恒大的趨勢(shì)可謂盡顯無(wú)疑。

告別粗放式發(fā)展上半場(chǎng)的中國(guó)房地產(chǎn)，顯然已走到即將打響下半場(chǎng)決賽的中場(chǎng)戰(zhàn)事中。在這中場(chǎng)的戰(zhàn)事里，大佬們爭(zhēng)奪的不光是眼前的勝利，更是能否擁抱和決勝未來(lái)的出線權(quán)。

想要繼續(xù)戰(zhàn)斗的人，要么與狼共舞，拿到跟那些雄心勃勃的人競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，要么被吞食、擠壓，狼吃肉，自己吃土，甚至土都沒(méi)得吃。

要么主動(dòng)更大更強(qiáng)，要么被更大更強(qiáng)吞并，要么在強(qiáng)者無(wú)意的角落，安安心心地小而美，別再描繪什么大藍(lán)圖，放飛什么大夢(mèng)想。

這不光是房地產(chǎn)行業(yè)的事，也是依然還粗放式、小而散的行業(yè)共同的大趨勢(shì)。井水不犯河水，百花齊放的空間已經(jīng)很小，狹路相逢已成常態(tài)，你不進(jìn)攻別人，別人也會(huì)進(jìn)攻你。

類似房地產(chǎn)行業(yè)這樣的，大佬們磨刀霍霍的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

白酒業(yè)就是一個(gè)典型的例子。

統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，以銷量計(jì)，白酒業(yè)Top10的總銷量為115萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率僅9.5%，以營(yíng)業(yè)收入計(jì)，Top10的總量為930億，市場(chǎng)占有率為17%，貴州茅臺(tái)也才5.59%。

華商韜略此前報(bào)道的郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林，就在談到不少白酒知名品牌今年業(yè)績(jī)紛紛大漲時(shí)表示：“很多人說(shuō)白酒行業(yè)正在復(fù)蘇，我不這樣看，我覺(jué)得是品牌集中。很多中小企業(yè)倒下了，消費(fèi)就集中到品牌企業(yè)來(lái)了。”

也正因此，郎酒今年對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，以“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的新定位，重拳打造青花郎。“否則郎酒也會(huì)被淘汰。如果這次集中做得好，我們就能走到行業(yè)的前列。”

甚至，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)渡期，都將是大佬們爭(zhēng)奪大者恒大的中場(chǎng)戰(zhàn)事。

所謂的草根逆襲，的確將是一件越來(lái)越難的事。過(guò)了這個(gè)中場(chǎng)到地位格局更加穩(wěn)固的下半場(chǎng)，純正的草根逆襲則將難上加難。

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來(lái)源：華商韜略