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口 述/衛哲（嘉御基金董事長 阿里巴巴前CEO）

編輯/王雨堃 韓飏  /正和島（ID：zhenghedao）

經濟寒冬又來了。的確，經濟和一年四季一樣，有春夏秋冬，上一次經濟寒冬的時候，馬云老師帶著我和阿里的其他幾位高管，在整整2周的時間里我們放下手中的工作去世界各地看一些大企業。

為什么在經濟危機當中看公司？當時馬云老師是這樣說的：經濟好的時候好像每家大公司都優秀，那我們就要在經濟不好的時候看看誰還是那么優秀。

重重危機中求生

當時我們看了微軟、谷歌、蘋果、星巴克、波音等十幾家公司，我們到每到一家公司都問了兩個標準問題，第一個問題跟今天經濟形式很像：經濟危機，對你們公司有什么影響？

當時微軟的CEO是比爾蓋茨的接班人，他說，在經濟危機的大條件下，我們難，我們同行也難，微軟除了操作系統占市場份額90%以外，剩下沒有一個產品線的市場份額是超過30%的，所以經濟危機來了我們還是要保持增長，只有增加份額我們才能實現高增長。

谷歌給我們的答案是：危機來了，機會也就來了；正因為經濟危機，所有階級的廣告都會更加地追求效果，而我們谷歌的廣告正是效果驅動的，我們從中看到了前所未有的機會。

到了蘋果，當時喬布斯還健在，在聽到我們的問題時他感到一臉茫然，說：外面有經濟危機嗎？我們怎么沒有感受到，不論是否有經濟危機，果粉都會買我們的產品。

總結這些公司不難發現，只有不優秀的公司和不優秀的企業家，才會為經濟危機中自己的失敗找借口，而優秀的企業只會為成功找理由。

正如李踐老師在其新書《無條件增長》中談到的，增長是不去談條件，如果企業家已經開始學會為不增長找借口、設條件，那么有沒有經濟危機你都已經輸了，因為經濟危機只是你給自己的比較大的借口而已。

所以阿里在上一次經濟危機后，又多了一句名言：不為失敗找借口，只為成功找理由。

識對手者無所懼

我們的第二個標準問題： 你的競爭對手是誰？

當我們問到蘋果公司時，我們預想應該會聽到谷歌或微軟的名字，但事實上我們預想到的競爭對手都沒有出現。

蘋果上下的聲音高度一致，認為最大的競爭對手是自己的上一代產品。

我們每一代產品都會采用當時最好的技術，當我們推出產品的時候，我們已經在想下一代產品。iPhone3發布時，公司當時的4000多個工程師，只高興了一個晚上，因為第二天他們已經開始在想iPhone4怎么辦，上一代產品已經把自己逼到了絕路，如果不能超越，那就只能畫句號了。如果你把上一代產品做到市場上的極致，你根本不用關心競爭對手做了什么，你只要再超越自己上一代產品就可以了。

我們走訪其他企業的時候，谷歌的名字幾乎出現在其他所有公司競爭對手的名單里，我們也希望知道谷歌會不會把他們列為對手。而谷歌創始人說：我們最大的競爭對手是NASA——美國航天局。我們一下子暈了，谷歌是要造衛星？還是NASA要搞搜索引擎？谷歌創始人說：

我們要和NASA競爭人才。谷歌的工程師在2008年2009年的時候就已經是大約12萬美金的年薪還有股權和期權，NASA工程師的年薪才7萬美金，但是我看中的工程師和NASA競爭，十個里面我輸十個。

很多工程師愿意來谷歌里面原因是谷歌里面有很多聰明的工程師，聰明人愿意和聰明人扎堆工作，NASA有更多的聰明人，谷歌的夢想再大沒有NASA大，聰明人再多沒有NASA多，所以我想和各位企業家分享的是，你另外一個很重要的競爭對手就是跟你爭奪人才的“人”。經濟形勢不好，但你卻能把行業中甚至行業外最優秀的人能吸引過來，你還怕什么經濟危機！

總結一下，一個敢于把自己的上一代產品真正意義上作為最大對手的公司，才是偉大的公司；一個把爭奪人才看作競爭對手的公司，才能成為像蘋果、谷歌這樣優秀的公司。

所以在經濟危機又一次來臨的時候，我有責任把馬云老師帶著我們上的這門課今天跟大家再次回顧分享一下，希望能夠幫助大家從中有所收益。

尋找到抗寒人群

10年過去了，如今經濟形勢又不好了。我們投資者要考慮怎么過冬，做企業也要考慮怎么過冬？想想也很簡單，你要過冬肯定不能找會在冬天被凍死的人，所以最重要的是找冬天里面不怕冷的人，就是哪一個人群在經濟寒冬當中他的抗寒冷的能力最強，是天生抗冷的能力強，其實有三大人群。也就是各位做企業、產品、服務甚至是渠道，要能夠覆蓋這三個人群。

第一類人群：95后

為什么是95后？因為95后身上有最重要的兩個特點：

95后是真正意義上中國的小康1.0。95后是在小康環境下成長的初代人。我在阿里巴巴的時候，我們招的是80和85后。外面有很多書寫阿里巴巴最厲害的一支直銷隊伍叫中共鐵軍，這個鐵軍的成功有很多原因，最重要的是在招聘環節只招苦大仇深的人；吃過苦的人，挨過窮的人，特別有翻身愿望的人。

而去年我回到阿里，問現在分管中共鐵軍的副總裁，我說現在你招的都是90后95后了，還能招到苦大仇深的人嗎？他說苦大的沒有了，仇深的很多，90尤其是95后，他對未來自己的期望充滿了信心。

95后是獨生子女2.0。先說95后藍領，在上海這樣的城市，一個藍領愿意吃點苦，無論是做快遞還是送外賣，一個月七八千，都不是問題。所以他對自己的未來充滿信心；白領呢？白領是絕大部分來自于城鎮的孩子，抬頭一看我爸爸媽媽、我爺爺奶奶、外公外婆三套房子，一結婚他爸爸媽媽、他外公外婆、他爺爺奶奶，兩個人六套房子，總有一套是我的。

做互聯網的都知道，任何2.0的東西都比1.0猛好幾倍，所以獨生子女的優點和缺點在95后身上得到更大的放大，95后是一個財富安全感特別強的一代人，心理安全感特別弱的一代人。在為他們提供服務和產品的時候要記住，他們是把好玩放在好用前面的。他們是有提前透支消費能力的，這是中國消費信心指數非常大的一個推動力。

第二類人群：二胎

據統計，放開二胎以來，每年中國多了100萬多一點的二胎生的起二胎的人比生不起二胎的人有錢，夫妻生二胎的時候比生一胎的時候兩人年紀又大了幾歲，不出意外的話，工資收入比生一胎的時候高了不少，所以是更有錢的一批人在自己更有錢的情況下生下了一個二胎，所以二胎的消費能力明顯提升。還有就是，生二胎有經驗了，總覺得很多好東西一胎不知道，二胎趕快把好東西用上，所以中國一個二胎的消費能力大約是其他生一胎孩子的三倍。

這么看來，中國每年多了100多萬的二胎，消費能力是一胎嬰兒的三倍，可以看做是300萬的消費力；0-6歲作為母嬰期間消費最大的，300萬乘以6，所以中國在未來五六年有一群兩千多萬的消費人群，這就是二胎的消費力量。

第三類人群：非主流人群

什么是主流人群？以陸家嘴為半徑，幾公里范圍內的白領中產階級叫主流人群，主流人群受經濟影響其實很大。絕大部分的白領都成了房奴車奴，未來經濟不好，他們口袋里沒什么錢了，真正應該關注的中國兩個非常大的非主流人群：農村人口和藍領，我他們收入不高，但可支配收入不低。

到了農村以后你會發現，人家房子都造好了，不用換，通訊基本靠吼，交通基本靠走，吃食材就在地里長。在經濟不好的時候受的影響不大。農村人口的基本生活支出是很低的，所以可支配的部分比較多。

藍領呢，在上海，我沒有看到那么勵志的快遞小哥，說在上海三年買車五年買房；他因為買不起房，所以不成為房奴，因為買不起車不是車奴，他的工資又不像祖輩，需要在城里打工把錢寄回去，所以藍領人群的消費能力不可低估。

今年和去年中國最火的幾家公司都是從非主流人群入手的，拼多多，大家可能最近才聽過這個名字，但是沒用過，電視上說三億人在用的，這三億人群不是主流人群，中國今天是得非主流人群得天下，得95后得天下，得二胎人群得天下。

尋找到溫暖地域

冬天去哈爾濱肯定更冷，去海南和三亞就很溫暖。所以要找到溫暖的地方，那就是正確的行業。

1.相對快銷品

我們把快銷品分成四類，絕對耐用消費品，相對耐用消費品，相對快銷品和絕對快銷品。

絕對耐用消費品是哪些？冰箱、洗衣機，低頻，耐用，大件價格也高；經濟不好的情況下，耐用，價格又貴，所以消費者是不會輕易購買的。

每天你不吃不喝不用要死人的，叫絕對快銷品，特點是高頻低價，頻率特別高，價格特別低，但快銷品在中國過去30年，基本的格局已定，想要顛覆中間的大玩家，就是找死。

剩下的就是中間一類叫相對耐用品，我們的衣服、包包、鞋子，肯定不如電視機那么耐用，單價也沒有電視機那么高，所以相對高頻，相對客單價較高，高度謹慎，因為它受經濟影響也會有所下降。

我們高度重視的是相對快銷，它是消費品，但是不吃不用不死人，比如說零食。在這個領域有很多還沒有品牌的細分行業，中國人吃鴨脖子吃出了三家上市公司，周黑鴨，絕味，煌上煌。經濟不好，吃個鴨脖子還吃的起，消費者使用的頻率也是非常高的；還有化妝品，醬油等調味品等，都屬于相對快銷。相對快銷里面沒有特別大的巨頭，我們用幾千萬人民幣最多幾千萬美金就能夠在你的行業中打造出一個巨頭來。

2.消費升級

主要是消費服務升級，哪些服務受寒冬的影響最少？比如，醫療不太受經濟影響，大家生病了該吃藥吃藥，該看病看病。有句話，到底哪種情況更可惜，人死了錢還在，還是人還在錢沒了？醫療行業是解決什么，最怕人死了錢還在，所以醫療行業不會受經濟影響，沒有人會希望人死了錢還在。

教育服務是最不受經濟影響的，尤其是中國，教育服務兩種，一個是小孩，一個是成人，中國人再苦再窮不會窮孩子；如今家長焦慮癥更重了，像競賽一樣，你的孩子補習了，我們也得補習，你補兩個小時我們補三個小時；成人也一樣，中國人有句話叫技多不壓身，成人補IT，補會計等，不擔心公司在經濟環境不好的時候裁員，之后找不到好工作了。

3.B2B

企業對企業的服務不會把蛋糕做大，是讓你切蛋糕這把刀更鋒利，B2B本質上是提高效率的解決方案，所以經濟形式不好的時候，B2B的春天來了，換一個角度，行動教育另外一個角度是B2B，因為我們面對的是一個企業，校長企業家不僅自己來學，還把同事請過來，本質上行動教育既是教育服務的升級，也是一個B2B的行業。

規避四大投資陷阱

有四大投資陷阱，偽技術，偽需求，低效率，大玩家，很多公司，別說套上這四個，套上一個就走不出來。

1.偽技術

中國一夜之間冒出這么多人工智能，冒出這么多大數據公司，我微信中有幾個朋友圈的人，一會我是大數據專家，過兩天簽名改了，華麗轉身人工智能，把此生獻給人工智能，最近又改了，區塊鏈。這三個多少都有點技術含量，技術門檻，怎么他比做菜變的還快呢？怎么說變就變了呢？

今天存在大量的偽技術，全世界真正從AI起家，科班出身有一定技術能力的，全世界500—100個人，中國怎么一夜之間冒出幾萬個人工智能公司呢？沒有那么多所謂的人工智能。充其量就是計算機行業已經流行了很多年的機器學習而已。一定要提防像這種的偽技術公司。

2.偽需求

大量的O2O公司都是偽需求，這個需求是資本燒出來，資本不補貼這個需求就沒了。以前有好多的上門服務，本質上背后有資本在補貼，當補貼一停止需求就消失了。

投資要識別偽需求，大家創業也好，做實業也好，不要創造一些想象中的需求，很多需求不是大家真實存在的。

3.低效率

馬路上的共享單車不是偽技術， GPS加手機解鎖，沒有這兩項技術之前想實現這個是不可能的；共享單車有沒有需求？有。馬路上這么多人騎，有的人已經快離不開了，是真實的需求；那共享單車為什么死掉？死在第三件事情上，低效率。

你是看到有人騎，但是你看到更多的車沒有人騎，資產只要一閑置效率就低；本質上絕大部分的共享經濟是租賃經濟，要看兩個指標，第一個指標資產使用率，第二個指標資產回收率，如果過低就是低效率。

4.大玩家

神仙打架，小鬼遭殃，滴滴和快的打，第三名死了。BAT介入的行業大家要小心，這是創業和投資都需要規避的陷井。

三個投資建議

1.不要投你不熟悉的領域和太熟悉的人

周圍很多企業家說最近投了大數據公司，投它干嗎？和你的行業一點關系都沒有，大量進入不熟悉的領域是最容易出問題的；比不熟悉的領域還要危險的是投了太熟悉的人，老同事，老同學之間互相投資，這是最危險的，投資還是冷靜比較好，不帶太多的感情色彩。

2.要小心太多的錢和太薄的利

一個行業如果涌入太多的資本你就別進去了，那個行業什么都貴，營銷貴，人才貴。資本真的可以砸死人，當行業融了太多的錢不要碰。行業存在太低的毛利率也別碰。

3.不投一成不變的團隊和一直在變的團隊

有些企業連續兩三年穩定，超級穩定，四個創始人永遠是四個，也有一些團隊每次除了創始人一樣周圍的團隊都不一樣，這是兩個極端。一個企業的進步既要擁抱新鮮血液、擁抱新鮮人才，又要保持核心團隊的穩定，這個平衡很重要。

我是12月份冬天生的，我母親一直說冬天生的孩子身體好，企業也一樣，在春天、夏天、秋天的企業如果沒有經歷過寒冬，談不上是優秀的企業。我們回看2008年，寒冬經過疼痛在還屹立的企業，才是冠軍。下一個一定是春天。