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三四線下沉市場，正在成為咖啡激烈交戰的第二戰場。 Tech星球（微信ID：tech618） 文 | 翟元元 封面來源 | 圖蟲創意 三四線下沉市場，正在成為咖啡激烈交戰的第二戰場。   數日前，瑞幸正式宣布開啟新一輪合作伙伴招募，面向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。   而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本營。瑞幸此舉被視為公開向“雪王”宣戰。   歷經財務造假、團隊內斗、以陸正耀為首的創始團隊出局、管理層重組，瑞幸用了兩年時間“起死回生”，扭虧為盈。但咖啡江湖鐵王座之爭永不停息。在一二線城市，瑞幸雖然奇襲老牌選手星巴克成功，憑著7000多家門店成為中國最大的連鎖咖啡品牌，但以Manner、SeaSaw為代表的精品咖啡品牌同樣不容小覷。此次瑞幸進軍下沉市場，又不可避免與雪王旗下“幸運咖”形成直接競爭。除此之外，瑞幸還面臨著昔日并肩作戰的戰友的背刺，一個以陸正耀為首、揚言3年實現萬店規模的全新咖啡團隊，庫迪咖啡正在向瑞幸發起反攻。   下沉市場咖啡之戰，已悄然拉開帷幕。 瑞幸向下，加盟單店投入70萬 自神壇跌落到扭虧為盈，瑞幸用了2年時間。 11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度財報，這是一份不錯的成績單，財報顯示，季度內瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；美國會計準則下營業利潤為5.85億元，同比增長88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增長，對比來看，星巴克第四財季財報顯示，星巴克中國市場的營收為7.8億美元，同比下跌19.6%。 瑞幸不但完成了自我重生，還在咖啡競爭中成功逆襲星巴克。截至三季度末，瑞幸門店總數達到7846家、月均交易客戶數達到2510萬；同期星巴克門店總數達到6021家、星享俱樂部活躍會員數1700余萬。 但瑞幸的天花板也開始顯現。瑞幸咖啡70%以上門店分布在一二線城市，而這部分市場已趨近飽和。門店密度飽和之后，護城河優勢將逐漸失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趨勢，從上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自營門店“門店層面利潤率”環比下降1.4%至29.2%。 加盟店成為瑞幸新的營收增長引擎。瑞幸財報數據顯示，瑞幸咖啡7846家門店中，自營門店5373家，聯營門店2473家。季度內瑞幸自營門店收入為27.614億元，較2021年同期的17.947億元增長53.9%。而季度內瑞幸聯營門店收入達到8.99億元，同比增長116.1%，瑞幸咖啡的聯營收入占比在持續提高，且增速遠高于自營門店。 聯營的下沉市場加盟店，順理成章成為瑞幸新的增長曲線，開發下沉市場加盟商既是防守必要，也是進攻所需。一位瑞幸在職員工向Tech星球表示，瑞幸的下沉市場以加盟為主，充分發揮加盟商的優勢。下沉市場拓展主要歸聯營團隊，base廈門。此次瑞幸開放的城市名額，僅僅都是不適合自營的城市。 成為瑞幸加盟商的門檻不低，至少需要70萬元。一位前瑞幸產品負責人告訴Tech星球，瑞幸新開放的加盟名額，要求更高了，單店總投入要70萬以上。要求6米門頭、面積70平米，租金、裝修成本上升。此外，品牌分潤比例提高，以前門店營收8萬以上的檔，分潤20%，現在變成30%。這意味著，留給加盟商的利潤變少了，回本難度陡然上升。 高門檻，碰上“下沉之王”蜜雪冰城，瑞幸的勝算似乎并不大。 蜜雪冰城的咖啡品牌“幸運咖”擴張速度雖然不如蜜雪冰城，但已形成一定規模。蜜雪冰城招股書披露，幸運咖2019年-2021年的門店數量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門店數為636家。一位幸運咖工作人員告訴Tech星球，目前幸運咖門店數量在2000家左右。其中河南市場門店最多，差不多在400家。 跟瑞幸數十萬元開店成本相比，幸運咖單店投入成本更低。加盟幸運咖的成本在35萬左右，包括咨詢費、管理費、首批物料費，裝修費、房租費等，費用不同主要取決于開店類型。幸運咖目前門店類型有三種，快飲店、標準店、旗艦店。 下沉市場競爭對手似乎都比瑞幸輕盈。陸正耀新的咖啡項目庫迪咖啡，開店成本相對來說也不高，甚至比幸運咖更低。庫迪咖啡員工向Tech星球介紹，加盟庫迪費用在16-30萬元不等，視門店面積大小而定。 庫迪反攻，雪王貼身肉搏，下沉市場混戰 咖啡戰爭一觸即發，拿到重生復仇劇本的庫迪咖啡率先發起反攻。 數日前，庫迪咖啡進行了一場面向部分加盟商的線上溝通會，詳細向多名有意向加盟庫迪的老板們，講解了庫迪咖啡品牌定位，加盟費用、選址策略等等。從團隊到產品，再到設備、選址，庫迪幾乎對瑞幸模式實行了像素級的經驗復制與遷移。 瑞幸爆款飲品生椰拿鐵，庫迪咖啡同樣設計在了自己的產品SKU單上，瑞幸咖啡定價16元左右，庫迪同樣瞄準了該價格帶，并且清楚地給加盟商計算出了一杯咖啡的成本，以及利潤。按照庫迪咖啡計算的咖啡成本，一杯咖啡成本在7.7元，單杯利潤是8.3元。 庫迪員工介紹自家公司時，絲毫不避諱與瑞幸的微妙關系。一位庫迪拓展經理向Tech星球表示，瑞幸咖啡就是他們做起來的，現在重新做庫迪，一來是老板的咖啡情懷，二來是為爭口氣。 熟悉瑞幸崛起路徑的庫迪員工，因而更清楚瑞幸的命門。庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在點位上直接爭奪瑞幸市場。上述拓展經理稱，庫迪某一線城市門店，大多是從瑞幸正在談地項目中搶過來的。很多瑞幸門店之前是他們談下來的，他們也會更清楚瑞幸門店銷量情況，合約到期時間，他們會瞅準時機，趁機拿下瑞幸到期的門店點位。 反超瑞幸速度，需要倚仗加盟。庫迪招募加盟商的話術對競爭對手沒有很友好。庫迪一位員工向Tech星球表示，瑞幸現在有點店大欺客，幸運咖屬于農村包圍城市，但咖啡本質上還是偏高大上的“陽春白雪”，自下而上路徑成功率遠低于自上而下。 庫迪的野望是，到明年底（2023年底）計劃開拓2500家門店，2024年發展到6000家，2025年底1萬家。目前庫迪的進度條，庫迪員工告訴Tech星球，截至12月11日，庫迪咖啡全國開業的門店數量有50多家，繳納意向金的加盟店有1000家。 不過，眼下瑞幸似乎并沒有將這位競爭對手放在眼里，反而是對幸運咖更為忌憚。一位瑞幸負責人告訴Tech星球，自己不覺得庫迪咖啡是威脅，比起老百姓消費能力的衰退，這些競對都是小事。在他看來，幸運咖比庫迪更有競爭力。“幸運咖的供應鏈能力有很高護城河，建設起來成本不低，產生的價值也不小。” 事實上，瑞幸對標競品，也已經從星巴克調換成幸運咖，兩家競爭逐漸白熱化。據虎嗅報道，瑞幸內部提及蜜雪冰城的次數很多，有時候聊到幸運咖比星巴克還多。2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。 咖啡決戰在幾年后？ 庫迪咖啡的速度有待驗證，其他性價比品牌尚沒有形成規模優勢，可以說，目前下沉市場中，只有瑞幸和蜜雪冰城旗下幸運咖有能力站在一起扳手腕。兩家之間的戰爭，便是下沉市場的爭奪。 瑞幸門店中，一二線城市跟三四五線城市比例差不多是7:3。蜜雪則剛好相反，一二線城市與下沉市場比例為3:7。現在瑞幸發力下沉市場，增量市場似乎更大一些，因為之前既有戰場都是一二線。而蜜雪冰城則是守住自己下沉市場主陣地。瑞幸速度遇上蜜雪冰城速度，競爭激烈程度可想而知。 幸運咖擴張路徑與蜜雪冰城如出一轍：低價、下沉市場、加盟。而幸運咖擴張速度也得到了投資方的認可與默許。 面對瑞幸來勢洶洶，蜜雪冰城如何防守？如何進攻？蜜雪冰城投資方、美團龍珠創始合伙人朱擁華向Tech星球表示，瑞幸下沉是好事，咖啡賽道屬于大勢所趨 ，之前投資蜜雪時，便十分看好蜜雪做咖啡的思路。 瑞幸下沉，面對的競爭對手并不少。在朱擁華看來，不存在防守，玩家們只能貼身開打。“下沉市場幾乎不用躲著，因為一個鎮子就那么大，商業街就兩條，躲不開，只能貼身打。之前我就很喜歡蜜雪這種貼身打法 ，所以我們也是領投方，很堅定支持他們。不論奶茶還是咖啡，都是一樣的開店策略。” 在下沉市場制勝的關鍵，朱擁華表示，一方面是價格，另一方面是適合下沉市場消費群體能接受的產品。目前看來，風味咖啡更受下沉城市歡迎。 此外，速度也是玩家及資本發力的重點。在朱擁華看來，瑞幸扭虧為盈的關鍵，大的方面是咖啡品類紅利， 細的環節則是產品和價格，還有開店決心與速度。“這時候如果開店思路一猶豫，反而錯失機會， 就是要堅決開，這點他們還是很堅決。幸運咖也在經歷這個過程，長期看我不擔心，短期看，要快”。 不過，兩家決戰時刻可能要在幾年之后。朱擁華稱，蜜雪深耕多年，對下沉市場的熟悉度有一個優先身位。瑞幸這兩年調整地很好，產品思路和價格帶選取非常精準，開店能力一直是他們的強項。在咖啡賽道，可以說兩家公司都有自己的長板。不過瑞幸、蜜雪可能短期不會有直接競爭，因為咖啡在下沉市場還處于教育用戶階段，“兩家未來都會拿到咖啡賽道很大份額市場，決戰要在幾年后”。 咖啡下沉是否會遭遇水土不服還存在諸多變量。下沉市場的咖啡教育成本似乎依然很高，三四線城市的咖啡消費觀念、復購率，都有待開發。一位業內人士并不樂觀地表示，一二線持續走高，三四線難以滲透，不需要、喝不慣、價格貴、少復購，本質仍是割裂的兩個世界。 低價策略在咖啡下沉市場依舊奏效。河南某縣城幸運咖加盟商告訴Tech星球，瑞幸在下沉市場開店不會對他們造成影響，因為幸運咖價格足夠有競爭優勢。他們門店最受歡迎的產品是招牌冰咖啡，售價6元，有時候搞促銷只賣5.5，瑞幸16元左右的價格，競爭對手只會是周邊的精品咖啡店。他們加盟店開了三年時間，現在每天營業額已經從最開始的幾百元做到了2000-3000元。 拋開兩個玩家之爭，更長遠來看，咖啡賽道的競爭對手遠不止于同類玩家。“咖啡未來最大的競爭對手是奶茶”，朱擁華如此預判。