比亞迪仰望銷量降至“冰點”，圈層營銷能成為核心競爭力嗎？汽車
2025年4月21日，仰望汽車宣布累計銷量突破1萬輛，迎來里程碑。在如此成就的背后，今年以來仰望的銷量卻迎來大降溫，2025年1月至3月累計銷售524輛，而且較上年同期3522輛下降約85%，其中仰望U9在2025年3月的銷量降至6輛。
撰文 / 程睿
出品 / 五星評車
作為全球新能源汽車的“天花板”，比亞迪旗下的仰望過得如何？2025年4月21日，仰望汽車宣布累計銷量突破1萬輛，迎來里程碑。在如此成就的背后，今年以來仰望的銷量卻迎來大降溫，2025年1月至3月累計銷售524輛，而且較上年同期3522輛下降約85%，其中仰望U9在2025年3月的銷量降至6輛。
4月21日，仰望汽車宣布累計銷量突破1萬輛，新東方創(chuàng)始人俞敏洪成為仰望汽車第1萬輛車主。
官方介紹，仰望作為中國首個銷量突破一萬臺的國產百萬級汽車品牌，創(chuàng)造了中國百萬級汽車新紀錄，這不僅是中國汽車品牌向上突破的里程碑時刻，更展示了中國汽車工業(yè)在新能源賽道上的硬實力。
不過，號稱“中國首個銷量突破一萬臺的國產百萬級汽車品牌”實際上也是討巧的說法，因為目前仰望是國內唯一上市的百萬級汽車品牌。
資料顯示，2023年1月5日，比亞迪發(fā)布高端品牌“仰望”，首款量產車型仰望U8也同步亮相，定位百萬級新能源硬派越野。仰望U8的多項創(chuàng)新，改變了當時人們對于百萬級SUV的認知，尤其是應急浮水功能令人印象深刻。
2023年9月28日，仰望全國首店于落地上海外灘，11月10日，仰望全國首家中心店在北京朝陽開業(yè)。目前，仰望直營門店遍及全國46個城市，基本覆蓋及輻射一線和新一線城市。
2023年9月，仰望啟動交付，同年12月起進入完整交付階段。掛牌數據顯示，仰望2023年的銷量達2001輛，其中2023年12月銷量首次超過1000輛，達1593輛，仰望可謂“開局即巔峰”。
2024年，仰望在1月份再創(chuàng)新高，銷量達1652輛，甚至超過了當月卡宴在國內的銷量，3月也達到1090輛?？沙诉@兩個月外，仰望在2024年內其他月份銷量均未超過1000輛，基本呈現逐月下滑的趨勢，并降至月銷售300輛左右。
從全年來看，仰望2024年銷量達7447輛，加上2023年數據整體為9448輛。做一個參考，同價位區(qū)間的保時捷卡宴、路虎衛(wèi)士，2024年總銷量都達到了4萬多臺。進入2025年，仰望銷量下滑趨勢仍未改變，1月至3月分別銷售286輛、105輛和133輛，三個月合計524輛。同比來看，2025年前3月，仰望銷量較上年同期3522輛下降約85%。
實際上，俞敏洪成為仰望第1萬輛車主，比亞迪也是用了心思的。比亞迪介紹，仰望U8超過80%的車主為企業(yè)家、合伙人或者高管，形成了獨特的“仰望朋友圈”。2024年，仰望舉辦了400多場線下 “仰望朋友圈”活動。百位仰望U8車主穿越深中通道，仰望U8車主成功登頂珠峰。
比亞迪強調，仰望車主作為國產高端新能源汽車的使用者、中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的重要參與者，既心懷夢想與情懷，又務實堅韌、開拓創(chuàng)新。此次，仰望為新東方創(chuàng)始人俞敏洪先生交付新車，再一次彰顯了仰望與企業(yè)家、實干家群體的深度共鳴。
2024年9月，周鴻祎發(fā)布微博稱：“很高興能成為仰望車主，仰望車主很多人都是企業(yè)主企業(yè)家，今天對u8有了一個更全面的了解，我們和有共同的理念，中國品牌在重新定義豪車的時候，安全才是最大的豪華?！?/p>
周鴻祎還在仰望U8交付現場說：“努力吧，沒錢只能開BBA了?！?/p>
顯然，仰望正在進行圈層營銷。“賣一臺車，就是交一個朋友”，2024年年底的廣州國際車展上，仰望汽車再度闡述這一愿景。2024年11月22日，仰望商業(yè)研究院應運而生，旨在打造面向仰望用戶的商業(yè)研學組織，也是匯聚中國頂級企業(yè)家的朋友圈。
截至目前，仰望已發(fā)布仰望U8、U9、U7三款車型，形成了覆蓋越野、賽道和城市的多場景產品矩陣。其中，仰望U9遭遇最慘。
2024年2月25日，仰望第二款量產車——仰望U9正式上市，售價為168萬元，定位為百萬級純電動性能超跑。掛牌數據顯示，2024年9月開始，仰望U9月銷量從未超過30輛，而2025年3月，其銷量更是降至6輛。
仰望U7于2025年3月27日正式啟動全球交付，全新車系指導價62.8萬元至70.8萬元，目前還沒有銷量數據公布。但超過40萬的新能源領域，除了SU7 Ultra這種極致性能又自帶話題的爆款外，基本都是旗艦SUV在大放異彩，市場對于電動旗艦轎車還是相對苛刻的。
4月23日，第二十一屆上海國際汽車展覽會盛大開幕，新產品仰望U8L及仰望U9碳纖維個性化套件在本屆車展上首發(fā)亮相。
比亞迪集團執(zhí)行副總裁、乘用車首席運營官何志奇表示，比亞迪集團品牌高端化取得了一定成果，未來在仰望的產品研發(fā)中，比亞迪將堅持以新技術為品牌賦能，繼續(xù)完善仰望產品矩陣。
當然，豪車遇冷不只是仰望一家，在當前的經濟形勢下，大多數豪華或超豪華品牌的車型都在經歷銷量下滑，或是大幅度降價。當傳統豪華品牌的價值越來越難變現，確實給了仰望等自主高端品牌更公平的機會，但與此同時，傳統豪車的集體降價，也給“國產新貴”帶來了不小的壓力。
目前來看，無論是傳統豪華還是自主高端，40萬區(qū)間展現出的競爭力還是很強的，月銷能夠上萬的車型不少，個別車型甚至能沖到2萬輛甚至更高。像是騰勢Z9GT和方程豹8，從時間上來看，二者可以算作仰望的“同屆生”，前者明顯已經站穩(wěn)腳跟了。
而到了百萬區(qū)間，想要在當下的市場環(huán)境中樹立品牌形象，除了更好的產品力、營銷模式外，就要追加更多價值了。仰望作為超豪華新能源汽車，從售價上看是行業(yè)的“天花板”，比亞迪更多的是希望借其提升品牌形象，但如果仰望銷量不濟，也在一定程度上傷害了比亞迪提升品牌力的進程。
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