TMT观察网_独特视角观察TMT行业

“男士一生只能定制一枚”。靠浪漫諾言出圈的DR鉆戒，光環(huán)正在褪色。

近日，DR鉆戒母公司迪阿股份被強(qiáng)制執(zhí)行48萬(wàn)元。陷入司法糾紛的同時(shí)，迪阿股份二季度凈利腰斬，上市不足一年市值蒸發(fā)400多億。作為領(lǐng)跑珠寶市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，迪阿股份怎么了？

答案在營(yíng)銷搭建的虛浮泡沫。這個(gè)成立于2010年的年輕品牌，彌補(bǔ)和老牌珠寶品牌的差距并非易事。迪阿股份抓住鉆戒細(xì)分賽道，以高端定制鉆戒品牌DR圈住年輕女性的愛(ài)情焦慮，用“一生只愛(ài)一人”等營(yíng)銷文案高效觸達(dá)消費(fèi)者。

短短幾年間，DR成了鉆戒領(lǐng)域的新星。 某兩大頭部電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，DR鉆戒銷量長(zhǎng)期穩(wěn)居鉆戒品類第一。如今，消費(fèi)者收入面臨不確定性，求婚珠寶預(yù)算縮水，加之老牌珠寶企業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型，其他新消費(fèi)品牌追擊，給迪阿股份出了一道尷尬的難題。

DR的浪漫商業(yè)故事，還能講多久？

業(yè)績(jī)承壓

從今年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，迪阿股份的增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)不及從前，疫情影響外，迪阿股份長(zhǎng)久累積的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也逐漸暴露。

第二季度營(yíng)收承壓。今年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，迪阿股份營(yíng)業(yè)收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%；歸屬凈利潤(rùn)為5.79 億元，同比下降20.62%。迪阿股份于財(cái)報(bào)中解釋，自3月份以來(lái)數(shù)百家門店受疫情影響，出現(xiàn)不同程度的客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買現(xiàn)象。

回顧歷史業(yè)績(jī)，差距更加直觀。2018-2021年，迪阿股份營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)34.27%、10.96%、48.06%、87.57%，歸屬凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)8.83%、-3.18%、113.44%、131.09%。曾經(jīng)雙位數(shù)增長(zhǎng)是常態(tài)，目前營(yíng)收和凈利潤(rùn)已均變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。

線上和線下收入同時(shí)下滑。上半年線上自營(yíng)、線下直營(yíng)的營(yíng)業(yè)收入分別為2.16億元、16.80 億元，占比為10.38%和80.58%，是兩大主要收入渠道。線上營(yíng)收較上年同期下降16.77%，線下直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比下降11.50%。兩大主要渠道增長(zhǎng)乏力，DR鉆戒業(yè)績(jī)可持續(xù)性尚待考量。

營(yíng)收主要依賴求婚鉆戒，外加工成本高昂。今年上半年，求婚鉆戒的營(yíng)收為16.53億元，占總營(yíng)收的79.28%；結(jié)婚對(duì)戒營(yíng)收3.90億元，占比18.70%。這么看來(lái)，“一生只能定制一枚”的求婚戒指是吸引消費(fèi)者的妙招。

DR采取外加工模式，財(cái)報(bào)中稱，這樣有助于提升經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)公司專注于品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。如此下來(lái)，DR成本占比最大的不是鉆石本身，而是加工成本。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年鉆石采購(gòu)及委托加工總成本為6.74億元，其中委托加工成本為3.97億元，占比58.82%，鉆石成本僅占41.18%。如此高的外加工占比，迪阿股份的溢價(jià)引人懷疑。

營(yíng)銷投入高于同行。上半年迪阿股份的銷售成本為6.67億元，同比增長(zhǎng)32.93%，銷售費(fèi)用率為31.99%。同行老牌企業(yè)，包括周大生、周六福等，銷售費(fèi)用率大概在10%-20%區(qū)間。

研發(fā)投入相對(duì)尚可，但仍有提升空間。今年上半年，迪阿股份的研發(fā)投入為919萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率為0.43%。2021年潮宏基的研發(fā)費(fèi)用率達(dá)1.4%，周大生和老鳳祥的研發(fā)費(fèi)用率則分別為0.15%和0.05%。作為年輕品牌，迪阿股份專注新消費(fèi)群體，理應(yīng)比擁有多年積累的老品牌更重視研發(fā)。

真愛(ài)背后的高毛利。營(yíng)銷、代加工方面的投入，造就了迪阿股份遠(yuǎn)高于同行的毛利。上半年迪阿股份的毛利率為70.63%。周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥的毛利率為 22.16%、4.35%、7.69%。從成本構(gòu)成來(lái)看，恰是過(guò)高的溢價(jià)造就了DR的可觀利潤(rùn)。

營(yíng)銷撐起的價(jià)值？

DR走到今天，給消費(fèi)者留下的最深印象，或是“男士憑身份證定制一枚”的虛幻愛(ài)情諾言。

難以競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。迪阿股份在財(cái)報(bào)中分析自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，五點(diǎn)中三點(diǎn)都和營(yíng)銷息息相關(guān)。一是品牌情感內(nèi)涵，“一生只送一人”的品牌理念契合婚戀人群對(duì)于愛(ài)情專一性的追求，賦予品牌與眾不同的情感內(nèi)涵。

二是品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。DR利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造現(xiàn)代、高效、貼近消費(fèi)者的品牌運(yùn)營(yíng)模式。整合社交類平臺(tái)、視頻類平臺(tái)、新聞?lì)惼脚_(tái)、搜索引擎等資源，向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌內(nèi)涵。

三是粉絲群體。DR在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有超過(guò) 2000 萬(wàn)粉絲，DR用獨(dú)特、差異化的品牌理念，培育了一批忠誠(chéng)度極高的DR族。

DR深諳營(yíng)銷之道。今年聯(lián)合復(fù)旦中文系教授梁永安開(kāi)設(shè) 6 期線上《新青年的愛(ài)情必修課》，在5月20日全網(wǎng)推出《愛(ài)要雙向奔赴》情感大片，如此大手筆的營(yíng)銷動(dòng)作，DR把拿捏消費(fèi)者心態(tài)放在了重要位置。

抖音短劇營(yíng)銷效果突出。在DR的抖音官方號(hào)，由柜姐和模擬顧客表演的小短劇、素人愛(ài)情故事，幾乎每個(gè)視頻都在傳達(dá)著“男性一生只能定制一枚”的口號(hào)。大部分視頻點(diǎn)贊量上千，甚至能有幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的點(diǎn)贊量，賬號(hào)粉絲目前有273.2萬(wàn)，總獲贊4009.7萬(wàn)。

抓住熱度，借知名人物為自身背書。趁著今年冬奧會(huì)的熱度，DR合作徐夢(mèng)桃、王心迪夫婦，并營(yíng)銷奧運(yùn)冠軍求婚選擇DR的先例，包括乒乓球冠軍許昕、短道速滑冠軍韓天宇、奧運(yùn)“五冠王”鄒凱等。借奧運(yùn)冠軍之勢(shì)，DR也把自己包裝成“鉆戒中的冠軍”。

僅憑營(yíng)銷獲得粉絲認(rèn)可，或許不足以成為DR的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此前的質(zhì)量爭(zhēng)議，更是讓人懷疑，除去營(yíng)銷品牌理念，DR還有什么能真正拿出手的東西？此前，迪阿股份被曝出有4批次抽檢產(chǎn)品未能達(dá)標(biāo)，貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)；還有8批次鑲嵌物料并非天然鉆石，而是合成石。

網(wǎng)絡(luò)上用戶對(duì)DR的評(píng)價(jià)也是褒貶不一。在某內(nèi)容分享社區(qū)，有網(wǎng)友曬出自己購(gòu)買的DR心形戒指掉鉆圖片，掉的是中間最大的一顆鉆石，并評(píng)價(jià)到“DR這質(zhì)量，難怪一生只能定制一枚”。

用戶后續(xù)去維修，門店人員直接認(rèn)定是人為損壞。若掉的鉆沒(méi)有找到，需自己購(gòu)買鉆石；若要更換戒指款式，只能選擇比原款價(jià)格貴30%的戒指，不允許更換等價(jià)產(chǎn)品。可以看出，這位網(wǎng)友對(duì)DR的質(zhì)量和售后的滿意程度一般。

帖子下有網(wǎng)友評(píng)論到，自己大學(xué)專業(yè)是珠寶相關(guān)，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為DR只是用一生一枚的噱頭吸引客戶，實(shí)際鉆石質(zhì)量非常差。還有網(wǎng)友曝光DR門店的離譜操作，自己男朋友付了定金，女生卻只看中了項(xiàng)鏈，柜姐卻稱項(xiàng)鏈不能單買，購(gòu)買一枚女戒后才可購(gòu)買其他的產(chǎn)品。

這樣的質(zhì)量和“離譜”操作，對(duì)“只買一次”的DR也不是無(wú)關(guān)痛癢。只靠所謂的營(yíng)銷品牌理念，長(zhǎng)期的品牌口碑恐怕難以維持。

脫離愛(ài)情本質(zhì)

早在歐洲被揭露的鉆石騙局，當(dāng)今在我國(guó)仍舊火熱，DR便是參與者之一，看似浪漫的“愛(ài)情宣言”，甚至暗含性別不平等的陳舊觀念。

鉆石的火熱要追溯到上世紀(jì)的歐洲。早在1888年，英國(guó)的戴比爾斯珠寶公司購(gòu)買下南非最好的鉆石礦源，握住全球鉆石交易命脈。 一戰(zhàn)結(jié)束后，戴比爾斯為了增加鉆石的產(chǎn)品銷量，聯(lián)手愛(ài)耶父子廣告公司，開(kāi)始宣傳“鉆石恒永久，一顆永流傳” 這句口號(hào)，使鉆石銷量猛增。

到20世紀(jì)60年代，圍繞鉆石營(yíng)銷的“愛(ài)情”、“浪漫”等字眼，已經(jīng)難以打動(dòng)歐美消費(fèi)者，尤其在性解放運(yùn)動(dòng)之后，那些給鉆戒附加的浪漫價(jià)值，讓青年群體嗤之以鼻。

90年代，中國(guó)的藍(lán)海市場(chǎng)為鉆石營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。鉆石在北京上海等較發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)始流行，進(jìn)入21世紀(jì)后，鉆戒日漸成為國(guó)人結(jié)婚必備品。

鉆石之所以替代黃金成為人們青睞的飾品，只是外表更美觀。實(shí)際上，鉆石是本質(zhì)是碳元素在高溫高壓下形成的特殊結(jié)構(gòu)。黃金與鉆石都具有稀缺性，但黃金是不可再生資源，鉆石可以人工合成，以目前的技術(shù)水平，合成鉆石和天然鉆石差別不大。

鉆石不是通用貨幣，保值變現(xiàn)難。相反，黃金是儲(chǔ)備和投資的特殊通貨，只要純度達(dá)標(biāo)，一般珠寶店都會(huì)回收，因此更容易變現(xiàn)。而鉆石不易鑒定，很多珠寶店都不會(huì)回收，或是給出低于原價(jià)的回收價(jià)格。

鉆石的高價(jià)和火熱，得益于一百多年來(lái)商家附加的愛(ài)情營(yíng)銷。“一生只能買一枚”的DR鉆戒，更是把上世紀(jì)的“鉆石恒永久”拔高。可愛(ài)情和婚姻，本就是一紙證書都難以守護(hù)的情感，一枚鉆戒也并非能做到，否則也不會(huì)出現(xiàn)離婚率上升的局面。

只顧營(yíng)銷，未考慮少數(shù)女生感受。DR必須登記男性身份證才可購(gòu)買，女生不能自己購(gòu)買，也不能送給男生，但支持同性戀群體購(gòu)買。

王妙（化名）和男友是第四愛(ài)群體，王妙表示自己也想用DR和男友求婚，可DR客服聲稱無(wú)法登記女生身份來(lái)購(gòu)買戒指，男生購(gòu)買過(guò)女戒后，王妙才可以用男友的賬號(hào)購(gòu)買男戒。DR并沒(méi)有察覺(jué)到這類少數(shù)群體的需求，也恰是受男人應(yīng)當(dāng)給女人花錢買戒指、求婚、在婚姻中占據(jù)主動(dòng)權(quán)等傳統(tǒng)觀念影響。

這雖說(shuō)不會(huì)給女性造成直接傷害，但時(shí)代在變，國(guó)人的性別平等意識(shí)愈發(fā)強(qiáng)烈，第四愛(ài)等性少數(shù)群體也一直存在。只有男性登記身份證才能購(gòu)買的規(guī)定，應(yīng)適度作出調(diào)整。

愛(ài)情的長(zhǎng)久相守，靠的是雙方的陪伴與包容。一時(shí)的浪漫和儀式感、一枚DR戒指恐怕難以真正承諾。單靠營(yíng)銷而不真正提升質(zhì)量和設(shè)計(jì)，DR的長(zhǎng)期主義故事又該怎樣書寫？