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小家電這場風到底什么時候能停？

在飽受疫情摧殘的2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的情況下，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%，實現了逆勢增長。

從表層來看，小家電市場的逆勢增長，是疫情讓民眾居家隔離生活所帶來的天然契機，而從深層來看疫情只是激發小家電市場的一劑催化劑，真正拉動小家電發展這架馬車的是年輕消費群體的全面崛起。

流水的“網紅”小家電，難逃價值主義毒打

這屆小家電品牌可能是最懂年輕人的一屆了。

小家電的A面是營銷而出的“年輕人第一臺煮蛋器”、“每個年輕人都該學會做早餐”。

B面則是咸魚上大量的“只用過一次99新的煮蛋器”“沒烤過兩次面包的面包機”。

小家電被迫成為“一次性家電”成為閑魚上的常客。

這種情況發生的誘因在于年輕人缺乏一定的明確需求取向，消費易被各種外在因素左右。

很多年輕的消費者在進行小家電消費時，很難進行理性思考，只是看到小紅書的種草或微博的安利后便開始無腦下單。

同時大多小家電的營銷噱頭與產品實用性嚴重偏離，導致年輕消費群體在使用過程中高估了這些小家電的實用性，在幾番嘗試后終于被這些奇怪的小家電折騰到精疲力盡，最終含淚賣掉。

這也是于是以閑魚代表的二手平臺中，非剛需性小家電泛濫成災的根本原因。

而當故事發展到此時，小家電變成了一種很奇怪的物種，打著提升生活品質的旗號，卻干了降低生活質量的勾當。

與此同時新銳小家電企業依賴于線上市場，線下渠道較為薄弱，售后等一系列問題同樣無法得到有效解決，消費者購買產品在產生問題后很難得到迅速有效處理。

終于使得這些年輕人在種草與拔草中反復橫跳之中，成為務實主義者。

而導致這些問題的根本原因在于，小家電生產制造壁壘較低，營銷所帶來的市場效果顯著，利潤率遠超常規家電，所帶來的行業浮夸性。

在小家電整體消費市場仍是向上發展的大背景下，小家電的快消品屬性凸顯，小家電企業在偏向營銷端投入所獲得回報比更高之時，實用主義便并不重要了。

而消費者實踐后的得出的問題，此時并不能左右想小家電企業的整體發展布局，在割完最后一顆韭菜之前，價值落地依舊遙遙無期。

在互聯網江湖團隊看來：小家電的需求根本含義是“被用戶需求”，而不是營銷出的需求。

同時其價值根本，不該是由營銷性和新奇性構成，營銷帶來的目光，在轉化成銷量的過程中，仍需實用價值作為產品基石，才能走出一條可持續發展的道路。

另辟蹊徑找小路，小眾家電避而不戰“美蘇九”？

眾人皆知，小家電市場是以“美蘇九”三大品牌占據只要市場份額，但在疫情推動下，小家電市場的另一細分領域“小眾小家電市場”異軍突起，非剛需性小家電產品開始逐漸突出。

據天眼查APP數據顯示，選擇注冊成立一年以內的小家電企業有高達51352家公司。此前也有媒體報道稱，天眼查統計數據顯示，2020年二、三季度，國內小家電行業企業注冊量出現井噴，每月新增企業注冊數量均超過1.5萬家。其中，4月注冊量達2萬家，第二季度單季度新增超過5.8萬家。

在小家電整體大市場被以“美蘇九”為代表的傳統小家電企業占據主導份額的背景下。新銳小家電企業的“網紅招牌”打在了整體市場不成熟、剛需性不強，且被傳統小家電企業涉足未深的小眾小家電領域。

但小眾小家電領域同樣分支眾多，整體賽道駁雜，品類過于細分，這些新銳小家電企業，沒有時間，也沒有能力進行個體家電精準的研發，只能把有限的資源堆積到營銷之上。

以新銳小家電代表企業小熊家電為例，公開資料顯示，2019年，小熊電的研發費用為7652萬元，占總營收的2.85%。2020年前三季度，小熊電器的研發費用為7284萬元，占總營收的比例僅為2.92%。而銷售費用方面，2019年和2020年前三季度，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元和3.45億元，占營收比例分別為14.73%和13.81%，是當期公司研發費用的5.14倍和4.73倍。

小家電要成長，合理的放大銷售費用是很正常的，小家電市場在早期體現出較為明顯的營銷導向性，每個細分品類從0到1的暴發要比過去空調、冰箱、洗衣機、電視在時間上要短的多。通過大量營銷投入，讓用戶可以明確感受到產品所帶來的體驗價值。在這一過程中一是進行了市場教育，二是傳播了自身品牌。

在這一方面，戴森卷發棒就是一個很好的例子。我們現在再說戴森卷發棒可能有“智商稅”的嫌疑，但卻不可否認它營銷上的成功。從這個維度來看，以小熊電器為代表的新銳品牌是沒錯的。

但營銷過后，所展現出的產品體驗與營銷噱頭嚴重偏離，這種情況的出現不僅可能導致前期營銷成本的付之東流，甚至可能影響到品牌本身的大眾印象，被消費者口誅筆伐為“智商稅”產品。

在產品以技術為導向的小家電領域，新銳企業在技術儲備薄弱的情況下走了一條營銷為主導的發展方向，以短期主義為基石獲得了流量與銷量，僥幸成功打開了小眾小家電領域市場需求。

而傳統家電品牌奉行的長期主義，以多年的品牌建設與技術積累的為根本，在營銷帶來的流量具有可復制性的基礎上，便有機會技術與流量的二次融合，殺入新興小眾市場。

在此大背景下，以小熊電器為代表的短期主義者，在面對以“美蘇九”為代表的長期主義者時其商業生態便會極其脆弱，避而不戰終究不是長久之計。

同時在新銳小家電企業生產資源有限的情況下，很難建立自有工廠。貼牌、代工生產成了他們繞不過的一條路，但代工生產模式對產品生產力的掌控過于薄弱，很難對市場需求進行生產的精準無隙調節，同時品牌對產品生產質量同樣無法進行深入把控，

在2020年底，浙江省市場監督管理局發布了《關于2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》。其中小熊電器料理機抽檢顯示不合格，不合格原因為“結構”。

藍海變紅海，小家電路向何方？

根據 Euromonitor 數據顯示，我國城鎮小家電戶均保有量約為 10 臺，農村戶均保有量不到 5 臺，而歐美發達國家可達每戶 30 臺的保有量。

雖相較于西方保有量大幅擴落后，看似仍有增量市場，但實則已增長乏力，各家機構展現出的數據都已顯示出中國小家電市場增長開始疲軟，國內小家電領域似乎已經有了開始從藍海市場向紅海市場過渡的苗頭 。

與此同時，小家電賽道的用戶教育與市場開發已經趨于結束，在此大背景下，美蘇九三大巨頭開始逐步布局小家電整體賽道。

從全產業鏈優勢、到固有線下渠道、再到品類的網紅式創新。老巨頭的發展重心開始逐步向以社交電商代表的新興平臺傾斜。

如美的推出了子品牌BUGU，把重心放在智能小家電上，在新銳小家電企業仍把重心放在營銷，與套娃新品時，率先進行小家電的產品智能化，與新銳品牌進行差異化競爭。

而九陽則在渠道和營銷上重點發力，用新銳企業常用的直播帶貨模式，并輔以“導購+明星+達人”三線并行的商業模式，并在去年618期間進行直播超五萬場。

老牌巨頭正在用新銳企業的手段進行同位反制，從小家電智能化，到線上線下各渠道無差別營銷，新銳企業賴以生存的土壤正在被老牌巨頭一步步的蠶食。

而那些以營銷入局的新銳企業，最終的結局只能指向出局與轉型兩條路而已。

小家電賽道最終或將回歸理性化。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。