TMT观察网_独特视角观察TMT行业

10年前，沒有人質疑過獨立煙灶產品在廚房的核心地位，甚至許多人連集成灶的名字都沒聽過。 文 | 蕭田 10年前，沒有人質疑過獨立煙灶產品在廚房的核心地位，甚至許多人連集成灶的名字都沒聽過。 然而，在近十年的進化中，集成灶這一曾經的“邊緣”產品以每年近30%的年復合增速向傳統“煙灶”產品發起沖擊，并有替代后者的趨勢。 即便是在三年疫情期間，很多行業都釋放出 “寒冬已至”的信號，集成灶賽道仍展現出極強的增長勢頭。并且，產品正在逐漸朝著高端化、定制化的方向發展，成為近幾年廚衛市場當之無愧的黑馬。 在這之中，乘著集成灶行業的東風，火星人(300894.SZ)通過采取高舉高打的品牌營銷戰略，在營收上不斷創新高，不僅成功登陸A股市場，還從昔日集成灶的“締造者”浙江美大手(002677.SZ)里奪走了“集成灶老大”的寶座。 鮮為人知的是，火星人的創始人和實控人黃衛斌此前從事服裝行業，并無家電行業的經驗，但卻能夠在成立數年后實現了逆襲，財經無忌將從以下三個問題重點探討： 1. 火星人彎道超車的原因是什么？ 2. 于資本市場而言，評判火星人的估值邏輯是什么？ 3. 火星人能否穿越集成灶賽道的“窄門”？ 過去三年，家電市場受疫情反復、房地產市場及家裝市場低迷的影響，增速有所放緩。盡管如此，在家電市場普遍負增長的情況下，集成灶市場依舊保持著正向的平穩上升。 據產業在線數據顯示，2020-2022年油煙機的內銷復合增長率為-5.1%，燃氣灶為-4.7%，而集成灶達到8.4%。 由此可見，在面對同樣的壓力挑戰下，集成灶的增長韌性要明顯優于傳統廚電。 究其原因，一方面是以油煙機與燃氣灶為代表的傳統廚電在城鎮市場的保有量大幅提升，上升空間有限；另一方面，集成灶對原有的油煙機市場的侵蝕不容忽視。 奧維云數據顯示，2015年-2021年，油煙機銷量由2671萬臺降至2150萬臺，銷售額由341億元降至333億元；同期，集成灶銷量由57萬臺升至304萬臺，銷售額由36億元升至256億元。 一降一升之間，集成灶對油煙機的替代效應清晰可見。 奧維云數據預計：到2023年，集成灶銷量將達到411萬臺，占到油煙機銷量的76.8%，并在銷售額上首次實現超越。 不同于西方的舶來品洗碗機，集成灶是土生土長的本地物種。 眾所周知，中國人的廚房有三大痛點，即油煙大、噪聲大、空間緊湊。盡管油煙機的普及解決了廚房部分油煙與噪聲問題，但對小廚房面積無可奈何。 2000年前后，浙江美大夏志生發明了第一代集成灶產品，自此打開了中國集成灶賽道的想象空間。 不過，浙江美大雖然是集成灶的開創者，卻并沒有成為集成灶的引領者。相反，在長時間的拉鋸競爭中，美大過于求穩的經營策略留下了大量空間讓后來者快步趕上。 在美大成立10年后，美大當前最大的競爭對手火星人才開始蹣跚起步，彼時，美大坐擁全國最大的集成灶經銷網絡。 雙方的分野從2012年開始，美大成功登陸A股，繼續鞏固維系線下銷售體系，坐實集成灶行業老大的位置，一時風光無兩；而火星人則瞄準電商的風口，在行業內開始線上渠道的探索，張開雙手與互聯網擁抱。 雙方迥異的發展策略在于，浙江美大倡導不犧牲利潤基礎上的穩健發展，火星人則是以擴大市占率為目的的高舉高打。 比如在渠道上，火星人幾乎完美踏中了電商發展的每一個節點。 一方面在天貓、京東旗艦店等引流手段輪番上陣，另一方面通過社交電商、內容電商上火速整合小紅書抖音等流量資源，通過持續的內容互動、多維度的流量營銷矩陣，在線上構建起完善的營銷體系以及足夠深的品牌護城河。 數據顯示，在凈利潤規模上，浙江美大領先火星人近1倍，但火星人在市值卻高出浙江美大近一倍， 截止到2月9日午間收盤，火星人市值約為125.8億，而浙江美大僅為74.81億。 事實上，火星人的創業之路并非一帆風順。 從2007年至2014年的七年時間，火星人一路虧損，在營收上遠不及并不及“先行者”浙江美大。直到火星人創始人黃衛斌意識到，集成灶的誕生雖然解決了消費者的痛點問題，但由于產品結構單一，遠沒有解決傳統烹飪習慣變化后帶來的新需求。 憑著對消費升級的敏感，使黃衛斌認準了要將科技與美學融合，狠抓設計，不落品質，走精品化、差異化的路徑，并堅持要想得到更多關注產品價值的年輕消費群體認可，就必須做到高顏值、高性能、高品質。 2015年，因為最早洞察到國內消費者對傳統烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產品，這讓火星人一舉躋身主流集成灶的企業之列，并逐漸樹立起“高端集成灶”的品牌心智。 這背后離不開火星人的“三板斧”： 其一，最早采用職業經理人模式，也幫助了火星人在后續的戰略制定中，能做到以市場和消費者為導向。 根據天風證券的研報顯示，火星人公司構建核心團隊經歷了成立初期、引進方太團隊和外部引進人才的三個階段，區別于集成灶四小龍中其他三家的家族式管理制度，在于同行的競爭中不斷領跑。 其二，以營銷為核心突破口來教育市場，提升品類認知度。 不同于浙江美大的“佛系”，火星人前期不斷擴張廣告的覆蓋人群，從央視，到高鐵，再到機場等平臺，營銷聚焦在品牌推廣和產品性能上，借助這些平臺超高的人群覆蓋面，將“現在流行火星人”、“炒一百個辣椒都不怕”的品牌標語植入到了消費者心智中。 與此同時，火星人還逐步提升精準營銷，提高到達率和轉化率。最為明顯的就是聘請以廚藝出圈的黃磊作為公司代言人，并積極參加各大家裝展，精準觸達對家裝、廚房感興趣的人群，通過創造場景式體驗，強化產品功能、刺激用戶購買。 其三，預見電商的未來，率先線上+線下協同共進。 在和大多數集成灶品牌一樣發展線下經銷商渠道的同時，火星人沒有一味的埋頭趕路，而是通過線上線下O2O的模式，引入線上流量，聯動線下一起做大了蛋糕。 時至今日，越來越多的集成灶品牌逐步發現了電商渠道的巨大潛力，在線上開店，但火星人的前瞻性布局也使其在短時間內吃到了紅利。 財報數據顯示，在2015年-2021年，火星公司營收與歸母凈利潤分別取得52%及67%的年復合增速，同期選擇穩健發展的浙江美大兩項數據均為27%。 雙方市值出現分化的原因在于資本市場對未來預期的判斷——更看重成長性，而非利潤規模，繼而用腳投了票。 一個是行業的開創者，一個是行業的引領者，顯而易見，資本也更加青睞于“后者”火星人。 作為中國式創新的產物，集成灶產品灶目前在廚電行業中的滲透率（10%左右）仍然較低，隨著其日常清潔與漏油問題的成功解決，再疊加小面積集成的優勢，未來的市場空間依然很大。 不過，一個不可忽視的因素是目前集成灶行業已經踏入了新階段，這并不能讓火星人“高枕無憂”。 這一階段不同于集成灶企業過去農村包圍城市的大舉擴張時代，而是面臨著產品與戰略高度同質化，以及專業廚電的進入挑戰。 集成灶企業早年起家的戰略均是“農村包圍城市”，先從三四線及縣級城市空白市場做起，再下沉到農村市場或上行到高線城市。 這就意味著集成灶在三四線及縣級市場已進行了充分競爭，但一二線城市卻遲遲難以攻破。 這背后的原因在于，一二線城市與三四線城市的渠道玩法是有明顯區別的。三四線城市渠道集中在第三方經銷商門店，一二線城市則重點布局在蘇寧、國美、居然之家等KA渠道，這方面，綜合家電品牌與廚電巨頭的優勢更大。 回歸到賽道來看，集成灶行業的井噴式發展與低滲透率現狀，已經吸引了大量的玩家入局。 過去的2022年對于集成灶行業來說是熱鬧的，既有老板、方太攜手進入集成灶行業，也有小米、蘇泊爾等品牌首次推出集成灶產品，而更多的則是華帝、萬和、美的、海爾等加碼發力集成灶品類。 對比來看，綜合家電品牌與廚電巨頭在集成灶的經營上具有技術遷移優勢，這也給火星人這樣專業集成灶品牌帶來不小的壓力。 以性能為例，典型代表就是老板電器推出的全新一代高性能集成灶，吸力達到了20m3/min，風壓達到1000Pa；方太推出的集成灶吸力則達到了23m3/min，風壓同樣達到了1000 Pa，在消費體驗上開局就“王炸”。 而美大也在補足之前的短板，其推出的“風系列”新品集成灶，風華、風度、風尚、風明全面普及變頻的同時，噪音和吸力同樣出眾。 再比如，小米在去年推出了一款帶有明顯小米印記和標簽的智能蒸烤一體集成灶S1，以“年輕人的第一臺集成灶”作為產品宣傳語，把蒸烤一體產品價格做到了萬元以下。這對于火星人這樣的集成灶企業而言，同樣是不小的挑戰。 在財經無忌看來，集成灶之所以能夠發展到今天正是得益于創新，如今處于行業發展的十字路口，集成灶的破局點仍將是創新。 在著名政治經濟學家熊彼特看來，所謂創新并不僅僅是指生產出一個新產品，而是要建立一種新的“生產函數”，即生產要素的重新組合，分別對應著產品創新、技術創新、制度創新等形式。 換而言之，集成灶的“創新”并不單單指著是集成灶的產品和技術，對于參與競爭的火星人而言，在行業環境變得復雜之際，商業模式、運營打法、管理體系的適時而變就顯得格外重要。 整體而言，集成灶的賽道會越來越擁擠，火星人能否再一次彎道超車，還是一個未知數。