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鐵打的茅五，流水的老三。而對(duì)于現(xiàn)在坐在老三位次的洋河而言，似乎是有些為自己被“流水”而頭疼。

前不久，洋河股份發(fā)布了自己的2023年上半年財(cái)報(bào)，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入218.73億元，同比增長(zhǎng)15.68%；歸母凈利潤(rùn)78.62億元，同比增長(zhǎng)14.06%，營(yíng)利雙增。

乍一看，這個(gè)成績(jī)看起來(lái)似乎還不錯(cuò)，但仔細(xì)想想會(huì)發(fā)現(xiàn)洋河似乎存在許多明顯的問(wèn)題。這些問(wèn)題存在也讓人感覺(jué)，洋河的“老三”位次，顯得似乎并不是那么的穩(wěn)固。

一、多項(xiàng)指標(biāo)不理想：洋河探花郎地位恐不保？

眾所周知，財(cái)報(bào)可以清楚反映一家企業(yè)的健康狀況。很多數(shù)據(jù)背后，其實(shí)可以說(shuō)明企業(yè)可能存在哪些問(wèn)題。

確實(shí)，洋河的營(yíng)收和歸母利潤(rùn)確實(shí)是在增長(zhǎng)，但是仔細(xì)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，洋河的營(yíng)收增速較上年同期下滑5.97個(gè)百分點(diǎn)，歸母凈利潤(rùn)增速較上年同期下滑7.7個(gè)百分點(diǎn)。這些問(wèn)題的存在，或許也差不多給沉浸在雙增喜悅的洋河澆上一大盆冷水。尤其是在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瀘州老窖和汾酒對(duì)比時(shí)，洋河如今的焦慮或許更是一覽無(wú)余了。

瀘州老窖今年1～6月期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入145.93億元，同比增長(zhǎng)25.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)70.9億元，同比增長(zhǎng)28.17%。

山西汾酒發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入190.11億元，同比增長(zhǎng)23.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)67.67億元，同比增長(zhǎng)35%。

與兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，洋河的營(yíng)收增速以及歸母凈利潤(rùn)增速好像都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)此以往，洋河的行業(yè)第三位次又能坐多久呢？更值得注意的是，洋河股份的營(yíng)收增速較上年同期下滑5.97個(gè)百分點(diǎn)，歸母凈利潤(rùn)增速較上年同期下滑7.7個(gè)百分點(diǎn)，扣非后歸母凈利潤(rùn)增速較上年同期下滑12.43個(gè)百分點(diǎn)。而這或許給人的感覺(jué)或許只有一個(gè)，那就是洋河的增長(zhǎng)好像變慢了。

面對(duì)虎狼之師的步步緊逼，洋河又該以什么方式來(lái)招架呢？

除此之外，今年上半年，洋河的合同負(fù)債（預(yù)收款）同比下滑32.69%，而這或許代表了企業(yè)未來(lái)取得營(yíng)收的能力下降，可能會(huì)讓外人感到洋河股份在銷(xiāo)售渠道方面的弱勢(shì)，這一點(diǎn)也值得引起洋河的重視了。而與此同時(shí)，2023年上半年洋河股份的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)52.09%

企業(yè)發(fā)展如逆水行舟，這個(gè)道理可能很多人心里都清楚。然而，知易行難的情況也是個(gè)大概率事件。在如今時(shí)代的發(fā)展下，行業(yè)形勢(shì)是在不斷快速變化的，過(guò)去領(lǐng)先的企業(yè)被后來(lái)者超越的案例比比皆是。

對(duì)于洋河而言，當(dāng)了老三不能就覺(jué)得萬(wàn)事大吉了，眼睛里不能只有茅臺(tái)五糧液，因?yàn)楹竺娑⒅约旱耐婕铱赡苓€有很多。

不只是瀘州和汾酒，再往后的古井貢酒也不容小視。古井貢酒今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入113.10億元，同比增長(zhǎng)25.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27.79億元，同比增長(zhǎng)44.85%，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也非常明顯。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2022年末，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有963家，完成銷(xiāo)售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。

可以說(shuō)，白酒市場(chǎng)仍是一片積極向好態(tài)勢(shì)。為此，有分析人士認(rèn)為，如果保持這樣的增長(zhǎng)速度，到2027年或2028年，中國(guó)白酒行業(yè)就有可能突破年度萬(wàn)億收入大關(guān)，行業(yè)玩家也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波發(fā)展機(jī)會(huì)。而對(duì)于洋河而言，在接下來(lái)的沖鋒中勢(shì)必要保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)才行，不然的話，后面玩家或許隨時(shí)都有趕超自己的可能。

二、理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)：白酒巨頭緣何醉心理財(cái)？

近些年，關(guān)于白酒的收藏價(jià)值逐漸被放大開(kāi)來(lái)，酒這個(gè)自古傳承的飲品，成了具備收藏價(jià)值的藏品。

人家想靠白酒發(fā)財(cái)，而真正做酒的洋河卻“不務(wù)正業(yè)”，熱衷于理財(cái)。然而，理財(cái)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎才行，而洋河方面似乎就吃過(guò)這樣的虧。就在今年3月，洋河股份公告稱(chēng)，有2億元信托理財(cái)本金尚未收回。

公司表示，目前洋河投資共收到“中航信托·天新灣區(qū)更新10號(hào)集合資金信托計(jì)劃”投資收益0.14億元。截至該公告日，信托產(chǎn)品本金2億元及在2021年12月20日之后的預(yù)期收益未收回。

而在此之前，洋河在投資上也出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年，洋河從“泛海系”受讓獲得民生信托5.9455%股權(quán)，隨著民生信托連年巨虧，如今已發(fā)生巨額貶值。而洋河另外花費(fèi)10多億元從民生信托接盤(pán)的私募基金份額，也存在重大糾紛，工商登記系統(tǒng)顯示至今無(wú)法全部過(guò)戶(hù)等情況。三年時(shí)間，民生信托凈資產(chǎn)從2020年初的109.59億元，掉到了2022年末的20.93億元。

或許真的是白酒行業(yè)利潤(rùn)可觀，使得洋河的現(xiàn)金流比較充裕，有大量的閑置資金去做理財(cái)投資。即便是“黑天鵝”疫情出現(xiàn)的2020年，但洋河還是委托了160.33億理財(cái)，其中信托理財(cái)產(chǎn)品有121.2億元，銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)生額39.1億元.

可以說(shuō)，洋河喜歡投資理財(cái)在整個(gè)白酒圈也是出了名的。

在筆者看來(lái)，投資固然重要，但還是要把重心放在自己的大本營(yíng)“酒”上來(lái)。商業(yè)社會(huì)日新月異，企業(yè)要不斷通過(guò)品牌升級(jí)、品質(zhì)再造，以及靈活年輕化的營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)自身白酒品牌再上新的臺(tái)階。

筆者過(guò)去也是洋河系酒的粉絲，憑借棉柔不上頭，喝起來(lái)比較舒服等一系列優(yōu)點(diǎn)，洋河的天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)曾一度是市場(chǎng)上的“明星產(chǎn)品”。可近些年，可能是個(gè)人感覺(jué)問(wèn)題，自己周?chē)蠛拥膹V告，好像沒(méi)幾年前多了，現(xiàn)在總是在地鐵、公交站等場(chǎng)所看到習(xí)酒、珍酒等近年來(lái)興起的品牌所投放的廣告。

作為一款面向全國(guó)的白酒品牌，洋河還是需要不斷“刷臉”的。就像流量明星，長(zhǎng)時(shí)間啊不露面，就容易被大眾給忘記。此外，在產(chǎn)品線上，洋河也需要在海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)以外，推出新的能打的系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上攻城掠地才行。

三、大本營(yíng)被“擠出”：洋河該如何實(shí)現(xiàn)自身的救贖？

眾所周知的是，不同地區(qū)的白酒具有不同的口感和香氣，地域色彩非常明顯。這不僅與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和氣候條件有關(guān)，還與當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗和歷史背景有關(guān)。

以筆者生活的河南為例，本地酒品牌不少，包括張弓、杜康、寶豐、白泉春等。很多本地人在日常口糧酒上，大多時(shí)候會(huì)選擇本地酒。

而洋河方面，成名于江蘇，聞名于全國(guó)，在上世紀(jì)九十年代，洋河大曲曾有占據(jù)著江蘇四成白酒市場(chǎng)份額的光輝歷史，其洋河藍(lán)色經(jīng)典系列也被賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化，代表著開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位等特質(zhì)，具備較強(qiáng)的品牌色彩，本地人對(duì)洋河也有著深厚感情。

然而，如今洋河在其大本營(yíng)江蘇市場(chǎng)似乎是出現(xiàn)了明顯下滑。根據(jù)華安證券近期研報(bào)表示，洋河、今世緣雙寡頭主要壟斷次高端市場(chǎng)，合計(jì)市占率45%左右。洋河股份在江蘇省內(nèi)占比為29%，茅臺(tái)占比為18%，今世緣占比為15%。目前看來(lái)，洋河在江蘇省內(nèi)份額依然處于領(lǐng)先地位，但若長(zhǎng)此以往，這種差距恐怕會(huì)變得越來(lái)越小。

而在市值方面，如今的洋河似乎也不太被資本市場(chǎng)看好。截至2023年8月3日收盤(pán)，洋河股價(jià)僅為144.6元/股，總市值僅為2179.1億元。反觀瀘州老窖和山西汾酒的股價(jià)分別達(dá)到了237.88元/股和234.57元/股，總市值分別為3501.56億元左右和2861.67億元。

要知道，現(xiàn)在的洋河還是名義上的白酒“老三”，但在市值上卻不如排在自己后面的對(duì)手，個(gè)中緣由或許也值得洋河去深思一下了。

此外，在輿論上近兩年對(duì)于洋河似乎也不是那么友好，不少人言之鑿鑿的聲稱(chēng)自己一喝海之藍(lán)就上頭。有網(wǎng)友猜測(cè)可能是之前爆紅，產(chǎn)能擴(kuò)大，但酒質(zhì)跟不上、不穩(wěn)定。也有人猜測(cè)，海之藍(lán)市場(chǎng)受歡迎，所以假貨多。

無(wú)論是什么原因，都需要引起洋河對(duì)輿論的重視了，因?yàn)檩浾摵脡目赡軙?huì)影響人們購(gòu)酒時(shí)的選擇，影響品牌形象。是自身問(wèn)題就去做好品控，是外界問(wèn)題就加大打假力度。

最后，無(wú)論是走出區(qū)域還是走出國(guó)門(mén)，白酒一定要講好自己的品牌故事才行。尤其是高端白酒，往往兼具豐富的物質(zhì)與精神屬性，物質(zhì)屬性自不用說(shuō)，包括配方、釀造環(huán)境、工藝等，而精神層面除了自古傳承的品牌故事以外，品牌還需要講好自己新的故事才行，去迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體。

近日，茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵火爆各個(gè)圈層，這就是一次成功的出圈營(yíng)銷(xiāo)，有利于茅臺(tái)品牌價(jià)值的年輕化，更容易被年輕人群體所接受。而曾經(jīng)一度以“藍(lán)色經(jīng)典”聞名大江南北的洋河，近些年在營(yíng)銷(xiāo)層面上好像是鮮有建樹(shù)，長(zhǎng)此以外，可能會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值造成流失，這一點(diǎn)或許值得引起洋河的重視了。

如今白酒行業(yè)走過(guò)了困難的時(shí)段，如今正在迎來(lái)回暖。對(duì)于洋河而言，自身體量仍舊很大，也有很大的用戶(hù)群體，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展仍然大有可為。但在這一過(guò)程中，需要洋河反思自身的地方也有一些。既要守正工藝，又要推陳出新，創(chuàng)新是任何行業(yè)都不能沒(méi)有的要素。要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)千億,市值達(dá)到萬(wàn)億的宏偉目標(biāo)，洋河還有很長(zhǎng)一段路要走。