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近幾年，受安卓系統與iOS系統的體驗差異縮小，及兩大生態硬件性能無限接近等因素影響，曾魅力無限的iPhone，其“電子藝術品”的耀眼光環開始暗淡。尤其是5G安卓手機的強勢推進，使尚處4G時代的iPhone在人氣上又減上了幾分。據IDC數據顯示，iPhone在2019年銷量增速不足對手，從老二位置上跌落，位列智能手機出貨量的全球第三。

2020年的618，iPhone又一次搶回了C位。

因為是疫后首個促銷大節，各大電商平臺都鉚足了勁，要大干一場，今年的618營銷花樣變少了，給消費者讓利的實惠變多了，被稱為“史上最簡單”的電商促銷節。一直高冷的iPhone，也奉上自己的“官方”首次折扣，加之各大平臺明里暗里的補貼，促使消費者購買iPhone的熱情又一次回歸。

年初的幾個月，還是5G手機的天下，在這個618賣貨的關鍵時期，iPhone的人氣為何會重返C位？

賣iPhone能力的大PK

無論是618促銷節，還是雙11購物節。各大電商平臺在促銷戰、折扣戰之外，也上演著激烈的營銷戰。

電商平臺的促銷節營銷大戰中，漂亮的銷售數據一直是重頭戲，除了平臺層面、細分業務層面的數據較量，大品牌“賣貨”能力方面也是PK的焦點，iPhone作為手機屆的“扛把子”，能賣出去多少iPhone，關乎著各大電商平臺的“臉面”，也是平臺展現影響力的一個有力佐證。因此每到電商大促，平臺們不僅給足了iPhone各種的曝光資源，甚至會以主動“倒貼”方式來刺激iPhone的銷售。

自媒體雷科技6月1日統計的各平臺iPhone售價

6月1日作為618促銷節正式開打的日子，天貓和京東之間就上演了一場“誰能賣出去更多iPhone”的PK，從戰報上來看，各自獻上了尚算不錯的成績。

據天貓數據顯示，6月1日這天，開場5個小時之后，iPhone在天貓的銷售額就超過5億元，創下最快記錄。據京東公開的數據，6月1日零點后僅5分鐘，iPhone銷量即突破3萬臺，全天銷售額更是達到了15億。

根據iPhone的2020第二財季財報數據推算，iPhone系列產品在中國市場每天的銷售額約為3.8億元，從天貓、京東公開的數據來看，電商平臺對iPhone銷量的帶動是非常顯著的。

回溯過去幾年，電商平臺間的大大小小的戰斗中，拿iPhone做文章已成為一種“慣例”。以拼多多為例，在其App上的百億補貼頻道里，設置了專門的“蘋果補貼專區”，相比蘋果官網價格，這里的產品售價動輒要低上幾百元、幾千元不等，為拼多多進攻“五環內”的戰略，做了不小的貢獻。

618作為疫后的首個促銷節日，能否在這個關鍵時間抓住用戶的注意力，關乎著下半年平臺的營收和利潤。

iPhone銷量誰做的更好，就能“收割”更多3C愛好者的注意力。基于這個戰略目的，平臺就會賣力的去銷售iPhone，自然會帶動iPhone的熱度，助其重返C位。

官方折扣的首秀效應

IT界有個著名的“摩爾定律”，意思是說，當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。放在電子元器件大產業上來講，隨著時間推移，各類元器件成本會不斷地下滑，而且總會被性能更優的元器件所替代。

也就是說，當一款智能手機推出市場一段時間后，因配備的CPU、屏幕、攝像頭等元器件的成本下滑，整機價格也就能夠下調。

相比于安卓手機陣營里各大廠商通過“機海戰術（每年推出多款型號手機）”，以及靈活的調價模式爭搶市場。iPhone在其中獨樹一幟，首先，正常情況下蘋果每年只發布一次iPhone新品；其次，蘋果公司只有新款系列手機上市后，才會下調舊款手機的價格。

作為堅持高端策略的全球科技巨頭，定價的穩定被視作蘋果品牌建設的一部分，因此蘋果此前從不參加任何平臺的折扣活動。

過去十年，為了保持各零售商之間的價格不變，蘋果公司甚至采用了一種叫做“價格維護”的策略。假如零售商私自“補貼”拉低iPhone售價，還會受到蘋果公司的懲罰。2016年，蘇寧易購大打價格戰，在蘋果官網的“ Apple授權線上經銷商”列表里，蘇寧就曾一度被除名（不久后恢復）。

近些年隨著iPhone在市場上的統治力下降，尤其是iPhone X開始的提價策略失誤，導致市場出現一個小的下滑趨勢。面臨著銷量的壓力，蘋果公司對各平臺私自補貼的手段，開始睜一只眼閉一只眼，不過仍然未用官方身份去做促銷折扣。

5月29日，蘋果官方宣布第一次以官方形式參與天貓618折扣活動，經過計算，按照蘋果的促銷規則，相當于旗下產品全場8折起對外銷售。

自喬布斯時代結束，更像一個生意人的庫克向市場做了非常多的妥協，從iPhone的大小屏雙版本，到機身顏色越來越多。以2014年為分水嶺，在適應市場方面iPhone走得越來越熟稔。

2020年蘋果首次官方打折的誘因里，還有市場壓力的助推。

4月份，因為疫情影響，蘋果全球大部分門店被迫關閉，過去的四個月iPhone銷量下降了77%。但是在中國卻賣出了390萬臺，相比3月份銷量上升了160%。意味著，iPhone的銷量提振很依賴中國的表現，首次放下身段以官方身份做折扣，也就很好理解了。

國內各大電商平臺上的各旗艦店里，Apple Store天貓官方旗艦店比較特殊，與蘋果官網一樣，也是蘋果團隊官方自營，其他平臺則多為官方授權的方式。

不過，這次官方折扣活動中，蘋果官網和蘋果線下門店等其他官方自營渠道均不參與，或是蘋果為了保存“臉面”的一個無奈選擇。

十余年來，iPhone就像一種圖騰，堅挺的價格是其強勢品牌形象中一個重要的組成部分。2020年，多個因素導致蘋果不得不向現實低頭。好消息的是，它為iPhone帶來了大量的人氣。iPhone的喜愛者，也首次能夠買到官方“讓利”的產品，這也導致618期間消費者對iPhone的購買意愿自然會強于平常時期。

官方折扣策略是面對現實的妥協，還是一種敢于打破常規的突破？答案或許并不重要，重要的是iPhone曾下滑的人氣已被短暫的拉了起來。

雖重回C位，危機仍未解除

后庫克時代有兩個標志性的時間節點，一個是iPhone 6系列后開始的大屏化；一個是iPhone X開始的萬元售價的試探?；剡^頭來看，大屏化的iPhone是后庫克時代銷量節節暴漲背后的重要原因。后來iPhone X價格上調到近萬元的策略，卻是一個錯誤的判斷，也正是從2017年開始，iPhone“電子藝術品”的光環開始緩慢的暗淡。

數據來源：摩根大通

2020年初，摩根大通曾以財年劃分，預測了iPhone的出貨量，2019財年預計1.89億部、2020財年預計1.98億部、2021財年預計2.07億部。我們再來看上面提到了兩個關鍵時間點，2014年推出了iPhone 6，15年銷量達到近十年一個頂峰。2017年推出iPhone X，2018年的銷量出現增長放緩，在19年出現了一個較為大幅的下跌。

618這個電商大促節中，電商平臺的主動“捧場”，以及官方首次折扣帶來的關注效應，加上此前發布3000元起步的iPhone SE2帶來的熱度，種種因素疊加，讓iPhone的C位光環重返。618熱度雖然上來了，可iPhone魅力下滑的幾個關鍵問題并未得到解決，可以說其危機仍然存在。

第一個，定價過高；自2011年開始，iPhone進行過三次漲價，iPhone 4S時代定價4999元起；在iPhone 6系列推出時，起售價就上調了到了5000元+起步，到了iPhone X系列，起售價已經上探到8388元。雖然每一次新版iPhone上市后，舊款iPhone就會下調價格，十年間蘋果也先后推出過iPhone SE、iPhone SE2兩款小屏偏中端價位的機型。可對于真正的果粉而言，最新款、主流款iPhone才是他們內心中真正的圖騰。中國人均消費能力在十年間有所增長，但并未能追趕上iPhone調價的步伐。

早在iPhone6系列推出時，外界就將它調侃為腎6，不斷上探的價格消磨著普通消費者對iPhone的喜愛程度。雖然，iPhone11的起售價回歸到了5000+，可消費者的熱情卻難再復原。

第二個，5G的落后；近些年智能手機普及率逐年提升，4G手機的天花板很快到來，5G手機成為各智能手機大廠拉動增長的一個重要戰略決策。相比于安卓手機陣營三星與華米OV在5G手機上的動作頻頻，被果粉所期待的蘋果，至今未推出自己的5G手機。

沒有人愿意花錢買一臺到手就“過時”的手機，好在5G網絡的覆蓋率并不高?？呻S著國內對5G基站建設的速度加快，5G手機會逐漸替代4G手機，這對于還處在4G時代iPhone而言，是個不小的隱患。根據Strategy Analytics的最新研究，2020年Q1，全球5G智能手機出貨量激增，超過2400萬部，中國的需求高于預期。

618期間iPhone能夠重奪C位，是各種利好因素交織促成的結果，可這種地位的“提升”是短期效應。當各大電商平臺的營銷戰結束，以及官方促銷帶來的熱度下滑。今年iPhone能否推出自己的5G手機，將關乎其在中國市場表現。

傳聞今年蘋果推出的iPhone 12系列，或包含5G版本。在iPhone 11系列推出之前，果粉已經失望一次，如果iPhone 12不能在5G手機上有所突破，意味著將會喪失一塊增速最快的藍海市場。

第三個，軟硬件生態魅力下降；過去每一代iPhone，無論是從系統軟件生態層面，還是智能手機硬件本身，對一眾對手都是以碾壓之勢超越。在安卓手機陣營中，國產各大廠經歷了一個漫長的模仿iPhone的經歷，小到各機型的定名邏輯到外觀設計，大到屏幕、面部識別、人機交互設計，總之“那些年”里，模仿iPhone成為一種穩妥的“創新”方式。

過去幾年里，模仿iPhone X的劉海屏設計成為一個高峰，隨著時間推移，華米OV等國產智能手機開始一些獨特的創新，比如小米的全面屏、華為的雙攝/三攝、OPPO彈出式攝像頭，以及開始流行的水滴屏等，業界逐漸擺脫iPhone“依賴癥”。

國產智能手機的這些創新逐漸獲得消費者的接受和認可，雖未影響大眾對iPhone的“崇拜”，但也在一定程度上消減著iPhone軟硬件生態曾經“標桿”一樣的魅力。

618對于智能手機大廠們而言是一個關鍵的促銷節，對于iPhone而言，這個時期是消滅4G庫存利好多多。雖然，iPhone的魅力有所回落，在5G時代還未完全到來之前，iPhone在市場的統治力還在。

據分析公司Gartner發布的報告數據顯示，2020年第一季度全球智能手機出貨量2.99億部，同比下降20.2%。其中，蘋果出貨量為4090萬部，同比下滑8.2%，市場占比13.7%。在“抗壓”方面，iPhone仍然給出了一個非常好的答卷。

只是5G時代的到來正在加速，iPhone不僅僅要在今年拿出自己首款5G手機，還要在軟硬件性能上，繼續保持過去的良好美譽度，其他手機廠商做手機合格就好，果粉心中的iPhone必須優秀。

618助力著蘋果解決庫存問題，但危機仍在，搶回C位的iPhone，真正的挑戰還在未來。