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文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

“中國(guó)的一個(gè)小區(qū)一般有3000戶就是1萬(wàn)人，一萬(wàn)人在歐美是一個(gè)大型的小鎮(zhèn)。在歐美，一個(gè)小鎮(zhèn)就會(huì)有一家大賣場(chǎng)很多的商業(yè)配套。所以你們可以試想中國(guó)未來(lái)的小區(qū)會(huì)迸發(fā)出什么樣的紅利？”

說(shuō)這段話的人，是生鮮傳奇的董事長(zhǎng)王衛(wèi)。

2015年，在合肥的一個(gè)只有1686戶居民的小區(qū)，王衛(wèi)開(kāi)出了生鮮傳奇的第一家社區(qū)門(mén)店。

其實(shí)在比合肥更南邊的深圳，有人比王衛(wèi)更早地意識(shí)到了“社區(qū)紅利”這一點(diǎn)。

2013年，在東莞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做豬肉生意的馮冀生，思考著消費(fèi)者的家門(mén)口是不是缺少一個(gè)干凈衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的購(gòu)買(mǎi)渠。于是，深圳出現(xiàn)了一家叫錢(qián)大媽的社區(qū)生鮮店。

如今，大眾對(duì)社區(qū)生鮮一詞早已不再陌生。不管生鮮零售經(jīng)歷過(guò)多少“死去活來(lái)”的競(jìng)爭(zhēng)，錢(qián)大媽始終保持著擴(kuò)張的腳步，8年間，從深圳走向全國(guó)，從一家店到突破2000家店，在萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)里過(guò)得如魚(yú)得水。

叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生、永輝超市等一眾玩家還在生鮮零售市場(chǎng)里披荊斬棘，錢(qián)大媽卻乘風(fēng)破浪，難道錢(qián)大媽的生意經(jīng)就更好念？

生鮮品牌的外殼，廣告公司的本質(zhì)

更早切入社區(qū)生鮮的錢(qián)大媽，確實(shí)存在一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

錢(qián)大媽總經(jīng)理馮衛(wèi)華曾在接受媒體采訪時(shí)就說(shuō)過(guò)，生鮮行業(yè)前有菜市場(chǎng)圍攻、后有大型商超夾擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。錢(qián)大媽的出現(xiàn)，彌補(bǔ)的是家門(mén)口的空白。

但實(shí)際上，生鮮這一直都是個(gè)自古有之的存量生意，并不存在絕對(duì)的空白市場(chǎng)。因此，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，能讓錢(qián)大媽在廣東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟一個(gè)更重要的因素，是其打響的兩個(gè)消費(fèi)心智。

在中國(guó)人的美食智慧里，有一個(gè)叫“順時(shí)而食”。春生夏長(zhǎng)，秋收冬藏，一年四季都有不同的食材輪番貢它最鮮美的味道，而為了不辜負(fù)那一口鮮，消費(fèi)者也愿意貢獻(xiàn)出自己的錢(qián)包。

嘗“鮮”這一點(diǎn)，在煲湯文化盛行的廣東地區(qū)又尤為明顯。

湯靚，食材就得鮮。

于是，錢(qián)大媽喊出了“不賣隔夜肉”的口號(hào)，將生活中一個(gè)常規(guī)的消費(fèi)習(xí)慣變成了自己的品牌心智，并將這句向消費(fèi)者宣告我的食材很新鮮的slogan簡(jiǎn)單粗暴地打在了門(mén)頭上，間接促使消費(fèi)者在心里進(jìn)行認(rèn)知強(qiáng)化。而在行動(dòng)上，錢(qián)大媽以階梯式打折方式來(lái)實(shí)現(xiàn)“不賣隔夜肉”。每晚7點(diǎn)開(kāi)始打9折，每半個(gè)小時(shí)降低一折，等到11點(diǎn)半，沒(méi)有賣完的商品全部免費(fèi)贈(zèng)送。

“錢(qián)大媽嘅肉，都系唔過(guò)夜嘅，好靚，用嚟邊煲湯好唔錯(cuò)。”這樣夸贊錢(qián)大媽的鐘阿媽，煲了幾十年的湯，但真向她問(wèn)起錢(qián)大媽的肉和隔壁超市的相比究竟靚在哪里，她也只能說(shuō)“唔知超市度賣嘅肉系咪新鮮嘅”。

其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都是這樣認(rèn)為的。

對(duì)于菜肉蛋這樣的高頻消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上是很難形成特別大的差異化的。在前有菜場(chǎng)后有超市的情況下，要讓消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)你的菜肉蛋，本質(zhì)上比拼的還是品牌認(rèn)知能力。

錢(qián)大媽在將自己的品牌與新鮮劃上等號(hào)之后，為了撬動(dòng)市場(chǎng)，還用另外一個(gè)小“心機(jī)”來(lái)攻下消費(fèi)者的認(rèn)知心智。

拿到C輪融資后的2018年年初，那時(shí)候還只有300多家店錢(qián)大媽，并沒(méi)有如大眾所預(yù)測(cè)的一樣加緊北上搶占市場(chǎng)，而是反常地跑去香港開(kāi)了一家店。

錢(qián)大媽想的是要進(jìn)攻香港市場(chǎng)嗎？

醉翁之意不在酒。

2018年下半年，香港店落地之后，錢(qián)大媽在廣東市場(chǎng)打出了“供港產(chǎn)品”的宣傳語(yǔ)，真正的目的終于浮出水面。

不管是香港曾經(jīng)的輝煌成績(jī)?cè)诖箨懥粝铝恕跋愀鄢绨荨保€是一灣之隔的“月亮”真的會(huì)更圓，很多廣東人的心里就是有一個(gè)“香港的東西都很好”的認(rèn)知。

那錢(qián)大媽都成為“供港產(chǎn)品”了，還能不好嗎？

市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)。2018年底，錢(qián)大媽的門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)展到近千家。

很多人都在大肆分析錢(qián)大媽的模式，占領(lǐng)社區(qū)空白市場(chǎng)、蜂窩戰(zhàn)術(shù)密集開(kāi)店、打折清庫(kù)存加快商品周轉(zhuǎn)、產(chǎn)地直供加盟模式保證盈利能力......確實(shí)，這都是錢(qián)大媽成功的基礎(chǔ)條件。

但這些并不足以構(gòu)成高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。畢竟，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，模式是可以復(fù)制的，市場(chǎng)是可以砸錢(qián)燒出來(lái)的，用戶是可以教育的。只有品牌心智，是難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。

比如，提到辣條，想到衛(wèi)龍；提到避孕套，想到杜蕾斯；提到氣泡水，想到元?dú)馍?.....這些品牌的產(chǎn)品確實(shí)不差，但真的和麻辣王子、岡本、農(nóng)夫山泉等其他品牌的產(chǎn)品拉出了無(wú)法替代的巨大差異嗎？

并沒(méi)有。

無(wú)非是，這些品牌在試圖影響每一個(gè)消費(fèi)者，將他們的品牌與所在品類劃上等號(hào)。

順理成章，錢(qián)大媽將自己與新鮮豬肉劃上了等號(hào)。

如今的生鮮市場(chǎng)，在幾種固定的模式下，各家打得死去活來(lái)，而在巨頭們的戰(zhàn)火中，錢(qián)大媽從深圳的一家店，已經(jīng)開(kāi)到了如今的兩千多家店。

也就是說(shuō)，認(rèn)真做生鮮這門(mén)生意的，還在打架；而把生鮮品牌當(dāng)成了廣告營(yíng)銷公司在經(jīng)營(yíng)，反而脫穎而出了。

這么看來(lái)，錢(qián)大媽可不就是一家廣告公司嘛！

不務(wù)正業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

心智站穩(wěn)了，模式跑通了，錢(qián)大媽該勢(shì)如破竹了。

問(wèn)題也來(lái)了。

在中國(guó)幅員遼闊的土地上，光是氣候差異就造成了“北方買(mǎi)菜按噸，南方買(mǎi)菜按餐”的區(qū)別。而細(xì)化到由此帶來(lái)的飲食差異上，網(wǎng)友們?yōu)樘痿蘸拖挑铡⑻鸲垢X和咸豆腐腦的吵架，至今為止還沒(méi)分出勝負(fù)呢！

從廣東往北上，緯度越高，對(duì)食材新鮮的要求度就相應(yīng)地會(huì)降低。從而，不賣隔夜肉的錢(qián)大媽，很難將南方市場(chǎng)建立的品牌心智完全照搬到北方市場(chǎng)。

之前，網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)笑話，說(shuō)南方人去北方買(mǎi)肉，說(shuō)要五塊錢(qián)的瘦肉，攤主以為對(duì)方是來(lái)砸場(chǎng)子的。對(duì)于成“噸”地將菜肉蛋往家里般的東北人來(lái)說(shuō)，他們并不在乎錢(qián)大媽賣的肉隔不隔夜，反正不再錢(qián)大媽的店里隔夜，也會(huì)在自己的冰箱里隔夜。

往更細(xì)的品類里說(shuō)，錢(qián)大媽喊出的不隔夜的產(chǎn)品主體是肉，雖然豬肉是全國(guó)大多數(shù)家庭餐桌上的剛需，但對(duì)于東南沿海地區(qū)來(lái)說(shuō)，魚(yú)蝦蟹等河鮮海鮮，還是可以申請(qǐng)一戰(zhàn)的。

從而，2018年就擴(kuò)張到了數(shù)千家店的錢(qián)大媽，仍然局限于廣東大本營(yíng)。到了2019年，開(kāi)啟“北伐戰(zhàn)爭(zhēng)”的錢(qián)大媽，先后在上海、武漢試水之后，在2020年，才將腳步更大地邁向蘇州、無(wú)錫以及長(zhǎng)沙、成都、重慶等華東華中地。

絲毫不敢越過(guò)秦嶺淮河線。

直到前幾天，才終于在鄭州開(kāi)出了北方市場(chǎng)的第一家店。

而為了適應(yīng)華東市場(chǎng)，錢(qián)大媽因地制宜地調(diào)整了品類，更多地加入了海鮮水產(chǎn)以迎合華東地區(qū)人群喜歡的鮮味。畢竟，將廣東市場(chǎng)的那一套搬到其他地區(qū)，是無(wú)法完全用ctrl+c和ctrl+v來(lái)解決的。

對(duì)于以豬肉為核心品類的錢(qián)大媽來(lái)說(shuō)，如果要在海鮮品類建立起同等的認(rèn)知心智，則意味著新一輪的供應(yīng)鏈大搭建，這需要重大的財(cái)力物力以及時(shí)間成本的投入。在其他飲食風(fēng)俗差異太大的地區(qū)，亦是一樣。

并且，錢(qián)大媽“北伐戰(zhàn)爭(zhēng)”要入侵的，是別人耕耘已久的腹地。比如盤(pán)踞在華東地區(qū)的叮咚買(mǎi)菜，在華中地區(qū)的生鮮傳奇，北方市場(chǎng)巨頭每日優(yōu)鮮，還有盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜等等盯緊全國(guó)市場(chǎng)的巨頭玩家。

這些，都不是輕易能對(duì)付的敵手。

錢(qián)大媽自身的情況也不容樂(lè)觀。因?yàn)橐约用四Ｊ綖橹鳎?dāng)無(wú)法保證有些加盟商實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，就免不了得到“虧我們的錢(qián)給錢(qián)大媽賺吆喝”“喝加盟商的血”之類的口碑。

而“北伐”的成績(jī)究竟如何，廣東大本營(yíng)意外的市場(chǎng)究竟有何反響，是不是已經(jīng)穩(wěn)住了，就目前來(lái)說(shuō)，還無(wú)法斷言，需要將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一點(diǎn)來(lái)驗(yàn)證。

現(xiàn)在的錢(qián)大媽，哪怕市場(chǎng)上頌歌一片，還出現(xiàn)了不少模仿者，但仍不意味著根基已穩(wěn)、出師告捷。“不務(wù)正業(yè)”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有解決，縱使估值已達(dá)百億，仍有可能成為過(guò)眼云煙。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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