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（配圖來自Canva）

愛美之心人皆有之，特別是看到那些精致面容時，自然也會心生羨慕。當《乘風破浪的姐姐》大火之后，那些舞臺上凍齡姐姐們的姣好面容，自然會讓很多的女性觀眾心生羨慕，想和姐姐們一樣光彩照人。

這種心理并不是因為一部綜藝而出現，綜藝只不過是一個方面的催化劑而已。而一眾醫美機構便抓住時機，向廣大消費者提供多樣的“變美”服務。但是在龐雜的醫美市場之中，如何選擇有質量還安全的醫美機構呢？

于是諸如新氧這樣的專業社區平臺隨即出現，幫助消費者在龐雜的信息之中篩選出有用的信息。近日，新氧公布了其2020年第二季度的財報，展示了自己在疫情寒冬之中的成績單。

表現尚可的二季度

雖然在二季度疫情的影響已經逐漸消散，但是對于醫美行業來說，寒冬還沒完全過去。根據研究機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）近期公布的中國醫美服務市場數據顯示，2020年醫美行業預計增長規模只有5.7%，遠低于2019年18%的行業增速。

按理說身處其中的新氧或多或少也會受到一定的影響，但是新氧的二季報卻并不難看。根據財報可知，新氧在二季度的總營收為3.282億元，同比增長了15.2%。

而新氧能在逆勢之中取得營收方面的增長，主要是由于二季度中疫情得到有效的控制，導致付費醫療服務提供商數量的增加。

具體來看，二季度新氧在信息服務方面的營收為2.345億元，同比增加了10.6%；在預定服務方面的營收為9370萬元，同比增長了28.4%，主要是由于新氧舉辦的6.6雙眼皮節，提升了較多用戶對醫美消費的好感。

但是在賺錢能力方面，新氧的表現卻喜憂參半。喜的一面是，新氧的毛利方面有了一定的突破，根據財報新氧二季度實現毛利為2.77億元，比上年同期2.35億元有了17.87%的增長，而二季度的毛利率更是高達85%。

但是，憂的一面是，二季度新氧凈利潤為210萬元，相比去年同期的2930萬元，同比暴跌93%。這自然是因為疫情的影響，雖然相比一季度3588萬元的巨額虧損已經有了顯著回升，但是相比以往的正常水平還有一段距離。

而新氧在二季度中最亮眼的表現，體現在用戶方面。根據財報，二季度新氧APP平均月活用戶達到676.8萬，同比增長173.7%；另外平臺內的付費醫療機構數達到3736家，同比增長18.3%。

用戶和醫療機構的增加，自然也會帶來業務的上漲。二季度中，新氧平臺內預約服務付費用戶總數超過17萬人，同時新氧平臺促成醫美服務交易總額接近10億元。

總體來看，逆勢之中的新氧，在二季度中的表現尚可，這自然和新氧的模式有很大關系。

醫美界“小紅書”

專注于平臺內容產出的新氧，和社區種草平臺小紅書有著很多相似的地方。

新氧給自己的定位是，對于醫美行業的消費者、專業人士和醫美機構而言最大、最活躍的中國社交社區。新氧通過在平臺上提供高質量的內容，以及經過挑選和審查的醫美機構，吸引用戶并提供服務，幫助用戶獲取更有價值的醫美信息。

簡單來說，有過醫美相關經驗的用戶，將自己的經驗分享在新氧平臺內，而有相關醫美需求的用戶可以從平臺內所分享的內容了解到相關的內容。另外平臺內也入駐不少的專業醫美機構，同樣向有相關需求的用戶提供服務。

而個人用戶的帖子中，會詳細地介紹該用戶所做的是哪一類手術，另外做手術的機構和價格以及術后恢復情況、用戶心得都會有詳細的介紹。而專業的醫美機構則偏重于專業知識分享和講解，也會有一定的課程售賣。

這和以種草社區為主的小紅書平臺很相似，同樣是用戶分享對某樣東西的使用體驗，幫助別人“測評”，用切身經驗去幫助別的用戶找到最合適的物品。而在新氧平臺上，好的醫療體驗替換了原本的好物分享，但是分享社區的本質不變。

這種帶有分享屬性的內容，自然會比商品介紹的吸引更大，也更具親和力，而小紅書能在用戶粘性方面取得較好的成績自然和這種模式有很大關系。同樣，在醫美這個高風險的行業，這種親身經驗給別人的說服力，自然會比醫美機構的宣傳更加有力。

但是，這種依托于內容的社區平臺，最本質的要點還是在內容上。

新氧的內容賦能

用戶選擇新氧平臺除了因為平臺會篩選出較高質量的醫美機構，更大一部分原因則是在平臺的內容上，而內容對于分享社區而言可謂是重中之重。

根據財報可知，新氧在二季度對平臺內容的擴張也很迅速。根據財報，目前新氧平臺內共有51萬名創作者，平臺內發布的“美麗日記”超過350萬篇。而具體來看，新氧在擴充平臺內容方面有以下幾個措施。

首先是對醫美內容的持續擴張。不論是邀請明星入駐內容社區、上線新氧體驗官項目，還是推出“新氧號”創作者激勵計劃，以及啟動美麗日記“億元補貼計劃”等項目，都是新氧為了擴充醫美內容的辦法。

其次是接連不斷的出圈營銷，吸引更多的用戶來反哺平臺內容。新氧CEO金星表示，通過長期的品牌建設來加深用戶認知，新氧可以吸引更多用戶來充實平臺內容。于是新氧植入諸如《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝，并在7—8月上線了“新氧抗衰節”，打出自己的品牌。

最后是吸引專業機構和醫生入駐，充實專業權威醫美內容。醫美這個領域有較高的風險，而作為分享醫美經驗的平臺，自然需要更加專業和有保障的內容，這是對風險的一種把控，畢竟專業的機構和醫生更加靠譜，也能更進一步保證平臺內容質量。

對于內容的不斷擴張，讓新氧這個內容分享社區有了穩定的依仗，但也讓新氧在模式上越來越像小紅書。

小紅書不該是新氧的終點

不可否認的是，新氧在模式上和小紅書有著很相似的地方，但是新氧的終點不該是小紅書。

誠然，小紅書的模式有其優點，比如有粘性極高的用戶群體和比較優質的私域流量，對于平臺而言，將會有更高的電商準化率。而且在傳統電商平臺的流量入口開始向小紅書等引流平臺轉移時，這一類內容分享社區平臺可以分食的紅利將會更大。

但商業化一直是這類內容分享社區平臺頭頂懸而未決的問題，小紅書有這個問題，新氧同樣也要面對。小紅書的商業化途徑是不斷在電商領域試探，不論是此前和LV合作開啟直播，還是現在悄悄打通淘寶，都是小紅書的電商試探。

而新氧同樣也有一些電商試探。在新氧官方網頁上可以看到“安心購”這個欄目，里面售賣的商品基本都是醫美相關，除了玻尿酸等單獨產品，更多的是價格不菲的醫美手術。雖然內容不多，但也是新氧在電商領域的不斷試探。

當然，新氧也在其他的領域有一些試探，比如通過AI賦能來更好滴滿足用戶的使用體驗。現階段新氧已經上線了包括魔鏡測臉、視頻面診等十余款小工具，更好地滿足接受醫美手術不同階段的用戶不同的需求。

其中，新氧在二季度的視頻面診單日最高用戶數量達到4000人；而過去一年之中，“魔鏡測臉”的累計用戶也已經超過了一億次。截止今年六月，新氧所有的小工具使用量已經超過了5億次。

這種智能化的試探，雖然現階段只是體現在提升用戶體驗方面，而且未來能否成為新氧新的增長點也未曾可知，但是在新領域的不斷試探，就會有機會發現新的增長點。畢竟新氧不是小紅書，它也需要找到更加適合自己的未來。