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9月6日，德國(guó)柏林，全球關(guān)注的 IFA 2019拉開(kāi)大幕。

從柏林展覽中心6號(hào)館2層進(jìn)入，Hisense、Gorenje、ASKO三個(gè)品牌的展位依次排開(kāi)，盛裝迎接觀眾的到來(lái)。

然而，如果來(lái)到這3家品牌展位二層的商務(wù)洽談區(qū)和會(huì)議室，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌的展位實(shí)際上是完全相通連在一起，沒(méi)有任何區(qū)隔。

因?yàn)椋麄儽澈笃鋵?shí)都有一個(gè)共同的名字——海信集團(tuán)。

1、

2018年8月，海信集團(tuán)擊敗另外三家中國(guó)企業(yè)和一家土耳其企業(yè)，正式完成了對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje 的收購(gòu)。

成立于1950年的Gorenje，是歐洲領(lǐng)先的高品質(zhì)家電制造商之一，在東歐市場(chǎng)更是有30%左右的市場(chǎng)占有率，旗下?lián)碛蠥SKO 等高端奢華家電品牌。

Gorenje的高端廚電產(chǎn)品以及彩色家電產(chǎn)品，不僅極富特色和設(shè)計(jì)感，更是彌補(bǔ)了海信在廚電產(chǎn)品方面的“短板”。

畢竟，從0到1，Hisense品牌在歐洲立住腳、扎下根之后，需要換一個(gè)打法，迎接從1到N的飛躍。

這個(gè)“飛躍”，在海信國(guó)際營(yíng)銷在歐洲打拼了15年的“老兵”賀洪博看來(lái)，大概是從2016年贊助歐洲杯就開(kāi)始了。從那以后，一路艱難“打怪升級(jí)”的海信在歐洲市場(chǎng)如同“開(kāi)掛”，從亞平寧到伊比利亞，再到英倫三島，海信上演了屬于中國(guó)品牌的傳奇。

賀洪博開(kāi)玩笑說(shuō)，2016年贊助歐洲杯，最大的一個(gè)感受就是讓自己介紹海信時(shí)，少費(fèi)了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在，很多人認(rèn)同海信，我去法國(guó)招聘白電銷售經(jīng)理，之前打出廣告三五個(gè)月沒(méi)有人反應(yīng)，人家也不愿意來(lái)，但是我們贊助歐洲杯消息出來(lái)以后，我再去打廣告招人非常容易。

賀洪博說(shuō)，對(duì)于海信在歐洲的合作客戶來(lái)說(shuō)，心態(tài)更是大變——你花錢贊助歐洲杯，你還在這里建工廠，說(shuō)明你和很多來(lái)歐洲賺快錢的中國(guó)企業(yè)不一樣，你是要在這里長(zhǎng)久發(fā)展，你是要認(rèn)真做品牌，如此，雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系，而是成為可以一起成長(zhǎng)的共同體關(guān)系。

隨后，海信贊助2018年世界杯，接著又贊助2020年歐洲杯，更是堅(jiān)定了歐洲合作伙伴的判斷。

這，就是品牌的魅力和號(hào)召力。

然而，從0到1，讓荊棘之路開(kāi)滿鮮花，讓Hisense贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可，比預(yù)想中要艱難許多。

2、

“不在歐美日本成為名牌，就不是一個(gè)世界名牌。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在接受媒體采訪時(shí)，曾如此解釋海信在“出海”過(guò)程中對(duì)高端市場(chǎng)的“執(zhí)著”。

但要拿下歐洲市場(chǎng)，并不是一件容易的事情。幾乎每一個(gè)想要進(jìn)入歐洲的中國(guó)品牌，都不能否認(rèn)，這是一塊“難啃的骨頭”。

歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度冠壓全球，他們可以全家?guī)状斯餐M(fèi)同一品牌而不為其他所動(dòng)。

更為重要的是，歐洲是一個(gè)由眾多國(guó)家和民族構(gòu)成的市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)從語(yǔ)言和渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)都是不同的。“所以你不能按一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待、操作(歐洲市場(chǎng))，這也是它的難度。”海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理韓建民表示。

于是，到離消費(fèi)者最近的地方去，找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。

“我們剛開(kāi)始的產(chǎn)品是全球化的產(chǎn)品，沒(méi)有辦法滿足英國(guó)當(dāng)?shù)鼐唧w的需求。”海信英國(guó)公司副總黃鵬說(shuō)，在英國(guó)，由于氣候原因，食物進(jìn)口的比較多，需要冷凍食物，冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5：5，冷藏室小一點(diǎn)，冷凍室大一點(diǎn)，要帶四個(gè)抽屜。另外，洗衣機(jī)像國(guó)內(nèi)1200轉(zhuǎn)、1000轉(zhuǎn)都很多，但是在英國(guó)1400轉(zhuǎn)是主流，因?yàn)樗麄冇?guó)陰雨天氣比較多，對(duì)轉(zhuǎn)速的要求比較高，讓衣服里面洗完衣服以后讓水的環(huán)流度要求比較高，這樣干得快，這都是經(jīng)過(guò)調(diào)研后，摸索出的英國(guó)當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌?chǎng)需求。

3、

 9月4日，又一次抵達(dá)歐洲，海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理方雪玉更新了一條朋友圈。寫(xiě)到過(guò)去的海信歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)，用了兩個(gè)捂臉笑的表情。

整整10年了。

2009年2月，海信集團(tuán)召開(kāi)年度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議，當(dāng)時(shí)擔(dān)任國(guó)際營(yíng)銷公司總經(jīng)理助理的方雪玉從順德到青島總部開(kāi)會(huì)。做了6年科龍白電海外業(yè)務(wù)的她，有了一項(xiàng)新的任務(wù)。

海信集團(tuán)決定將海外的黑白電業(yè)務(wù)整合，集團(tuán)副總裁、國(guó)際營(yíng)銷總經(jīng)理林瀾給方雪玉下了命令：“你把電視接過(guò)去吧！你到歐洲去，做好海信的自主品牌！

2006 年，海信成立海信國(guó)際營(yíng)銷總公司，將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)正式并入，提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。剛剛接棒海信國(guó)際市場(chǎng)的林瀾，曾與周厚健有過(guò)一次深聊。

林瀾回憶，面對(duì)他提出的提高海外工作人員待遇等要求，周厚健表態(tài)：“林總你的要求我都答應(yīng)，但是有兩件事，你得答應(yīng)我。第一個(gè)就是，必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因?yàn)镺EM賺錢，但是不做海外品牌，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有前途了。”

突如其來(lái)的全球金融危機(jī)，則讓做品牌變得更加緊迫。“在海外銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，一定要改變以O(shè)EM為主的現(xiàn)狀。各產(chǎn)品公司要認(rèn)清這種形勢(shì)，沒(méi)有品牌，我們就沒(méi)有抵抗這種惡性環(huán)境的能力。”2009年5月，周厚健在一次主題為《面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們的態(tài)度和策略》的講話中說(shuō)。

4、

但在當(dāng)時(shí)的背景下，做品牌的說(shuō)法，多少還是有些“太時(shí)髦”。

中國(guó)的家電企業(yè)出海，大多以O(shè)EM為主。“我也是做OEM出身，那時(shí)候OEM白電是很賺錢的，大家都不想著去做品牌。”方雪玉坦言，自己一開(kāi)始并不理解領(lǐng)導(dǎo)要求做自主品牌的初衷。

不理解的不只她一個(gè)。在林瀾的記憶里，2009年年初，他召集國(guó)際營(yíng)銷公司的骨干到青島開(kāi)會(huì)，討論一件事——品牌到底怎么做。

“我這些部下基本還是敢說(shuō)話，到最后基本都是沒(méi)信心，說(shuō)做品牌條件不成熟。有的說(shuō)集團(tuán)得怎么支持我們才能做，有的說(shuō)我們分公司現(xiàn)在是虧損，沒(méi)有錢拿出來(lái)做。反正各種各樣的意見(jiàn)，就認(rèn)為不能做。但后來(lái)我就跟他們說(shuō)了一句話，品牌這個(gè)事不是今天要商量做不做，是必須做！”

圖片說(shuō)明：IFA 2019，海信推出屏幕發(fā)聲的100英寸激光電視

方雪玉是在執(zhí)行的過(guò)程中，慢慢理解了領(lǐng)導(dǎo)的決策。

最讓她觸動(dòng)的是一次西班牙的親身經(jīng)歷。“我們?cè)谖靼嘌喇?dāng)時(shí)沒(méi)有自己的辦公室，是在一個(gè)第三方服務(wù)公司辦公。那里有兩個(gè)衛(wèi)生間，一個(gè)標(biāo)著Spanish，一個(gè)是Chinese，也就是說(shuō)中方人員、海信的人只能用這個(gè)單間，西班牙人用另一個(gè)單間，很明顯的一種歧視。當(dāng)時(shí)很憤怒，憑什么看不起我？不就是我們OEM，不是做品牌嗎？”

“大概從2009年年底開(kāi)始，為了打響自己的品牌，我們開(kāi)始拼命的跑客戶。”方雪玉回憶，2009年時(shí)，海信歐洲總部還設(shè)在比利時(shí)，他們目標(biāo)是位于杜賽爾多夫的德國(guó)第二大銷售渠道。早上五六點(diǎn)從比利時(shí)出發(fā)，開(kāi)車?yán)娨暀M跨比利時(shí)、荷蘭，到達(dá)德國(guó)。第一次去，采購(gòu)經(jīng)理連樣機(jī)都沒(méi)有看。下一次去，做好產(chǎn)品對(duì)陣圖，采購(gòu)經(jīng)理看了，但沒(méi)確定合作。第三次又去，不斷的去溝通，有的時(shí)候在會(huì)議室外面等一個(gè)小時(shí)。等到對(duì)方終于動(dòng)了心，又與他們的財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)老總等一一交流，前后經(jīng)過(guò)了9個(gè)月，終于在2010年七八月份，拿到了200萬(wàn)歐元的第一筆訂單。

幾乎每一個(gè)渠道商都是這樣跑出來(lái)的。

5、

在林瀾看來(lái)，如今做品牌已經(jīng)變成了一件越來(lái)越有意思的事情，十年前我們很難雇用外籍員工，尤其是有能力的外籍員工，他們根本不相信我們的企業(yè)能夠存活下去。而今天，海信現(xiàn)在的國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，700名員工中有300多名是外籍員工，將近一半。

實(shí)際上，自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來(lái)，十多年來(lái)海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。海信目前在歐洲已經(jīng)形成以德國(guó)市場(chǎng)為總部，輻射西班牙、意大利、英國(guó)、法國(guó)等海外公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過(guò)設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。

最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，歐洲市場(chǎng)海信品牌銷售量同比增長(zhǎng)19.4%，在德國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)更是超過(guò)20%。

從0到1，10多年的時(shí)間，來(lái)自中國(guó)的Hisense,慢慢進(jìn)入了“挑剔”的歐洲人的家庭。

從1到3，今天，柏林IFA展上，畫(huà)質(zhì)領(lǐng)先的海信電視、集科技與設(shè)計(jì)大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO廚房電器系列新品，組團(tuán)驚艷亮相。

海信，也是整個(gè)IFA展會(huì)上品類最齊全的家電企業(yè)之一。

2020年歐洲杯很快就要打響，贊助商海信、來(lái)自中國(guó)的海信，在歐洲，在世界，將會(huì)繼續(xù)怎樣的品牌傳奇。

明年柏林IFA，繼續(xù)見(jiàn)證！