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文|曾響鈴 

來源|科技向令說（xiangling0815）

馬云曾說，他有時候晚上睡不著覺，擔心什么東西突然跳出來把阿里給顛覆了。雖然“顛覆”還談不上，但這幾個月來拼多多的出現著實讓阿里緊張了一回，也給苦于找不到反制阿里途徑的騰訊一個機會。

狂奔突襲中，拼多多開始攪動電商較長時間以來的平衡，很多人錯愕，原來阿里當大哥、京東坐老二的“理所當然”的格局也會有動搖的可能，而動搖者是那個如今日頭條般爆速成長的拼多多。

被“譽為”電商界的今日頭條，拼多多的流量玩法的確爐火純青。但是，混戰真正開始后，我們才發現，拼多多造“消費繭房”拉來流量和用戶粘性，才是其與今日頭條最相近的地方（頭條對應“信息繭房”），而以“我的美好世界”為Slogan、大打“品味”牌的網易考拉，其電商玩法則呈現出相互對應式的完全相反。

拼多多往下、網易考拉往上，電商由“三國”到“三檔”

6月3日，在某論壇上，拼多多副總裁李源宣稱拼多多的日訂單量僅次于淘寶，日包裹總量已經占到全國的20%。

雖說拼多多的客單價低得令人發指，每個包裹的“含金量”并不怎么樣，但1/5的電商訂單量占比無疑是巨大的威脅。這個2015年創立、很長一段時間游走在電商邊緣的品牌，開始登堂入室。

黃崢曾極力否認拼多多的“low逼格”，宣稱自己的東西總有需要的人，但無可否認拼多多的低質低價形象已經在所難免，輿論爆出的眾多投訴也反映出拼多多難以逃脫低端電商的定義。

而一邊是拼多多還在持續升溫，另一邊，本來主做跨境電商的網易考拉海購也坐不住了，6月6日宣布更名為“網易考拉”。去掉“海購”意味著正式宣告進軍綜合電商市場，與阿里、京東等開始正面PK。

網易考拉的形象（或者說自我強調的形象）與拼多多完全相反。網易系產品都習慣把自己打造成行業里“最有逼格”的那個，游戲、音樂、教育、電商皆是如此，從跨境電商發跡，目前在跨境細分市場榜首位置待了許久的網易考拉，早已完成了從“正品”、“好貨”、“低價”等形象到“品質”、“品味”的轉變。

值得注意的是，去掉海購走向綜合電商，并不意味著去跨境化，看起來網易考拉只是在拓展業務外延，因為從所謂的“品味”出發，過去網易考拉的優勢業務跨境商品本身就更符合中國消費者對格調生活的向往。如今，網易考拉顯然是想把品味繼承，然后順勢把商品范圍拓展，沾過去的光做更大的生意。

兩種完全不同入侵方式共同在攪動電商風云，自從阿里、京東雙足鼎力以來，電商格局的“習慣性穩定”被打破已經成定局——不只是共享單車、網約車、外賣這些行當熱鬧不已，巨頭把持的電商也不是鐵板一塊。

逆消費升級而動的拼多多、強調自己引領消費升級的網易考拉、中規中矩做平臺的京東阿里，電商事實上從過去的三國逐鹿演變成了三個“檔次”并存。

必須說明的是，按照“逼格”高低進行的“歸檔”與規模大小的排位并不矛盾，它只是電商格演化的一種新的表達，不代表其發展程度的差異。在人人都大談消費升級、新零售如火如荼時，網易考拉和拼多多的攪局，反映的是當下時間節點上電商發展的爭論：是繼續便宜到底（往下的拼多多），還是要拉升品位（往上的網易考拉）。

靠“消費繭房”發家，流量不是拼多多的全部

拼多多被“評論家”罵得最多的是其病毒式傳播的流量模式。讓人幫忙砍價，剛開始砍得多，后來越來越少幾乎砍不動，明目張膽的套路讓人唏噓。而諸如砍價能夠看見頭像道德綁架新用戶、邀請注冊的紅包費了好大勁也拿不到等，擺明了就是要低成本海量吸人，深得新世相的“真傳”。

直觀上，這與今日頭條十分相似，當年頭條崛起時各種導流安裝套路仍然歷歷在目。但這恐怕不是拼多多流量真相的全部。

網傳今日頭條張一鳴在聚會時公開說就是要掙那些“不能延遲滿足人群”的錢，雖說令不少人道德上不齒，但其商業模式卻成功了。除了引流，今日頭條那些“奶頭樂”式的內容成了留住用戶的殺手锏——一刷能刷幾小時。

類比起來，拼多多的套路十分相似，不只是流量，其各種惹眼的“標題”讓用戶一步步陷入購物陷阱（其廣告甚至涉嫌欺詐），吸引不斷購物，激發某些不當需求。

“購物上癮”成了一些拼多多用戶的常態，這種狀態與刷今日頭條停不下來十分類似。知乎網友“純潔兒唄”因其父購買拼多多低價劣質商品上癮，甚至發出“求拼多多放過我們平民百姓家庭了”的感嘆。

所以，流量不是拼多多的全部，它更像今日頭條的地方在于“誘導式的增強用戶粘性”，今日頭條利用人群無法延遲滿足的特性，拼多多利用不斷的低價超值占便宜的暗示，都是在做多巴胺的生意。

更進一步，這種誘導暗示形成了與“信息繭房”類似的“消費繭房”： 拼多多一味地主動提示和滿足所謂的低價需求，用不斷的占便宜刺激市場，讓消費者被被引導覺得自己可能就是喜歡低價，每天的購物環境被低價所包圍，本還有更多選擇的用戶被束縛在這個消費層面上不得解脫。這就好像今日頭條不斷地用“用戶行為偏好”的信息流內容滿足用戶，久而久之用戶被“信息繭房”束縛，資訊視野越來越狹窄。

在那位知乎網友父親的案例中，水果風扇衣服鞋子空調全部“拼多多化”，包括風扇底座損壞等問題層出不窮，而其經濟條件并不太差，顯然這不是其消費應有的狀態。

而且，今日頭條平臺上那些標題黨、搬運黨、低俗黨橫行，某種程度上亦是平臺與之共生的結果，平臺某種程度上也依賴這種“內容毒品”，它帶來的用戶粘性誘惑太大。拼多多也是如此，平臺與那些低質或者低價的商家達成了某種平衡，商家提供低價的噱頭，不斷誘導“消費繭房”中的用戶購物，平臺依靠它們獲得流量和粘性。

網易考拉的“品味”，是買方市場上的“賣方市場”邏輯

電商肯定是個買方市場，而網易考拉進軍綜合電商，強調“品味”，說來說去不過是在用“賣方市場”邏輯做買房市場，走出一條與拼多多相反的路。

眾所周知，今日頭條“信息繭房”的根源是算法機制造就的“創作繭房”：只有那些不斷滿足用戶奶頭式需求的內容才可以獲得高推薦權重，在算法指揮棒下，創造者只去做對自己有利的事，由此出現套取平臺補貼的各類無營養內容，創作的內容被限制在狹隘的范圍。

而拼多多亦是如此。加入拼多多的商家在低價拼團的旗幟下，不少拼多多用戶反映，拼多多的東西淘寶上亦有，只是在整個淘寶體系中價格偏低、質量偏差的那一類，雖然不能說全部如此，但很明顯同一個商家對待平臺的態度并不一樣。

“消費繭房”的本質是“供給繭房”， 供給方的狹隘讓用戶“以為這才是自己的需求”，反過來又強化商家端的產品供給選擇，進而形成某種不太良性的循環。

從這個意義上看，網易考拉沿襲網易一貫的“品味”，更像是主動打破“供給繭房”的行為。在消費升級背景下，消費者本身對更好品質、品味的產品有內在需求，但這種需求需要被引導出來，“他”并不知道自己原來還有這種需求，還有這樣的產品可以滿足這種需求。

“我的美好世界”的Slogan，更像是主動告訴消費者，這才是你要的消費形態，收入增長、社會地位提升后，你要的應該是這種品味與格調。

用手機做類比，2007年深圳山寨機雖然劣質，但便宜、有各種功能，讓很多人喜歡和購買，但隨后喬布斯發布iphone4引領的智能機時代來臨，人們才知道便宜而花里胡哨的山寨機并非自己對手機的追求，只是市場誤導罷了。

3月份，當百度信息流嘗試做“兩會”資訊整合，在內容供給端主動輸出優質內容（而非根據用戶的選擇，或者揣摩用戶的不當喜好）時，收到的用戶使用反饋卻十分良好。很多時候消費者也是如此，雖然是買方市場，但卻需要用賣方市場的思維，從商品供給端思考電商應有的方式，引導形成時代大潮下應有的需求，而不是滿足消費者那些非完整的需求（例如，人人愛占便宜沒錯，但卻片面）并不斷強化。

同樣一條褲子，在拼多多的邏輯下，便宜、質量一般或者不太行，但是有反復的誘導轟炸，消費者可能會買了褲子在買衣服、買鞋子，最后仿佛回到10多年前大賣場血拼的年代。

而在網易考拉這里則完全相反，它強調消費者應該買有“品味”的褲子，并聯合供應商提供一條宣稱“有品味”的褲子，引導而不是遵從與利用，用賣方市場的思維方式來試探電商應有的方式。

單純從商業模式來說，很難說拼多多與網易考拉這兩種截然不同的思維方式究竟誰對誰錯。拼多多實現了爆速增長，網易考拉也已經在跨境電商領域處于榜首很久。互聯網產品經理們一邊從內心鄙視張一鳴，一邊又把他的今日頭條、火山小視頻、抖音的產品奉若神明，像讀圣經一樣思考我使什么手段才能有這么多用戶。

走出“消費繭房”，電商的終局不只有用戶

欠了債的終究要還，盛極的今日頭條，如今開始慢慢還債，其方式是從內容端著手，要承擔“社會責任”（張一鳴語），各項整改正在“落實”。某些專盯今日頭條的自媒體教學（薅羊毛）群開始冷清下來，平臺上優質內容得到了更多更實質的傾斜。

推及拼多多，狂奔突襲后，拼多多或許也會有要還債的那一天，其方式與今日頭條也類似，從商品端著手，例如在一片叫衰聲中，拼多多最近開始搞所謂的扶貧，要幫革命老區的農民賣優質農產品。

是否真心暫且不論，但它至少說明，“信息繭房”的救贖要回到最終的內容生產上，“消費繭房”則要回到最終的商品供給上。

而拼多多原本傷害的就是商品背后的實體經濟。往大了說，產業升級就是在提升產品品質，改變市場地位，拼多多的做法與其背道而馳，幾億人若都成了拼多多的粉絲，在“消費繭房”下不斷集中消費那些制造業中層次偏低的產品，最終要么引導生產廠家逆產業升級而動，要么讓品質廠家無法生存。

所謂的消費升級浪潮，最終需要實體經濟的力量來實現，這個不可逆的趨勢某種程度上亦是新時代人們對美好生活的向往。拼多多與網易考拉從完全相反的方向插入綜合電商的競爭，短期內拼多多的爆發能量余威還在，網易考拉從海購延展短期內未必會有拼多多這樣的建樹，但從長遠來看，從賣方市場邏輯出發，與實體制造端走得更近的網易考拉，可能機會更多一些。

當然，這里忽略了既未利用不當需求造“消費繭房”，又未利用“賣方市場”邏輯主動引導需求的電商大佬阿里與京東，然而這款地盤它們才是原來的老大，如何應對拼多多和網易考拉的挑戰，又是另一個故事了。

 【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2 虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創始人；

4 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8 現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；