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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

流量至上、娛樂至死的年代，怕的不是“黑紅”，怕的是被公眾遺忘。

百度不會被遺忘。

璩靜作為百度公關(guān)一號人物火了，甭管是大紅大紫還是“黑紅”，起碼是熱度有了，這事兒也上了微博熱搜，在巴以沖突、俄烏戰(zhàn)爭常年霸榜的輿論場，能給百度拉來了這一波潑天流量，也著實(shí)不容易。

高管到前臺來做短視頻的，璩靜不是第一個。

前陣子雷軍、周鴻祎、李斌也下場做短視頻、做直播，效果也都還不錯。只不過相比車圈大佬，作為百度副總裁的璩靜做短視頻，咖位可能還是差了點(diǎn)。

其實(shí)倒不如李彥宏親下場，公關(guān)部在幕后做智囊團(tuán)。一來 ，創(chuàng)始人影響力夠強(qiáng)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)在背后出謀劃策，至少會安心一些；二來，李彥宏出面，流量的勢能也會更強(qiáng)一點(diǎn)，起碼犯不著用“翻車”風(fēng)險(xiǎn)更高的職場話題來做前期啟動。

不過，從公關(guān)在企業(yè)內(nèi)部的定位來看，璩靜這么做至少是一次新的嘗試。

“事了拂衣去，深藏身與名”的公關(guān)不是好公關(guān)？

在大廠的生態(tài)位里，公關(guān)部門以往都是干得花錢不討好的活兒，大環(huán)境不好，能降本就降本，能創(chuàng)收就創(chuàng)收。就像新氧公關(guān)部也有些類似公關(guān)公司的定位，行業(yè)內(nèi)也一直傳言阿里公關(guān)部要獨(dú)立，大家其實(shí)都想讓公關(guān)崗變成一個能降本創(chuàng)收的崗位。

由此來看，做短視頻、做自媒體，其實(shí)是個還不錯的想法。

想法是好的，這事兒究竟該怎么做，公關(guān)的工作能不能拿到臺前？該怎么拿到臺前來做？是個值得好好掰扯掰扯的事兒。

用一個不那么恰當(dāng)?shù)谋扔鳎P(guān)一號位到前臺做短視頻，似乎有那么點(diǎn)像克格勃的一號位滲透到了東德一線，看起來似乎沒那個必要。

但是話說回來，在大廠做工作尤其是中層管理工作，不但懂得要向下管理，更得懂得向上管理。

說白了，就是要讓上面看得到成績。

可公關(guān)這個崗位，偏偏是那種“潤物細(xì)無聲”的崗位，平時沒負(fù)面輿情，老板就覺著公關(guān)部都是“混飯吃的”，有了負(fù)面輿情，那公關(guān)部就得背鍋挨罵，誰讓你平時工作做得不到位？

總之，兩頭不討好，公關(guān)人也時刻都有一種危機(jī)感。

那什么樣的公關(guān)是好公關(guān)？

按過去的標(biāo)準(zhǔn)，能做到“事了拂衣去，深藏身與名”的就是優(yōu)秀的公關(guān)。可現(xiàn)在世道變了，把OKR、KPI做漂亮能保證不丟飯碗，這是下限，而上限就是把工作“雕出花”，創(chuàng)造出“新的貢獻(xiàn)、新的價值”。

比如，能把公關(guān)工作做得更“降本增效”，甚至能夠創(chuàng)收。

從這個角度上，百度公關(guān)部全員做自媒體，做短視頻似乎是有底層邏輯的。

而且相比上一屆公關(guān)，這屆百度公關(guān)最大的優(yōu)勢是顏值確實(shí)很能打，懂傳播+有顏值，天然契合短視頻的潑天流量。

所以，如果用好短視頻、直播這個工具，百度是有機(jī)會玩出新花樣的。

這次“我是璩（qu）靜”抖音號視頻引發(fā)的討論這么多，除了視頻內(nèi)容爭議外，其中大家關(guān)注的一個點(diǎn)是不少網(wǎng)友質(zhì)疑“我是璩（qu）靜”這個賬號是買來的，這個事兒也一度沖上微博熱搜榜。

我跟業(yè)內(nèi)幾個資深公關(guān)朋友聊完之后，有個猜測，可能是因?yàn)镵PI作祟+領(lǐng)導(dǎo)包袱。

畢竟璩靜是百度公關(guān)部一號位，這個時候號召大家全員做短視頻，業(yè)績肯定要比其他人更出彩才有說服力，結(jié)果可能就是用力有點(diǎn)過猛，再加上職場這個有爭議的話題，被外界無限放大了。

對于公關(guān)一號位做短視頻這事兒，我也跟業(yè)內(nèi)資深的朋友聊了聊其他幾個矛盾的點(diǎn)。

首先是，第一個DeBUFF，社交媒體上的璩靜一言一行都會被放大，甚至被解讀。

內(nèi)容上“我是璩（qu）靜”賬號背后的團(tuán)隊(duì)是專業(yè)的，但由于帶著“副總裁”的身份，璩靜所有的一言一行，每一個微小的瑕疵都會成倍級的放大，并且會最終被放大到百度的“價值觀”。

這可能對百度會帶來意想不到的影響。

比如，璩靜在短視頻中表示員工鬧分手提離職秒批，可能會被網(wǎng)友解讀為“缺乏溫度”的管理，那么整個百度是不是都這么沒有人情味兒？此外也有觀點(diǎn)認(rèn)為，管理上的極端與Robin所強(qiáng)調(diào)AI溫度本身就是兩極。

第二個DeBUFF是，未來可能產(chǎn)生的個人IP產(chǎn)權(quán)的爭議。

璩靜的火，一部分來源于短視頻中“職場女強(qiáng)人”人設(shè)的魅力，一部分來源于與職場內(nèi)容本身的話題性，還有一部分來源于百度副總裁的身份。

公關(guān)一號位的個人標(biāo)簽火了是好事，這對于百度來說，未來也有機(jī)會以此放大品牌的影響力。不過，這也會衍生出來一個潛在的問題，個人IP火了，那么歸屬權(quán)到底是該給公司還是個人？

這事兒是有前車之鑒的。

之前手機(jī)行業(yè)里，原iQOO產(chǎn)品經(jīng)理宋紫薇，被包裝成美女產(chǎn)品經(jīng)理火了之后不也離職了？后來聽說加入了理想。另外還有以前百度公關(guān)離職，朋友圈公然對陣前東家，也是因?yàn)榘鏅?quán)歸屬問題。

所以，要不要把個人IP推到前臺，IP產(chǎn)權(quán)歸屬的問題其實(shí)也需要提前做好安排。

第三個DeBUFF是，高管雖然可以站到前臺，但公關(guān)這活兒更多地還是得臺面下干。

公關(guān)工作的本質(zhì)是什么，是公共關(guān)系維護(hù)。

關(guān)系維護(hù)嘛，更多的是臺面下的工作，大多時候處理負(fù)面。這其實(shí)有點(diǎn)像以前東廠、西廠干的活兒。

當(dāng)然，也有例外。

2016年魏則西事件之后，百度公關(guān)部搞了個賬號“百度這屆公關(guān)”，當(dāng)時也非常火，后來聲量小了。其實(shí)，“百度這屆公關(guān)”聲量變小未必是壞事，遇到大負(fù)面輿情，公關(guān)部站出來那叫擔(dān)當(dāng)，只是輿論風(fēng)波過去了就得低調(diào)。

現(xiàn)在時代變了，也確實(shí)需要公關(guān)承擔(dān)更多更復(fù)雜的工作。從這個意義上來講，百度公關(guān)部的探索對整個公關(guān)行業(yè)其實(shí)還是很有價值的。

總的來說，這次公關(guān)一號做短視頻，瑕不掩瑜，也探索了公關(guān)部的新玩法，從這個維度來講，百度公關(guān)部也是向前邁出了重要的一步。

其實(shí)，大廠公關(guān)一號位站到前臺，也是品牌IP人格化的一種嘗試。

雷軍、李斌為短視頻做得好，其實(shí)背后就是品牌IP人格化。當(dāng)然，李斌還差點(diǎn)意思，國外最成功的是喬布斯和馬斯克，國內(nèi)最成功的是雷軍。

百度的人格化戰(zhàn)略提出來已經(jīng)很多年了，那么品牌人格化怎么做，這其實(shí)是一個有價值的嘗試。

對此，我倒是有一個不成熟的想法，百度何不內(nèi)置一個首席發(fā)言崗？對外劃清界限，對內(nèi)隸屬公關(guān)部，做一個獨(dú)立的IP。

其實(shí)不管媒體還是自媒體，內(nèi)核是獨(dú)立、第三方，公關(guān)出來做的自媒體，這也是很重要的一方面。為什么要獨(dú)立？因?yàn)檫@是一道防火墻。品牌與公眾之間的防火墻。

如果名義上的“第三方”這層窗戶紙沒了，那么企業(yè)跟公眾之間的防火墻也就沒了。其實(shí)圖文時代，不少企業(yè)都有自己的賬號，有官方的也有名義上第三方的，也是這個原因。

打鐵要趁熱，百度的下一步棋是不是“李彥宏直播”？

品牌人格化這件事，不能一蹴而就，當(dāng)大佬做直播成為一種潮流，百度也確實(shí)需要一位有足夠分量的人物站到前臺。

一來，百度的無人駕駛、Robotaxi大模型等重量級業(yè)務(wù)非常to C ，需要大佬親自出山，拉動品牌進(jìn)一步破圈。二來，李彥宏不站到前臺，難免會給人落下“蜀中無大將，廖化作先鋒的口舌”。

這次搞短視頻，公關(guān)部璩靜打了頭陣，雖然招來了罵聲一片，但好在是火出圈了，李彥宏再出山，其實(shí)不算是給公關(guān)部“擦屁股”，更多的是順勢而為。

天眼查APP顯示如下：

畢竟公司是李彥宏自己的公司，也像是自己的孩子。李彥宏自己也曾說過，百度任何的好和不好，歸功和歸罪都應(yīng)該是他自己。

當(dāng)然，可能李彥宏本人的意愿不強(qiáng)烈，或者沒那么多時間來做件事。只是，如今百度到了不得不邁出這一步的時候，即便是身為創(chuàng)始人，即便是身居高位，也確實(shí)不能太愛惜自己的羽毛。

站到臺前這件事兒，李彥宏也不是沒做過。

2020年李彥宏為給百度直播站臺，跟樊登一起，開啟了自己的首場直播，也開啟了百度只是直播的大幕。再比如2017年，李彥宏參加《越野千里》跟貝爾一起荒野求生，讓大家見到了一個不一樣的百度創(chuàng)始人。

直播之外，李彥宏跟網(wǎng)友互動最吸粉的，莫過于2018年帶著閨女跟大家拜年。父女倆賀歲寫真一發(fā)，瞬間圈粉無數(shù)。

參加《越野千里》那時候，百度經(jīng)歷過魏則事件的打擊、莆田系風(fēng)波之后亟需品牌形象上扭轉(zhuǎn)頹勢，而李彥宏用自己的人格魅力，為百度扳回一城。

只不過，那個時候的李彥宏，做直播也好參加節(jié)目也好，其實(shí)也是為了某個階段品牌PR工作的特殊需要。

那還是1.0時代，需要投入的只是一點(diǎn)時間和精力，而2.0的短視頻、直播時代，品牌需要的是靈魂人物式的孤注一擲。

目前的百度，需要的是活力，需要的是讓員工看到自上而下變革的決心。就像長城汽車魏建軍做直播一樣。

魏建軍本人其實(shí)是個很傳統(tǒng)的企業(yè)家，長城汽車也是一家很傳統(tǒng)的車企，但就是這么一家傳統(tǒng)到骨子里的企業(yè)，魏建軍也在嘗試站到前臺，把更多的精力和決心放在直播、短視頻上。

從影響力的角度來看，現(xiàn)在短視頻、直播的外部勢能非常強(qiáng)，大佬們直播也成了常態(tài)。

這個時候李彥宏帶著百度公關(guān)部做直播，其實(shí)更名正言順。畢竟車圈、互聯(lián)網(wǎng)圈大佬都在做。李彥宏作為古典互聯(lián)網(wǎng)時代的前大佬，出來做直播也不掉價，起碼比璩靜帶著公關(guān)部做短視頻效果更好，而且，更師出有名。

畢竟，創(chuàng)始人是有光環(huán)加成的，過去的無數(shù)經(jīng)驗(yàn)表明，大廠要推行新戰(zhàn)略，創(chuàng)始人出馬也會更有效。只不過，對于李彥宏本人來說，可能需要走出以往的舒適區(qū)。

另外，大佬占到前臺，做直播、做短視頻這件事兒，其實(shí)也能給市場信心。

現(xiàn)在的整體環(huán)境下，市場需要信心。

經(jīng)過了過去幾年的波折，如今經(jīng)濟(jì)處在復(fù)蘇階段，新的政策不斷出臺，也希望提升社會對經(jīng)濟(jì)，對企業(yè)的信心。

從這個意義上來說。雷軍、魏建軍、李斌這些企業(yè)家站到前臺做直播、做短視頻，其實(shí)也能給普通人更多的信心。

整體來看，現(xiàn)在的輿論環(huán)境對企業(yè)家很友好，即便是百度有不少黑歷史，但作為中國AI的希望，人們還是打心底里愿意看到百度重新崛起。

在這個歷程中，李彥宏作為中國成功的企業(yè)家代表之一，也自然能通過社交媒體，傳遞給人們更多信心和希望。

最后，從資本市場的角度來看，現(xiàn)在的百度依然是被嚴(yán)重低估的，AI相關(guān)的業(yè)務(wù)線，在估值上甚至一度被看作負(fù)資產(chǎn)。

所以，創(chuàng)始人站到前臺，所表現(xiàn)的決心，以及帶領(lǐng)百度所走出的每一步的變革，在資本市場都會轉(zhuǎn)化為利好。

由此，“天時地利”已經(jīng)就位，就差一步“人和”。

李彥宏直播會不會是那個“人和”呢？

頗為值得期待。