三只松鼠：很拼，卻賺不到錢互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
松鼠老爹在閉關(guān)后，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？
松鼠老爹在閉關(guān)后，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？
作者 / 苗正卿 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）
很拼的三只松鼠，卻交出了上市以來的最差成績單。8月20日三只松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比下降29.51%，主營業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比上升69.73%，在實現(xiàn)52億元營收的同時，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤僅為1.8億元。
在蕪湖市當?shù)兀凰墒笫亲钇吹钠髽I(yè)之一：2017年之后，三只松鼠總部大樓的燈從未在晚上22:00點前熄滅過。
“沒有人敢在18:00下班時準時離開?！?/span>
一位內(nèi)部員工小心地告訴《盒飯財經(jīng)》，在2017年三只松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒后，“小松鼠”們很快學會了新的生存技能：真加班或佯裝加班，直到下班。
在三只松鼠內(nèi)部，所有員工統(tǒng)稱為“小松鼠”，老大章燎原被尊為“松鼠老爹”，這是一個老爹“統(tǒng)治”下的松鼠帝國：老爹不僅是一個尊稱，更是“看上去”的唯一法則。
章燎原的個人神話，基于2012年開始的三只松鼠奇跡。這家崛起于蕪湖居民樓的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，連續(xù)7年雙十一電商平臺銷量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成為電商零食第一股。 早期跟隨章燎原的老松鼠們，成為了公司內(nèi)“造神運動”的主力。他們會為新人講述老爹的不凡之處：放棄百萬年薪創(chuàng)業(yè)、并非為了賺錢而是為了給年輕人創(chuàng)造機會而創(chuàng)業(yè)、剃光頭后的當天帶隊親手砸店、從中專生到安徽首富…… 但這批老松鼠對老爹真的了解么？或許歲月導致他們出現(xiàn)了記憶錯誤？比如章燎原并非中專生而是中技學歷，砸店之前已經(jīng)剃了光頭。 不過這無礙于章燎原的神化。幾乎所有的小松鼠都能講出老爹創(chuàng)業(yè)的故事，剛?cè)肼毜男∷墒蟊仨殞W習“老爹精神”，這是三只松鼠內(nèi)部總結(jié)出的一些章燎原的“哲學”，其中不乏阿里的影子。 “每個小松鼠都知道，老爹崇拜馬云。”在三只松鼠內(nèi)部，員工的花名以“鼠+昵稱”構(gòu)成。和阿里很像，三只松鼠也采用了司令+政委模式。一個在三只松鼠內(nèi)部被視為“必考科目”的故事是：2009年，33歲的松鼠老爹章燎原親身前往杭州，參加了阿里巴巴10周年慶典，馬云的演講讓松鼠老爹醍醐灌頂，心生大志。 “但現(xiàn)在的三只松鼠一點也不像阿里?！痹┞毴凰墒蟛⒁央x職的“鼠小寶（化名）”表示，“老爹的意志并沒有貫徹到基層?！?/span> 一位老松鼠回憶起一件故實：在2019年父親節(jié)當天，三只松鼠員工曾在釘釘群里刷屏“昵稱+祝松鼠老爹父親節(jié)快樂”。而發(fā)起這次運動的，正是三只松鼠內(nèi)部的“政委”部門。“你覺得阿里的政委會做這樣的事情么？” “鼠丞相”是三只松鼠內(nèi)部員工們的一種戲稱，常用于描繪三只松鼠內(nèi)奉行“形式主義”的中高層。自從2017年章燎原發(fā)現(xiàn)公司18:00前后無人在工位后，一場加班運動便成為了“鼠丞相”們的新方針。 “外界并不知道，三只松鼠的一些部門會故意把會安排在晚上18:00之后。”而一位不愿具名的員工透露，松鼠老爹章燎原正在喪失對公司基層的了解?！坝性S多東西，并非章總的意思，但是下面在執(zhí)行時變了味道?！?/span> 比如在疫情期間，三只松鼠的產(chǎn)品部門組建了“火山突擊隊”，通過在線辦公保持工作狀態(tài)。而連章燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關(guān)部門的“政委”拉入到了若干個微信群中。每天這些家屬要負責將員工在線辦公的照片發(fā)到群里打卡。 “在上市前，老爹總能和一線員工直接對話。在更早期的時候，每一個員工都可以隨時找到章總說出自己的想法和感受，但今天的松鼠老爹正在遠離小松鼠?！弊詮陌崛胧徍懈杲瓍^(qū)的三只松鼠大樓，章燎原逐漸熱衷于閉關(guān)。 1 閉關(guān)的松鼠老爹 三只松鼠的利潤，正在被天貓和京東逐漸蠶食 辦公室是章燎原的第一個閉關(guān)寶地。有時他會盯著辦公室的那副書法沉思：“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王?！?/span> 章燎原的辦公室里還有一整排貨架。所有三只松鼠上線的新產(chǎn)品，都會在第一時間送到這里。有時這位松鼠老爹會將自己關(guān)在辦公室中，手中拿著一包零食，發(fā)呆。 沉思時他的手機會調(diào)成靜音模式。熟悉章燎原的下屬很少會在此時突兀地去打擾他，“老爹在思索大事?！?/span> 當章燎原思有所得后，他會站起身然后快步走出辦公室。此時他眼睛發(fā)亮，任何員工看到他都容易被感染，有一種必勝的預(yù)感?！斑@意味著老爹琢磨出新的兵法了?！币晃焕纤墒蠡貞浄Q。
家是章燎原的第二個“閉關(guān)”寶地。章燎原煙癮極大，在沉思之時他甚至可以一根接一根地抽煙，以煙下茶，以茶下酒?！爸責?、紅酒、濃茶”這是章燎原的閉關(guān)三寶。他飯量很小，也并非零食重度愛好者。就算是員工推薦的最火零食，他也只是簡嘗幾口。 在2019年上市后，章燎原曾多次閉關(guān)沉思。他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了三只松鼠遇到的三大瓶頸：電商平臺帶來的成本壓力、線下布局遲滯、產(chǎn)品多元化進程緩慢。一位熟悉三只松鼠高層的人士介紹，章燎原在私下閑聊時，“曾不甘于眼下和電商平臺的合作態(tài)勢。” “三只松鼠完全被京東和天貓綁死了?！币晃皇称沸袠I(yè)的證券分析師向《盒飯財經(jīng)》表示，京東和天貓是三只松鼠最大的銷售“渠道”。兩家合在一起的銷量，占三只松鼠總銷量的80%以上。 但這絕非免費的午餐。基于電商，三只松鼠不僅要支付平臺服務(wù)費，還要承擔部分物流成本。隨著電商流量成本、平臺服務(wù)費和物流成本上升，三只松鼠的成本壓力陡增。 在2019年上半年三只松鼠電商平臺服務(wù)費占銷售費用比已達18.9%，成為了三只松鼠最大的成本項之一。而到了2020年上半年，這一比例已經(jīng)上升到了39.8%。 高額的平臺服務(wù)費直接蠶食了三只松鼠的利潤。對零食類企業(yè)而言，銷售凈利率是重要的財務(wù)指標。喜詩糖果公司是巴菲特持有超過40年的企業(yè)，而當年吸引股神的原因之一，正是喜詩糖果可以達到6.63%的銷售凈利率（1972年）。 通過研究喜詩糖果公司，巴菲特發(fā)現(xiàn)控制費用是零食類企業(yè)獲得高銷售凈利率的關(guān)鍵。但從2017年開始，三只松鼠的銷售凈利潤持續(xù)下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。 為了扭轉(zhuǎn)這一局面，閉關(guān)后的章燎原想出兩個解決方案：擴大線下實體店數(shù)量，以及自建物流。2020年4月，注冊資本5000萬元的安徽倉鼠物流有限公司成立。 但這種自建物流模式并不被看好。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《盒飯財經(jīng)》表示，這屬于“丟了西瓜撿了芝麻”。在朱丹蓬看來，“雖然三只松鼠有100億元的量，但是對平臺而言這樣的量不算什么。” 而在擴大線下方面，松鼠老爹也發(fā)現(xiàn)自己“發(fā)力晚了”。目前，三只松鼠最大的競爭對手良品鋪子擁有的線下門店已經(jīng)超過了2100家，而來伊份在2018年的門店數(shù)量已經(jīng)達到2500家。 但是截至2020年上半年，三只松鼠擁有的線下門店共計617家，其中三只松鼠直營的“投食店”僅有139家，余下的均是加盟模式的聯(lián)盟小店。 AC尼爾森的研究顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國的零食市場的機會已經(jīng)從線上到線下轉(zhuǎn)移。物流和供應(yīng)鏈體系的升級，已經(jīng)可以讓門店的食品價格和線上店相同，而門店所提供的體驗感、文化附加值、多元化服務(wù)又是線上店無法比擬的。 “渠道為王，在零食行業(yè)這句話才是真理。”一位在零食行業(yè)從業(yè)超過20年的人士表示，對于現(xiàn)在的零食門店而言，娛樂價值是真正的機會。“生活館模式、體驗館模式才是這些門店的機遇，而門店本身又是線上物流的重要組成部分?！?/span> 章燎原并非不知道線下門店的價值。在2019年和2020年接受公開采訪時，他已經(jīng)提出了萬家門店的計劃。2020年上半年，三只松鼠新開投食店38家，增長率37.6%；新增聯(lián)盟小店209家，增長率77.6%。 但煩惱接踵而來，由于尚未形成規(guī)?；?yīng)，以及供應(yīng)鏈體系尚處進化中，三只松鼠目前所有線下門店所實現(xiàn)的銷售收入僅占總營收8.89%。 其實早在2016年章燎原就開始嘗試線下門店模式，但和2012年風風火火的創(chuàng)業(yè)不同，面臨線下轉(zhuǎn)型的三只松鼠，已經(jīng)有了臃腫肥胖的身軀，最終導致轉(zhuǎn)型緩慢。 2 臃腫碩鼠 搬入新總部后，松鼠帝國的味道就變了 松鼠老爹幾乎得到了所有小松鼠的愛戴，包括已經(jīng)離開的松鼠。 “老爹不會看不起學歷低的人，哪怕最平凡的員工，都能聽到老爹的鼓勵?！币晃灰呀?jīng)離職的小松鼠認為章燎原充滿魅力。這是一種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其對那些18歲~22歲的年輕人有效——而這正是三只松鼠廣大基層員工的普遍年齡。 “2012年的章燎原能讓人為之死戰(zhàn)?！币晃灰呀?jīng)離開三只松鼠的老松鼠認為章燎原變了。2012年時，36歲的章燎原更接地氣。他會和創(chuàng)始團隊成員在同一個飯桌吃飯，他會當著18歲小孩的面喝大酒、侃大山，然后以一股非凡的英雄氣，在每個人心里埋下創(chuàng)業(yè)必成的種子。 此時的松鼠老爹甚至帶隊廝殺。在2012年三只松鼠的第一個雙十一大戰(zhàn)時，章燎原跟著團隊一起盤點庫存、寫快遞單、當客服、搬貨。 此時三只松鼠公司內(nèi)，沒有日后那么多“紅色的寫滿口號的標語”，“章燎原以身示范，就是最好的標語?！?/span> 有人對2014年12月三只松鼠大樓落成儀式上的鞭炮聲記憶猶新。“那似乎告訴所有人，一個時代結(jié)束了，似乎搬入這里后，一些味道就逐漸變了?！币晃辉?016年最終選擇離開的老松鼠很懷念2014年以前的三只松鼠，但是他依然堅定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。 總部大樓建好后，章燎原并不經(jīng)常在總部大樓停留。他頻繁地見各路投資人、媒體。從2014年3月到2015年9月之間，三只松鼠完成了三輪新融資，估值達到40億元。隨著松鼠老爹日漸忙碌，新的員工不會再像創(chuàng)業(yè)早期的老松鼠那樣曾和老爹“一起搬過快遞箱”。 隨之而來的是組織運行模式的變化。松鼠老爹開始放權(quán)，他主抓公司的營銷、品牌、核心價值觀。而對于“認為自己并不擅長的”供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，章燎原選擇相信他人。 “這是三只松鼠日后一切問題的病根。”一位不愿具名的已離職老松鼠表示，在2015~2017年之際，三只松鼠公司內(nèi)部的“廉潔”部門開始逐漸變得重要。 一個三只松鼠曾公布的事情頗具代表性：某位2013年便入職的老松鼠在2017年被開除，原因是拿了4.5萬元公司廠房的裝修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾帶隊親手砸了一家三只松鼠門店?！伴T店的裝修呈現(xiàn)極差，完全出乎老爹預(yù)料，如果不是有人通風報信，老爹會被蒙在鼓里。” 在此之前，章燎原曾在公司內(nèi)多次表示要統(tǒng)一門店的裝修風格，而且要讓三只松鼠門店保持高品質(zhì)。這家被松鼠老爹親手砸掉的門店其實是三只松鼠所開的第三家線下投食店。 “2016年公司上下都知道老爹對于門店的期待和重視，但剛剛開到第三家店就出了這樣的事情。” 這只是冰山一角。行業(yè)分析師宋琦（化名）曾走訪過多個零食品牌的代工廠。據(jù)他介紹，圍繞電商零食品牌而存活的代工廠，往往存在“投桃報李”的行為?！斑@不是一兩個品牌的個例，而是普遍情況。電商類品牌的訂貨量往往是一家小廠大半年甚至一年的量，這些廠子都想爭取這樣的機會?！?/span> “老爹的眼光和能力極高，但是他精力有限，如果產(chǎn)品研發(fā)、門店、多元化業(yè)務(wù)由無數(shù)個章燎原分身來完成，三只松鼠早已不是現(xiàn)在的格局?？上覀冎挥幸粋€松鼠老爹?！笔笮∧菰谝咔榍半x職，她曾參與到產(chǎn)品研發(fā)過程。 一個有趣的故事讓她記憶猶新。在章燎原開始用力狠抓產(chǎn)品研發(fā)時，團隊拿來了一款“堅果+南瓜子”組成的新品，加入南瓜子的緣由是因為其“健康價值”。當時團隊成員對此創(chuàng)意頗為自豪，認為主打了養(yǎng)生的賣點。但這款產(chǎn)品最終被松鼠老爹“斃”掉。其給出的理由是“南瓜子會讓消費者感到產(chǎn)品廉價?！?/span> 但章燎無法投身于三只松鼠的每個環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)擴大，章燎原甚至無法清晰地了解三只松鼠的“基層動態(tài)”。當他決定發(fā)力線下和多元化時，此時的三只松鼠已非2012年的健壯身姿了：過高的溝通成本、分權(quán)模式下的理念不統(tǒng)一、復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系導致無法輕易變化…… 多種原因成為了三只松鼠轉(zhuǎn)型的瓶頸。甚至也沒有人覺得該轉(zhuǎn)變，所有小松鼠都沉浸在“互聯(lián)網(wǎng)銷量之王”的光環(huán)下。“那是一個勝仗接著一個勝仗的時代?！币晃焕纤墒笳f。 隱患其實已出現(xiàn)。以溝通成本為例，松鼠老爹和基層松鼠之間的交集逐漸變少。三只松鼠基層員工和章燎原直接對話的機會并不多，老爹信箱是其中之一。 章燎原曾在員工大會上說過，員工可以把自己的建議和想法無所顧忌地以郵件形式發(fā)到老爹信箱。但2019年的一封信件，改變了這種默契：一封建議改周末單休為雙休的建議信被扣上了“違背核心價值觀”的帽子。而此事件后，許多原本想給老爹寫信的松鼠都持觀望狀態(tài)。 章燎原并非不想改變，比如在2018年的閉關(guān)思考后，他調(diào)整了三只松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三只松鼠內(nèi)部的重要“哲學”。每到一段周期，三只松鼠內(nèi)部都會更新核心價值觀。最新的版本是2018年章燎原想出，并在2019年開始執(zhí)行的“新價值觀”。 最大的變化，是引入了361績效模式：一年內(nèi)30%的人晉升，60%的人可以加工資但不晉升，10%的人淘汰。章燎原甚至進行了創(chuàng)業(yè)以來最大的一次權(quán)力分割，三只松鼠的業(yè)務(wù)單元從2018年的11個細化為了20多個。而每一個業(yè)務(wù)部門的總負責人直接向松鼠老爹匯報。 “要分權(quán)，我們把業(yè)務(wù)單元切分得更小，以前在一個能力有限的人身上裝了太多的職責?！痹?018年接受采訪時章燎原說。改革后的三只松鼠會變得更加扁平化，不會再有一個人兼任多個部門的情況，章燎原試圖通過這樣的變化加強對公司的領(lǐng)導力。“重造一個執(zhí)行力強、高效的三只松鼠?！?/span>
其實松鼠老爹的這種轉(zhuǎn)變，離不開大環(huán)境的變化，隨著電商平臺成本上升，線下門店已經(jīng)成為了三只松鼠不可或缺的新市場。而除了堅果，三只松鼠也謀求更多元化的發(fā)展道路。 但良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起讓三只松鼠壓力很大。在2017年，百草味和良品鋪子的線上銷量總和已經(jīng)與三只松鼠相當，而在2015年以前這是不可想象的事情。 面對壓力，章燎原動了一個念頭：他渴望一場轟轟烈烈的大擴張，畢其功于一役。 3 兩個績溪人的擴張主義 松鼠老爹電商平臺成本上升+線下發(fā)力遲緩正將三只松鼠拖入寒冬 松鼠老爹章燎原對大清巨賈胡雪巖并不陌生。 在安徽績溪，二人出生地比鄰。在2019年7月12日三只松鼠上市后，章燎原坐上了安徽首富寶座，這把交椅正是160年前老鄉(xiāng)胡雪巖坐過的。 二人都畢業(yè)于“社會大學”，章燎原19歲中專畢業(yè)便轉(zhuǎn)戰(zhàn)街頭開摩的、倒賣VCD，胡雪巖13歲離開家鄉(xiāng)開始在金華火腿商行、雜糧行謀生。 章和胡均是孟子擁躉。章燎原將《孟子》名言“故天將降大任于是人也，必先苦其心志…”視為座右銘，胡雪巖則將《孟子》中“是乃仁術(shù)”一語制成匾額掛在胡慶余堂門樓之上。 這兩位績溪人也都充滿賭性，并奉行規(guī)模擴張主義。在2020~2025的5年之間，章燎原計劃增加750家三只松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪巖最著名的一次豪賭中，他在16個月的時間里，以超過570萬兩白銀囤積了超過11000包生絲，迅速占據(jù)生絲市場17.5%的份額…… 除了門店擴張，三只松鼠還給自己規(guī)劃了更大的版圖，涵蓋醬腌菜、嬰童食品、寵物食品以及禮品的新三只松鼠帝國。2020年4月2日，三只松鼠一口氣成立了四家全資子公司。但這種多元化打法正在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。 “許多企業(yè)都在貪圖多元化，但是企業(yè)并沒有多元化能力，我對三只松鼠多元化并不看好?！敝斓づ钫f。 專門研究寵物用品產(chǎn)業(yè)的分析人士Yuri認為三只松鼠進軍寵物用品市場并非良策?！皩櫸镉闷房此崎T檻低，但這只是低價產(chǎn)品的競爭層面，在這個層面的市場已經(jīng)有太多品牌在競爭，三只松鼠很難在這片紅海搏出機會?！?/span> 而在高端市場，三只松鼠的貼牌+代工模式并非主流。隨著市場上消費者對品質(zhì)要求的提高，“那些有著多年研發(fā)實力的寵物用品公司已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)?！?/span> 但松鼠老爹對于多元化頗有信心。一位小松鼠透露，在內(nèi)部的會議上，章燎原對寵物市場非?？春茫踔琳J為寵物市場和三只松鼠的門店業(yè)務(wù)可以有機對接。 “醬菜、嬰幼兒食用品、寵物用品、禮品其實都是門店戰(zhàn)略的一部分?！睂θ凰墒蟾櫽^察多年的分析師劉賓（化名）在疫情后專門走訪了良品鋪子、來伊份以及三只松鼠的門店。
“單獨憑借零食，不可能支撐門店的利潤。多元化、場景化才是零食門店發(fā)展的根本邏輯。章燎原的思路其實已經(jīng)非常清晰了，他希望用線下擴張的戰(zhàn)略激活三只松鼠。” 在業(yè)內(nèi)看來，三只松鼠的線下擴張邏輯可能會基于場景化服務(wù)：人們被文化娛樂類項目吸引到店中，在更長的駐店時間里，增加了購買零食、用品的幾率。而嬰幼兒、寵物等行業(yè)，本身可以增加三只松鼠的文化內(nèi)涵，甚至基于此提供更多的場景服務(wù)。“但這樣的項目需要前期投入更多的力量?！?/span> 留給松鼠老爹章燎原的時間并不會很多。隨著電商平臺成本進一步增加，如果沒有更大的業(yè)務(wù)增量，三只松鼠的利潤終有一天被蠶食殆盡。而在線下門店布局上，先發(fā)優(yōu)勢下的良品鋪子和來伊份占據(jù)了許多城市內(nèi)的有利位置。 但最讓松鼠老爹憂心的其實是擴張代價：在2020年上半年擴張門店的過程中，公司管理費用增加56.05%，而財報顯示2020年上半年三只松鼠的應(yīng)付賬款依然超過6億元。 隨著擴張推進，三只松鼠也在擴大招聘，職工薪酬從3874萬元躍升到財報期內(nèi)的6166萬元。眼下，擺在松鼠老爹章燎原面前的問題是：如何讓三只松鼠安全地找到另一個春天？ 在2019年12月，三只松鼠的持股機構(gòu)多達64家，而時至今日僅剩8家。而股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月進行減持…… 這一次，松鼠老爹在閉關(guān)后，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？
章燎原的個人神話，基于2012年開始的三只松鼠奇跡。這家崛起于蕪湖居民樓的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，連續(xù)7年雙十一電商平臺銷量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成為電商零食第一股。 早期跟隨章燎原的老松鼠們，成為了公司內(nèi)“造神運動”的主力。他們會為新人講述老爹的不凡之處：放棄百萬年薪創(chuàng)業(yè)、并非為了賺錢而是為了給年輕人創(chuàng)造機會而創(chuàng)業(yè)、剃光頭后的當天帶隊親手砸店、從中專生到安徽首富…… 但這批老松鼠對老爹真的了解么？或許歲月導致他們出現(xiàn)了記憶錯誤？比如章燎原并非中專生而是中技學歷，砸店之前已經(jīng)剃了光頭。 不過這無礙于章燎原的神化。幾乎所有的小松鼠都能講出老爹創(chuàng)業(yè)的故事，剛?cè)肼毜男∷墒蟊仨殞W習“老爹精神”，這是三只松鼠內(nèi)部總結(jié)出的一些章燎原的“哲學”，其中不乏阿里的影子。 “每個小松鼠都知道，老爹崇拜馬云。”在三只松鼠內(nèi)部，員工的花名以“鼠+昵稱”構(gòu)成。和阿里很像，三只松鼠也采用了司令+政委模式。一個在三只松鼠內(nèi)部被視為“必考科目”的故事是：2009年，33歲的松鼠老爹章燎原親身前往杭州，參加了阿里巴巴10周年慶典，馬云的演講讓松鼠老爹醍醐灌頂，心生大志。 “但現(xiàn)在的三只松鼠一點也不像阿里?！痹┞毴凰墒蟛⒁央x職的“鼠小寶（化名）”表示，“老爹的意志并沒有貫徹到基層?！?/span> 一位老松鼠回憶起一件故實：在2019年父親節(jié)當天，三只松鼠員工曾在釘釘群里刷屏“昵稱+祝松鼠老爹父親節(jié)快樂”。而發(fā)起這次運動的，正是三只松鼠內(nèi)部的“政委”部門。“你覺得阿里的政委會做這樣的事情么？” “鼠丞相”是三只松鼠內(nèi)部員工們的一種戲稱，常用于描繪三只松鼠內(nèi)奉行“形式主義”的中高層。自從2017年章燎原發(fā)現(xiàn)公司18:00前后無人在工位后，一場加班運動便成為了“鼠丞相”們的新方針。 “外界并不知道，三只松鼠的一些部門會故意把會安排在晚上18:00之后。”而一位不愿具名的員工透露，松鼠老爹章燎原正在喪失對公司基層的了解?！坝性S多東西，并非章總的意思，但是下面在執(zhí)行時變了味道?！?/span> 比如在疫情期間，三只松鼠的產(chǎn)品部門組建了“火山突擊隊”，通過在線辦公保持工作狀態(tài)。而連章燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關(guān)部門的“政委”拉入到了若干個微信群中。每天這些家屬要負責將員工在線辦公的照片發(fā)到群里打卡。 “在上市前，老爹總能和一線員工直接對話。在更早期的時候，每一個員工都可以隨時找到章總說出自己的想法和感受，但今天的松鼠老爹正在遠離小松鼠?！弊詮陌崛胧徍懈杲瓍^(qū)的三只松鼠大樓，章燎原逐漸熱衷于閉關(guān)。 1 閉關(guān)的松鼠老爹 三只松鼠的利潤，正在被天貓和京東逐漸蠶食 辦公室是章燎原的第一個閉關(guān)寶地。有時他會盯著辦公室的那副書法沉思：“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王?！?/span> 章燎原的辦公室里還有一整排貨架。所有三只松鼠上線的新產(chǎn)品，都會在第一時間送到這里。有時這位松鼠老爹會將自己關(guān)在辦公室中，手中拿著一包零食，發(fā)呆。 沉思時他的手機會調(diào)成靜音模式。熟悉章燎原的下屬很少會在此時突兀地去打擾他，“老爹在思索大事?！?/span> 當章燎原思有所得后，他會站起身然后快步走出辦公室。此時他眼睛發(fā)亮，任何員工看到他都容易被感染，有一種必勝的預(yù)感?！斑@意味著老爹琢磨出新的兵法了?！币晃焕纤墒蠡貞浄Q。
家是章燎原的第二個“閉關(guān)”寶地。章燎原煙癮極大，在沉思之時他甚至可以一根接一根地抽煙，以煙下茶，以茶下酒?！爸責?、紅酒、濃茶”這是章燎原的閉關(guān)三寶。他飯量很小，也并非零食重度愛好者。就算是員工推薦的最火零食，他也只是簡嘗幾口。 在2019年上市后，章燎原曾多次閉關(guān)沉思。他已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了三只松鼠遇到的三大瓶頸：電商平臺帶來的成本壓力、線下布局遲滯、產(chǎn)品多元化進程緩慢。一位熟悉三只松鼠高層的人士介紹，章燎原在私下閑聊時，“曾不甘于眼下和電商平臺的合作態(tài)勢。” “三只松鼠完全被京東和天貓綁死了?！币晃皇称沸袠I(yè)的證券分析師向《盒飯財經(jīng)》表示，京東和天貓是三只松鼠最大的銷售“渠道”。兩家合在一起的銷量，占三只松鼠總銷量的80%以上。 但這絕非免費的午餐。基于電商，三只松鼠不僅要支付平臺服務(wù)費，還要承擔部分物流成本。隨著電商流量成本、平臺服務(wù)費和物流成本上升，三只松鼠的成本壓力陡增。 在2019年上半年三只松鼠電商平臺服務(wù)費占銷售費用比已達18.9%，成為了三只松鼠最大的成本項之一。而到了2020年上半年，這一比例已經(jīng)上升到了39.8%。 高額的平臺服務(wù)費直接蠶食了三只松鼠的利潤。對零食類企業(yè)而言，銷售凈利率是重要的財務(wù)指標。喜詩糖果公司是巴菲特持有超過40年的企業(yè)，而當年吸引股神的原因之一，正是喜詩糖果可以達到6.63%的銷售凈利率（1972年）。 通過研究喜詩糖果公司，巴菲特發(fā)現(xiàn)控制費用是零食類企業(yè)獲得高銷售凈利率的關(guān)鍵。但從2017年開始，三只松鼠的銷售凈利潤持續(xù)下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。 為了扭轉(zhuǎn)這一局面，閉關(guān)后的章燎原想出兩個解決方案：擴大線下實體店數(shù)量，以及自建物流。2020年4月，注冊資本5000萬元的安徽倉鼠物流有限公司成立。 但這種自建物流模式并不被看好。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《盒飯財經(jīng)》表示，這屬于“丟了西瓜撿了芝麻”。在朱丹蓬看來，“雖然三只松鼠有100億元的量，但是對平臺而言這樣的量不算什么。” 而在擴大線下方面，松鼠老爹也發(fā)現(xiàn)自己“發(fā)力晚了”。目前，三只松鼠最大的競爭對手良品鋪子擁有的線下門店已經(jīng)超過了2100家，而來伊份在2018年的門店數(shù)量已經(jīng)達到2500家。 但是截至2020年上半年，三只松鼠擁有的線下門店共計617家，其中三只松鼠直營的“投食店”僅有139家，余下的均是加盟模式的聯(lián)盟小店。 AC尼爾森的研究顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國的零食市場的機會已經(jīng)從線上到線下轉(zhuǎn)移。物流和供應(yīng)鏈體系的升級，已經(jīng)可以讓門店的食品價格和線上店相同，而門店所提供的體驗感、文化附加值、多元化服務(wù)又是線上店無法比擬的。 “渠道為王，在零食行業(yè)這句話才是真理。”一位在零食行業(yè)從業(yè)超過20年的人士表示，對于現(xiàn)在的零食門店而言，娛樂價值是真正的機會。“生活館模式、體驗館模式才是這些門店的機遇，而門店本身又是線上物流的重要組成部分?！?/span> 章燎原并非不知道線下門店的價值。在2019年和2020年接受公開采訪時，他已經(jīng)提出了萬家門店的計劃。2020年上半年，三只松鼠新開投食店38家，增長率37.6%；新增聯(lián)盟小店209家，增長率77.6%。 但煩惱接踵而來，由于尚未形成規(guī)?；?yīng)，以及供應(yīng)鏈體系尚處進化中，三只松鼠目前所有線下門店所實現(xiàn)的銷售收入僅占總營收8.89%。 其實早在2016年章燎原就開始嘗試線下門店模式，但和2012年風風火火的創(chuàng)業(yè)不同，面臨線下轉(zhuǎn)型的三只松鼠，已經(jīng)有了臃腫肥胖的身軀，最終導致轉(zhuǎn)型緩慢。 2 臃腫碩鼠 搬入新總部后，松鼠帝國的味道就變了 松鼠老爹幾乎得到了所有小松鼠的愛戴，包括已經(jīng)離開的松鼠。 “老爹不會看不起學歷低的人，哪怕最平凡的員工，都能聽到老爹的鼓勵?！币晃灰呀?jīng)離職的小松鼠認為章燎原充滿魅力。這是一種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其對那些18歲~22歲的年輕人有效——而這正是三只松鼠廣大基層員工的普遍年齡。 “2012年的章燎原能讓人為之死戰(zhàn)?！币晃灰呀?jīng)離開三只松鼠的老松鼠認為章燎原變了。2012年時，36歲的章燎原更接地氣。他會和創(chuàng)始團隊成員在同一個飯桌吃飯，他會當著18歲小孩的面喝大酒、侃大山，然后以一股非凡的英雄氣，在每個人心里埋下創(chuàng)業(yè)必成的種子。 此時的松鼠老爹甚至帶隊廝殺。在2012年三只松鼠的第一個雙十一大戰(zhàn)時，章燎原跟著團隊一起盤點庫存、寫快遞單、當客服、搬貨。 此時三只松鼠公司內(nèi)，沒有日后那么多“紅色的寫滿口號的標語”，“章燎原以身示范，就是最好的標語?！?/span> 有人對2014年12月三只松鼠大樓落成儀式上的鞭炮聲記憶猶新。“那似乎告訴所有人，一個時代結(jié)束了，似乎搬入這里后，一些味道就逐漸變了?！币晃辉?016年最終選擇離開的老松鼠很懷念2014年以前的三只松鼠，但是他依然堅定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。 總部大樓建好后，章燎原并不經(jīng)常在總部大樓停留。他頻繁地見各路投資人、媒體。從2014年3月到2015年9月之間，三只松鼠完成了三輪新融資，估值達到40億元。隨著松鼠老爹日漸忙碌，新的員工不會再像創(chuàng)業(yè)早期的老松鼠那樣曾和老爹“一起搬過快遞箱”。 隨之而來的是組織運行模式的變化。松鼠老爹開始放權(quán)，他主抓公司的營銷、品牌、核心價值觀。而對于“認為自己并不擅長的”供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，章燎原選擇相信他人。 “這是三只松鼠日后一切問題的病根。”一位不愿具名的已離職老松鼠表示，在2015~2017年之際，三只松鼠公司內(nèi)部的“廉潔”部門開始逐漸變得重要。 一個三只松鼠曾公布的事情頗具代表性：某位2013年便入職的老松鼠在2017年被開除，原因是拿了4.5萬元公司廠房的裝修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾帶隊親手砸了一家三只松鼠門店?！伴T店的裝修呈現(xiàn)極差，完全出乎老爹預(yù)料，如果不是有人通風報信，老爹會被蒙在鼓里。” 在此之前，章燎原曾在公司內(nèi)多次表示要統(tǒng)一門店的裝修風格，而且要讓三只松鼠門店保持高品質(zhì)。這家被松鼠老爹親手砸掉的門店其實是三只松鼠所開的第三家線下投食店。 “2016年公司上下都知道老爹對于門店的期待和重視，但剛剛開到第三家店就出了這樣的事情。” 這只是冰山一角。行業(yè)分析師宋琦（化名）曾走訪過多個零食品牌的代工廠。據(jù)他介紹，圍繞電商零食品牌而存活的代工廠，往往存在“投桃報李”的行為?！斑@不是一兩個品牌的個例，而是普遍情況。電商類品牌的訂貨量往往是一家小廠大半年甚至一年的量，這些廠子都想爭取這樣的機會?！?/span> “老爹的眼光和能力極高，但是他精力有限，如果產(chǎn)品研發(fā)、門店、多元化業(yè)務(wù)由無數(shù)個章燎原分身來完成，三只松鼠早已不是現(xiàn)在的格局?？上覀冎挥幸粋€松鼠老爹?！笔笮∧菰谝咔榍半x職，她曾參與到產(chǎn)品研發(fā)過程。 一個有趣的故事讓她記憶猶新。在章燎原開始用力狠抓產(chǎn)品研發(fā)時，團隊拿來了一款“堅果+南瓜子”組成的新品，加入南瓜子的緣由是因為其“健康價值”。當時團隊成員對此創(chuàng)意頗為自豪，認為主打了養(yǎng)生的賣點。但這款產(chǎn)品最終被松鼠老爹“斃”掉。其給出的理由是“南瓜子會讓消費者感到產(chǎn)品廉價?！?/span> 但章燎無法投身于三只松鼠的每個環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)擴大，章燎原甚至無法清晰地了解三只松鼠的“基層動態(tài)”。當他決定發(fā)力線下和多元化時，此時的三只松鼠已非2012年的健壯身姿了：過高的溝通成本、分權(quán)模式下的理念不統(tǒng)一、復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系導致無法輕易變化…… 多種原因成為了三只松鼠轉(zhuǎn)型的瓶頸。甚至也沒有人覺得該轉(zhuǎn)變，所有小松鼠都沉浸在“互聯(lián)網(wǎng)銷量之王”的光環(huán)下。“那是一個勝仗接著一個勝仗的時代?！币晃焕纤墒笳f。 隱患其實已出現(xiàn)。以溝通成本為例，松鼠老爹和基層松鼠之間的交集逐漸變少。三只松鼠基層員工和章燎原直接對話的機會并不多，老爹信箱是其中之一。 章燎原曾在員工大會上說過，員工可以把自己的建議和想法無所顧忌地以郵件形式發(fā)到老爹信箱。但2019年的一封信件，改變了這種默契：一封建議改周末單休為雙休的建議信被扣上了“違背核心價值觀”的帽子。而此事件后，許多原本想給老爹寫信的松鼠都持觀望狀態(tài)。 章燎原并非不想改變，比如在2018年的閉關(guān)思考后，他調(diào)整了三只松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三只松鼠內(nèi)部的重要“哲學”。每到一段周期，三只松鼠內(nèi)部都會更新核心價值觀。最新的版本是2018年章燎原想出，并在2019年開始執(zhí)行的“新價值觀”。 最大的變化，是引入了361績效模式：一年內(nèi)30%的人晉升，60%的人可以加工資但不晉升，10%的人淘汰。章燎原甚至進行了創(chuàng)業(yè)以來最大的一次權(quán)力分割，三只松鼠的業(yè)務(wù)單元從2018年的11個細化為了20多個。而每一個業(yè)務(wù)部門的總負責人直接向松鼠老爹匯報。 “要分權(quán)，我們把業(yè)務(wù)單元切分得更小，以前在一個能力有限的人身上裝了太多的職責?！痹?018年接受采訪時章燎原說。改革后的三只松鼠會變得更加扁平化，不會再有一個人兼任多個部門的情況，章燎原試圖通過這樣的變化加強對公司的領(lǐng)導力。“重造一個執(zhí)行力強、高效的三只松鼠?！?/span>
其實松鼠老爹的這種轉(zhuǎn)變，離不開大環(huán)境的變化，隨著電商平臺成本上升，線下門店已經(jīng)成為了三只松鼠不可或缺的新市場。而除了堅果，三只松鼠也謀求更多元化的發(fā)展道路。 但良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起讓三只松鼠壓力很大。在2017年，百草味和良品鋪子的線上銷量總和已經(jīng)與三只松鼠相當，而在2015年以前這是不可想象的事情。 面對壓力，章燎原動了一個念頭：他渴望一場轟轟烈烈的大擴張，畢其功于一役。 3 兩個績溪人的擴張主義 松鼠老爹電商平臺成本上升+線下發(fā)力遲緩正將三只松鼠拖入寒冬 松鼠老爹章燎原對大清巨賈胡雪巖并不陌生。 在安徽績溪，二人出生地比鄰。在2019年7月12日三只松鼠上市后，章燎原坐上了安徽首富寶座，這把交椅正是160年前老鄉(xiāng)胡雪巖坐過的。 二人都畢業(yè)于“社會大學”，章燎原19歲中專畢業(yè)便轉(zhuǎn)戰(zhàn)街頭開摩的、倒賣VCD，胡雪巖13歲離開家鄉(xiāng)開始在金華火腿商行、雜糧行謀生。 章和胡均是孟子擁躉。章燎原將《孟子》名言“故天將降大任于是人也，必先苦其心志…”視為座右銘，胡雪巖則將《孟子》中“是乃仁術(shù)”一語制成匾額掛在胡慶余堂門樓之上。 這兩位績溪人也都充滿賭性，并奉行規(guī)模擴張主義。在2020~2025的5年之間，章燎原計劃增加750家三只松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪巖最著名的一次豪賭中，他在16個月的時間里，以超過570萬兩白銀囤積了超過11000包生絲，迅速占據(jù)生絲市場17.5%的份額…… 除了門店擴張，三只松鼠還給自己規(guī)劃了更大的版圖，涵蓋醬腌菜、嬰童食品、寵物食品以及禮品的新三只松鼠帝國。2020年4月2日，三只松鼠一口氣成立了四家全資子公司。但這種多元化打法正在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。 “許多企業(yè)都在貪圖多元化，但是企業(yè)并沒有多元化能力，我對三只松鼠多元化并不看好?！敝斓づ钫f。 專門研究寵物用品產(chǎn)業(yè)的分析人士Yuri認為三只松鼠進軍寵物用品市場并非良策?！皩櫸镉闷房此崎T檻低，但這只是低價產(chǎn)品的競爭層面，在這個層面的市場已經(jīng)有太多品牌在競爭，三只松鼠很難在這片紅海搏出機會?！?/span> 而在高端市場，三只松鼠的貼牌+代工模式并非主流。隨著市場上消費者對品質(zhì)要求的提高，“那些有著多年研發(fā)實力的寵物用品公司已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)?！?/span> 但松鼠老爹對于多元化頗有信心。一位小松鼠透露，在內(nèi)部的會議上，章燎原對寵物市場非?？春茫踔琳J為寵物市場和三只松鼠的門店業(yè)務(wù)可以有機對接。 “醬菜、嬰幼兒食用品、寵物用品、禮品其實都是門店戰(zhàn)略的一部分?！睂θ凰墒蟾櫽^察多年的分析師劉賓（化名）在疫情后專門走訪了良品鋪子、來伊份以及三只松鼠的門店。
“單獨憑借零食，不可能支撐門店的利潤。多元化、場景化才是零食門店發(fā)展的根本邏輯。章燎原的思路其實已經(jīng)非常清晰了，他希望用線下擴張的戰(zhàn)略激活三只松鼠。” 在業(yè)內(nèi)看來，三只松鼠的線下擴張邏輯可能會基于場景化服務(wù)：人們被文化娛樂類項目吸引到店中，在更長的駐店時間里，增加了購買零食、用品的幾率。而嬰幼兒、寵物等行業(yè)，本身可以增加三只松鼠的文化內(nèi)涵，甚至基于此提供更多的場景服務(wù)。“但這樣的項目需要前期投入更多的力量?！?/span> 留給松鼠老爹章燎原的時間并不會很多。隨著電商平臺成本進一步增加，如果沒有更大的業(yè)務(wù)增量，三只松鼠的利潤終有一天被蠶食殆盡。而在線下門店布局上，先發(fā)優(yōu)勢下的良品鋪子和來伊份占據(jù)了許多城市內(nèi)的有利位置。 但最讓松鼠老爹憂心的其實是擴張代價：在2020年上半年擴張門店的過程中，公司管理費用增加56.05%，而財報顯示2020年上半年三只松鼠的應(yīng)付賬款依然超過6億元。 隨著擴張推進，三只松鼠也在擴大招聘，職工薪酬從3874萬元躍升到財報期內(nèi)的6166萬元。眼下，擺在松鼠老爹章燎原面前的問題是：如何讓三只松鼠安全地找到另一個春天？ 在2019年12月，三只松鼠的持股機構(gòu)多達64家，而時至今日僅剩8家。而股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月進行減持…… 這一次，松鼠老爹在閉關(guān)后，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？
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