買量有多貴，Tiktok 就有多焦慮互聯網+
導讀
頭條已經用實際經驗證明了海外拓展這條路并不好走，到IPO在即，海外市場的故事又是不得不說的重要環節，除了繼續追加預算強行
頭條已經用實際經驗證明了海外拓展這條路并不好走，到IPO在即，海外市場的故事又是不得不說的重要環節，除了繼續追加預算強行買量之外，頭條還能悟出新的有效方法論嗎？
持續 8 天的下架風波后，短視頻出海「獨苗」 TikTok 終于松了一口氣。
4 月 24 日晚間，印度馬德拉斯高等法院撤銷下架指令。據接受路透社采訪的一位政府官員表示，印度電子信息部將在收到法院正式通知后，要求蘋果和谷歌允許 TikTok 重新上架。
官方卡脖子，最為致命。
早在去年，抖音月活超過 5 億時，印度用戶占比就高達 39%，成為除中國以外的最大市場。字節跳動也在接受路透社采訪透露，TikTok 的在印度的下架導致每天的 「財務損失」高達 50 萬美元，以及逾 250 個工作崗位面臨被裁員。
加上此前的各種狀況，TikTok 在印度的擴張稱得上一波三折，但比較起其余短視頻出海玩家已經足夠幸運。
據 Factor Daily 今年 2 月消息，阿里的 VMate 已經大幅削減內容補貼，僅僅依靠 UC 的渠道優勢維持在 Google Play 印度總榜第 25 名；
快手海外版 Kwai 不僅停止在印度的推廣獲客，甚至已經重拾工具定位，掉到了 500 名開外；而在去年 6 月，Kwai 還一度空降 Google Play 印度榜首。
身為「獨苗」，張一鳴或許并不能真正松一口氣。
在一直未能真正攻占的美國市場，TikTok 在經歷下載量的猛烈下滑。
Sensor Tower 數據顯示，在 Google Play 市場中，TikTok 在 4 月 13 日首次跌出了 TOP10；4 月15 日后，TiTok 更是跌出了 TOP20，長期徘徊在 25~30：
iOS 端盡管變化相對平緩，但卻更不樂觀。在 3 月 1 日跌到第十名后，在 10~20 維持了近一個月；進入四月后，下降趨勢進一步加劇，長期維持在 30~40，甚至一度掉到 40 名開外：
這樣的下降趨勢，與 TikTok 的投放節奏亦能完全吻合。智線的移動應用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的榜單中，其排名下滑極為明顯，尤其近兩個月已經跌出 TOP10。
從 TikTok 進入 2019 年的渠道投放趨勢來看，整體的收縮趨勢非常明顯。尤其是在國內寒冬進一步加劇的第四季度，線條更加陡峭。
換言之，TikTok 靠買量做增長已經到了一個關鍵節點。就我個人觀點來看，TikTok 目前面臨幾個比較大的問題， 買量減少？可能是頭條的策略調整 TikTok 的瘋狂買量，Google 或許才是最大贏家。
據科技媒體 The Information 援引知情人士消息，由于中國互聯網企業出海潮，谷歌大中華區 2018 年總營收超過 30 億美元，增幅超過了 60%，相比 2017 年提升高達 60%。
其中，作為最大客戶的字節跳動就貢獻了高達 10%，多達 3 億美元。畢竟，對于字節跳動而言，TikTok 的國際化成績直接決定了 2019 年的 1000 億目標是否能達成，以及能否以 750 億美元的成功沖擊 IPO。
不過 3 億美元燒出來的，卻是 Tiktok 美國的 30 天用戶保留率 10%，相比印度 30% 相去甚遠。
值得一提的是，TikTok 在印度與國內，實際上面對的是相對兩個群體。
今年 2 月，路透社報道稱，TikTok 在印度增長迅速，下載量已超過 2.4 億次。
「大多數城市精英都沒聽過 TikTok。就算聽過，也傾向于將其看作沒有多少重要內容的平臺。但 TikTok 的內容非常豐富」新德里科技分析師卡拉斯·卡斯基廷表示。
對于絕大部分人口生活在農村的印度而言，這難理解。在此之前，Facebook、Twitter 等全球化社交平臺早已進入印度，并成為使用英語的上層精英的經營個人品牌的平臺。
畢馬威與 Google 共同發布的《印度本土語言將定義印度互聯網》數據顯示，從 2016 年到 2021 年，使用印度本土語言的互聯網用戶將實現翻倍，在 2021 年占總量的 75%；但同期印度英語互聯網用戶只增加 2400 萬。
所以，對于 TikTok 而言，成功撬動印度市場很大程度上押中了一個時機。智能手機和 4G 網絡快速普及，TikTok 極低的門檻，使得大量平民內容消費需求被釋放。
同樣，這也就解釋了，TikTok 依賴市場投放，無法提高用戶留存的原因。對于移動網絡普及程度更高的美國而言，TikTok 還尚未成為內容消費首選產品。
但印度人平均每年收入不到 2000 美元，消費能力與意愿也極其有限，The Information 援引相關人士消息稱，TikTok 印度市場的獲客成本低至 20 美分，但「廣告收入有限」，主要收入來自用戶購買 Emoji 表情和虛擬禮物，對字節跳動營收目標的貢獻微乎其微。
顯然，買量之后，適合當地用戶的盈利模式，才是頭條面臨的最大難題。
買量放緩體現出 TikTok 的策略變化：放棄單一依靠買量增長，轉而深入本地文化。
此前，TikTok 只在日本成立了分公司「Bytedance株式會社」，日本市場收入也成為了字節跳動海外收入了最大來源。
TikTok 最早于 2017 年 8 月在日本落地，3個月后首次登上了日本 App Store 免費榜第一位。因為只招本地或具備當地生活留學經驗員工。直到去年 6 月，日本 TikTok 團隊不過 2 間辦公室 7 個人。
在字節跳動的官方表態中，可以看出日本市場去年的快速增長，很大程度上依賴日本團隊的本地化運營。
比如，最近 TikTok 又在日韓啟動了「TikTok Spotlight」音樂人計劃以扶持獨立音樂人，邀請制作人、歌手擔任評委的同時，宣布與環球音樂、索尼音樂等日韓唱片公司達成合作。
在這一點上，美國 TikTok 正在向日本看齊。月初，《紐約時報》報道，TikTok 上開始產出大量帶有職業標簽的內容，比如#scrublife（清潔生活）是錄制于醫院，#cheflife（大廚生活）則是游覽廚房，#forgelife（鍛造生活）則是與鍛造相關……
此前，清華經管學院院長錢穎一問張一鳴「為什么沒有針對當地量身定做產品？」張一鳴回答：「產品是否本地化并不重要，我們的策略是，全球化產品，本地化內容」
目前看來，既然燒不動且燒不起，美國 TikTok 的確開始了回歸理性，深耕本地文化。 下架的「無辜」與市場的不確定 TikTok 的另一大挑戰則是，即使燒錢買量做到了增長，卻依然面臨來自目標社會的不確定。
某種程度上，TikTok 的「下架風波」來得有些無辜，甚至更像是印度社會意識形態的博弈，但反映出印度市場的一些隱憂。
當下印度進入大選節奏，部分別有用心者企圖煽動印度民眾的抵制情緒。在TikTok 下架的同一時間段，印度也因為焚燒中國商品事件掀起社會輿論熱潮。
一個例子是，莫迪政府去年 12 月 26 日出臺電商新法規：包括禁止在線市場在其平臺上銷售獨家產品；電商平臺來自同一家供應商的銷售庫存不能超過 25% 等，目的是緩和印度實體貿易行業的負面情緒，以保證選票。這導致沃爾瑪、亞馬遜等電商巨頭面臨巨大挑戰。
印度市場表現在保護主義的不確定性可見一斑。
由騰訊系快手推出 Kwai 已經停止在印度市場的營銷投入；阿里的 VMate 也已經大幅度削減了針對視頻創作者的內容補貼。據相關人士透露，兩者戰略收縮主因是遲遲看不到盈利可能。
很大程度上，TikTok 的對手并不來自出海潮，而或許是同樣身為「App工廠」的 Jio。
Jio 作為新晉運營商，在投資 320 億美元建設了印度最好的 4G 網絡后，直接宣布了新用戶免費使用四個月的業務策略，僅用 170 天拿下了 1 億客戶；并以低價穩住了用戶留存，直接推動印度成為了全球流量消耗大國，培養起移動端內容消費習慣。
不過，Jio 的戰略并不是成為一家運營商，一位 Jio 高管曾在接受采訪表示：
「我們要做的是印度的Google。APP業務最重要，但如果只做手機應用的開發商一定行不通，所以需要電信業務和客戶基礎來為APP保駕護航」
Jio 也的確通過自研、投資、收購等防守，逐漸建立起了自家包括音樂、視頻、即時通訊、云服務、支付等在內的移動互聯網的 App矩陣。 比如當地流媒體服務 Hotstar 已經拿下近 7 成市場份額，遠超亞馬遜與 Netflix 等海外選手。
顯然，對于還在不斷豐富 App 矩陣的 Jio 而言，Kill Time 能力強勁，商業化想象空間巨大的短視頻顯然是不能錯過的。一個「免流量 TikTok」對于印度用戶的吸引力可想而知。 以及 頭條已經用實際經驗證明了海外拓展這條路并不好走，到IPO在即，海外市場的故事又是不得不說的重要環節，除了繼續追加預算強行買量之外，頭條還能悟出新的有效方法論嗎？
持續 8 天的下架風波后，短視頻出海「獨苗」 TikTok 終于松了一口氣。
4 月 24 日晚間，印度馬德拉斯高等法院撤銷下架指令。據接受路透社采訪的一位政府官員表示，印度電子信息部將在收到法院正式通知后，要求蘋果和谷歌允許 TikTok 重新上架。
官方卡脖子，最為致命。
早在去年，抖音月活超過 5 億時，印度用戶占比就高達 39%，成為除中國以外的最大市場。字節跳動也在接受路透社采訪透露，TikTok 的在印度的下架導致每天的 「財務損失」高達 50 萬美元，以及逾 250 個工作崗位面臨被裁員。
加上此前的各種狀況，TikTok 在印度的擴張稱得上一波三折，但比較起其余短視頻出海玩家已經足夠幸運。
據 Factor Daily 今年 2 月消息，阿里的 VMate 已經大幅削減內容補貼，僅僅依靠 UC 的渠道優勢維持在 Google Play 印度總榜第 25 名；
快手海外版 Kwai 不僅停止在印度的推廣獲客，甚至已經重拾工具定位，掉到了 500 名開外；而在去年 6 月，Kwai 還一度空降 Google Play 印度榜首。
身為「獨苗」，張一鳴或許并不能真正松一口氣。
在一直未能真正攻占的美國市場，TikTok 在經歷下載量的猛烈下滑。
Sensor Tower 數據顯示，在 Google Play 市場中，TikTok 在 4 月 13 日首次跌出了 TOP10；4 月15 日后，TiTok 更是跌出了 TOP20，長期徘徊在 25~30：
iOS 端盡管變化相對平緩，但卻更不樂觀。在 3 月 1 日跌到第十名后，在 10~20 維持了近一個月；進入四月后，下降趨勢進一步加劇，長期維持在 30~40，甚至一度掉到 40 名開外：
這樣的下降趨勢，與 TikTok 的投放節奏亦能完全吻合。智線的移動應用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的榜單中，其排名下滑極為明顯，尤其近兩個月已經跌出 TOP10。
從 TikTok 進入 2019 年的渠道投放趨勢來看，整體的收縮趨勢非常明顯。尤其是在國內寒冬進一步加劇的第四季度，線條更加陡峭。
換言之，TikTok 靠買量做增長已經到了一個關鍵節點。就我個人觀點來看，TikTok 目前面臨幾個比較大的問題， 買量減少？可能是頭條的策略調整 TikTok 的瘋狂買量，Google 或許才是最大贏家。
據科技媒體 The Information 援引知情人士消息，由于中國互聯網企業出海潮，谷歌大中華區 2018 年總營收超過 30 億美元，增幅超過了 60%，相比 2017 年提升高達 60%。
其中，作為最大客戶的字節跳動就貢獻了高達 10%，多達 3 億美元。畢竟，對于字節跳動而言，TikTok 的國際化成績直接決定了 2019 年的 1000 億目標是否能達成，以及能否以 750 億美元的成功沖擊 IPO。
不過 3 億美元燒出來的，卻是 Tiktok 美國的 30 天用戶保留率 10%，相比印度 30% 相去甚遠。
值得一提的是，TikTok 在印度與國內，實際上面對的是相對兩個群體。
今年 2 月，路透社報道稱，TikTok 在印度增長迅速，下載量已超過 2.4 億次。
「大多數城市精英都沒聽過 TikTok。就算聽過，也傾向于將其看作沒有多少重要內容的平臺。但 TikTok 的內容非常豐富」新德里科技分析師卡拉斯·卡斯基廷表示。
對于絕大部分人口生活在農村的印度而言，這難理解。在此之前，Facebook、Twitter 等全球化社交平臺早已進入印度，并成為使用英語的上層精英的經營個人品牌的平臺。
畢馬威與 Google 共同發布的《印度本土語言將定義印度互聯網》數據顯示，從 2016 年到 2021 年，使用印度本土語言的互聯網用戶將實現翻倍，在 2021 年占總量的 75%；但同期印度英語互聯網用戶只增加 2400 萬。
所以，對于 TikTok 而言，成功撬動印度市場很大程度上押中了一個時機。智能手機和 4G 網絡快速普及，TikTok 極低的門檻，使得大量平民內容消費需求被釋放。
同樣，這也就解釋了，TikTok 依賴市場投放，無法提高用戶留存的原因。對于移動網絡普及程度更高的美國而言，TikTok 還尚未成為內容消費首選產品。
但印度人平均每年收入不到 2000 美元，消費能力與意愿也極其有限，The Information 援引相關人士消息稱，TikTok 印度市場的獲客成本低至 20 美分，但「廣告收入有限」，主要收入來自用戶購買 Emoji 表情和虛擬禮物，對字節跳動營收目標的貢獻微乎其微。
顯然，買量之后，適合當地用戶的盈利模式，才是頭條面臨的最大難題。
買量放緩體現出 TikTok 的策略變化：放棄單一依靠買量增長，轉而深入本地文化。
此前，TikTok 只在日本成立了分公司「Bytedance株式會社」，日本市場收入也成為了字節跳動海外收入了最大來源。
TikTok 最早于 2017 年 8 月在日本落地，3個月后首次登上了日本 App Store 免費榜第一位。因為只招本地或具備當地生活留學經驗員工。直到去年 6 月，日本 TikTok 團隊不過 2 間辦公室 7 個人。
在字節跳動的官方表態中，可以看出日本市場去年的快速增長，很大程度上依賴日本團隊的本地化運營。
比如，最近 TikTok 又在日韓啟動了「TikTok Spotlight」音樂人計劃以扶持獨立音樂人，邀請制作人、歌手擔任評委的同時，宣布與環球音樂、索尼音樂等日韓唱片公司達成合作。
在這一點上，美國 TikTok 正在向日本看齊。月初，《紐約時報》報道，TikTok 上開始產出大量帶有職業標簽的內容，比如#scrublife（清潔生活）是錄制于醫院，#cheflife（大廚生活）則是游覽廚房，#forgelife（鍛造生活）則是與鍛造相關……
此前，清華經管學院院長錢穎一問張一鳴「為什么沒有針對當地量身定做產品？」張一鳴回答：「產品是否本地化并不重要，我們的策略是，全球化產品，本地化內容」
目前看來，既然燒不動且燒不起，美國 TikTok 的確開始了回歸理性，深耕本地文化。 下架的「無辜」與市場的不確定 TikTok 的另一大挑戰則是，即使燒錢買量做到了增長，卻依然面臨來自目標社會的不確定。
某種程度上，TikTok 的「下架風波」來得有些無辜，甚至更像是印度社會意識形態的博弈，但反映出印度市場的一些隱憂。
當下印度進入大選節奏，部分別有用心者企圖煽動印度民眾的抵制情緒。在TikTok 下架的同一時間段，印度也因為焚燒中國商品事件掀起社會輿論熱潮。
一個例子是，莫迪政府去年 12 月 26 日出臺電商新法規：包括禁止在線市場在其平臺上銷售獨家產品；電商平臺來自同一家供應商的銷售庫存不能超過 25% 等，目的是緩和印度實體貿易行業的負面情緒，以保證選票。這導致沃爾瑪、亞馬遜等電商巨頭面臨巨大挑戰。
印度市場表現在保護主義的不確定性可見一斑。
由騰訊系快手推出 Kwai 已經停止在印度市場的營銷投入；阿里的 VMate 也已經大幅度削減了針對視頻創作者的內容補貼。據相關人士透露，兩者戰略收縮主因是遲遲看不到盈利可能。
很大程度上，TikTok 的對手并不來自出海潮，而或許是同樣身為「App工廠」的 Jio。
Jio 作為新晉運營商，在投資 320 億美元建設了印度最好的 4G 網絡后，直接宣布了新用戶免費使用四個月的業務策略，僅用 170 天拿下了 1 億客戶；并以低價穩住了用戶留存，直接推動印度成為了全球流量消耗大國，培養起移動端內容消費習慣。
不過，Jio 的戰略并不是成為一家運營商，一位 Jio 高管曾在接受采訪表示：
「我們要做的是印度的Google。APP業務最重要，但如果只做手機應用的開發商一定行不通，所以需要電信業務和客戶基礎來為APP保駕護航」
Jio 也的確通過自研、投資、收購等防守，逐漸建立起了自家包括音樂、視頻、即時通訊、云服務、支付等在內的移動互聯網的 App矩陣。 比如當地流媒體服務 Hotstar 已經拿下近 7 成市場份額，遠超亞馬遜與 Netflix 等海外選手。
顯然，對于還在不斷豐富 App 矩陣的 Jio 而言，Kill Time 能力強勁，商業化想象空間巨大的短視頻顯然是不能錯過的。一個「免流量 TikTok」對于印度用戶的吸引力可想而知。 以及 頭條已經用實際經驗證明了海外拓展這條路并不好走，到IPO在即，海外市場的故事又是不得不說的重要環節，除了繼續追加預算強行買量之外，頭條還能悟出新的有效方法論嗎？
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