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財經的一篇稿子帶來了整個互聯網圈子對于今年年中618大促復盤的關注。根據京東公布的銷售數據，618期間其總下單交易金額為1199億元，幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。不知不覺中，京東對阿里發起的挑戰越來越有力，來自“小弟”越來越有力的進擊，開始讓阿里這個行業老大從原本的漫不經心到現在的嚴陣以待。

發生在這兩個電商行業前兩名之間的攻防戰開始越演越烈，阿里針對京東大促的反擊也帶來了幾乎影響整個行業的陣痛——二選一的選擇越來越頻繁的出現在電商大促的節點里。

不斷重演的二選一

阿里系和京東系“二選一”之爭已經不是一件新鮮事了。并且隨著京東每次在大促中的數據表現越來越好看，阿里發動“二選一”策略來防御京東的攻擊波及的商戶范圍也越來越大。

從之前2012年雙十一期間原本說好在京東上活動的商家阿芙精油臨陣倒戈天貓，接下來的2013年京東618，阿里同樣以二選一來逼迫商家放棄參加京東大促，二選一這件事就幾乎是每次的電商大促都會發生的既定話題。比如如果商家參加了天貓“雙十一”或者是“618”相關的主會場活動，就不允許參加其他平臺促銷的主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁，導致商家無法正常參與其他電商平臺的“雙十一”促銷活動。直到2015年這件事徹底鬧大了，京東實名向工商總局進行了舉報，認為阿里多年的二選一違反了反壟斷法，涉及不正當競爭。

這之后，工商總局推出了《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，專門針對類似雙十一、618等網絡集中促銷經營行為規范的規章。其中第十一條明確規定，網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。明令禁止了平臺在促銷期間讓商家“二選一”的行為。

但即使有了明文規定，二選一涉及不正當競爭。但通過各種手段重現二選一的問題仍然在變相的出現。今年的618期間，為了狙擊京東的大促，阿里方面又開啟了“二選一”策略。按照《財經》文章披露的說法，“本次天貓的進攻是歷年618攻防中最兇猛的一次，勢頭超過了去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽話”商家要減少資源，但今年天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結果降權。”而且，為了規避法律風險，阿里方面并沒有指明怎么做才能恢復這些資源，而是讓商家自己去“思考”。“你不撤京東的店，天貓的小二會說‘我們去跟更愿意配合、更注重我們品牌資源的商家合作’。”有匿名商戶爆料。

渠道競爭不應禍及商家和消費者

二選一背后，是阿里的流量保衛戰。從這兩年的電商發展來看，京東一直在擴充品類，特別是出了3C之外的快消日化以及生鮮品類的崛起，加上收購1號店，攜手沃爾瑪、山姆超市等動作，對阿里的天貓形成了不小的威脅，特別是今年以來在時尚相關的領域頻頻布局，眼看要下重手在毛利率更高的服飾，一系列的動作吸引了大量的女性用戶從阿里轉戰京東。而阿里方面，天貓也在重點挺進手機和電器品類，聯手蘇寧狙擊京東。也就是雙方在商品結構上的變化，兩個平臺越來越多的品類重合，避免不了要直面競爭，搶奪用戶的競爭加劇也帶來了這次618雙方的全面開火。

為了捍衛自己行業第一的位置，阿里利用自身平臺目前的流量優勢，“挾流量以令諸侯”的手法也就不難理解了。但是，商家和消費者卻成為了阿里發起的二選一之爭中的最大受害者。

阿里通過平臺資源逼迫商家二選一，受制于人的商家只能選擇一家平臺來做活動，整體的曝光量和銷量轉化肯定比不上多個平臺同時進行。雖然阿里回應這是商家的“自發選擇”，但試問在沒有壓力的情況下，哪個商家愿意把雞蛋放到一個籃子里?這不是增加自身風險嘛。并且，有不少商家原本是自愿報名參與促銷活動，但突然選擇毀約，從京東平臺撤下資源，調高京東平臺的售價。這樣的做法在原本的促銷宣傳都已經推出的情況下，相當于是對消費者的欺騙，損害的還是自身的品牌形象和信譽，哪個商家會愿意拿自己的聲譽這么逗消費者玩?在渠道有限的情況下，商家在電商巨頭面前始終都處在弱勢。

而對于消費者來說，電商平臺越多，之間的競爭越激烈，才能最大化的保障消費者以最低的價格獲得最佳的服務，如果二選一這樣的情況一直繼續下去，最后形成壟斷局面，后果最后還是消費者來承擔，因為喪失了選擇的權利，就沒有話語權。一旦寡頭現象確定，不管是商家還是消費者，都是最終的受害者。

任何市場都應該是一個開放競爭的狀態，多元渠道的建立和發展才是平臺和商家以及消費者三方的最佳選擇。

電商巨頭如阿里，還是需要想想自己的初心，讓天下沒有難做的小生意，而這個愿景，是需要在一個公平的市場競爭環境中才能實現的。即使電商的競爭更加趨于激烈化，仍然不應該禍及商家和消費者，讓他們承受損失。

來源： 品途商業評論