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近日華為創始人兼總裁任正非發表言論稱，這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機。相信看到此言論的多數業內人士多少都會覺得意外，因為此前華為一直強調手機“質價比”為主要特點的利潤為先，甚至稱不會再涉足主打“性價比”的低端機市場。那么為何華為突然轉變了戰略？背后的原因究竟是什么？由于近期諸多統計機構相繼發布了全球和中國智能手機市場的最新數據和分析，結合這些再看任正非的低端機言論，與其說是提醒華為重視低端機，不如說是對于華為整體手機戰略階段性的總結和反思。

高端提升有限 利潤為先戰略階段性疲態已現

既然是利潤為先，我們不妨先看看華為手機業務在利潤方面的表現。根據市場調查機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2016年全球智能手機營業利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占比高達79.2%；三星利潤為83.12億美元，占整體14.6%；華為營業利潤為9.29億美元，占比1.6%；而OPPO營業利潤為8.51億美元，占1.5%；vivo營業利潤為7.32億美元，占比1.3%。

到了今年，據國際調研機構Counterpoint發布的《全球手機利潤份額2017年第二季度報告》顯示，蘋果獲得了該行業65%的利潤，三星為22.3%，國產手機三大品牌——華為、OPPO、vivo只占了利潤份額的4.1%、4%和3%。這里我們暫且不論華為與蘋果和三星在利潤方面的差距，畢竟在今年旗艦機Mate10的發布會上，消費者業務CEO 余承東坦言在利潤方面與蘋果和三星仍存有不小的差距，只是從目前看，華為的利潤依然沒有和OPPO及vivo拉開差距，即在利潤上，華為與去年相比，與對手陷入了膠著的狀態。

如果說上述是在利潤的膠著，那么從今年Mate10發布采用了最新的麒麟970芯片、AI芯片、全面屏等諸多最新創新技術的加持，按理說這些創新應該通過手機單價的提升予以充分體現，但事實是在與利潤密切相關的單價上，其與之前Mate9相比依然沒有明顯提高（最基本型的Mate10中國市場定價僅為3899元，與此前的Mate9幾乎相同），加之蘋果、三星旗艦機的價格穩中有升，尤其是蘋果更是直接將自己iPhoneX的價格鎖定在了萬元左右，使得華為高端機在價格上也陷入了膠著狀態，即不僅與自己此前的旗艦機價格相比沒有增加，與對手的旗艦機相比，甚至相對減少（例如Mate10 Pro的價格與iPhoneX的價差達到了5000元）。

對此，瑞銀(UBS)的一份調查顯示，在600美元以上智能手機市場，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價的空間很小。那么到此，我們是否可以認為，華為手機創新加持利潤為先的戰略已經遇到了階段性的瓶頸或者說顯現出疲態？

中端薄弱 高端降維彌補 出貨量仍未擺脫OV追逐

接下來，我們再看看在手機出貨量方面華為的表現。市場調查機構Canalys近日公布了2017年第三季度中國智能手機市場報告，華為以19％的份額位列榜首，當季出貨手機2200多萬部，同比大漲23%。去年第三季度還高居第一的OPPO出貨量略有下滑，2100萬部、18%份額緊跟華為。vivo勢頭良好，出貨量超過2000萬部，同比大漲26％，排名第三。與Canalys統計結果不同，市場調查機構Counterpoint發布的第三季度中國智能手機市場數據顯示，2017年第三季度OPPO的市場份額達到18.9%，成為當季中國市場出貨量冠軍。華為和vivo的市場份額都為18.6%，排在其后。

至于全球市場，日前IDC和SA都發布了今年第三季度全球智能手機市場銷量報告，華為雖然還是排在第三的位置，并未像此前業內預期的在這個季度超越蘋果，更為重要的是，其與緊隨其后的OPPP也未拉開明顯的差距，與一年前相比，出貨量僅增長了50萬部，市場份額也只是增加了0.1個百分點，這種差距對于OPPO和華為這樣的廠商可以忽略不計。但有一個對手的反彈是必須要計算，甚至是戰略性的，那就是小米。其與華為的差距從一年前的2010萬部，大幅縮小至1150萬部，市場份額從此前的5.6個百分點大幅縮小到了3.1個百分點。不要小看小米的強勁反彈，至少在第三季度，其在全球市場已經擠掉了此前一直排在前5中的“雙雄OV”的vivo。

另據韓國國際貿易協會（Korea International Trade Association）發布的報告顯示，在中國，蘋果iPhone手機是用戶群最大的智能手機，共有1.7億人，華為位列第二位，中國的用戶數達到1.3億，OPPO手機為1.24億，vivo為1.1億。不知業內看到這些作何感想？我們認為，無論是當季的出貨量，還是手機用戶保有量上，與在利潤方面的表現類似，華為也并未拉開與對手（包括蘋果、OV）的差距，也呈現出膠著的態勢。那么是什么原因，讓華為在出貨量上未能與對手拉開差距？

這里我們以中國智能手機市場為例，在過去的第三季度，據極光大數據的統計顯示，在中國整體智能手機整體出貨量中，價格在1000—1999元和2000-2999元區間的智能手機分別占到了整體出貨量的34.7%和22.8%，二者合計為57.5%，可以說這兩個價格區間段是中國智能手機市場出貨的主力，也是華為和OV爭奪的焦點。但我們發現在1000-1999元價格段，華為、OPPO和vivo占各自整體出貨量的比例分別為40.5%、42.9%和52.1%；在2000-2999元價格段，分別為16.4%、40.4%和32.7%。如果說華為在1000-1999元價格段還勉強算是與OV勢均力敵的話，那么在2000-2999元價格段，華為則明顯處于下風，這也是外界普遍認為華為在中端市場出貨量不及OV的主要原因。

而之所以華為最終還是在銷量上超過OV，我們不妨看到在3000-4000元價位段，華為所占其整體出貨比例為16.5%，相比之下，OV的比例僅為8.3%和0,1%，至于4000元以上價位段，華為占比為6.5%，而OV為零。由此我們不難推斷，由于中端薄弱，為了保證銷量，華為很可能在用與蘋果和三星對標的所謂高端機降維與OV的中端機競爭，但眾多周知的事實是，定位高端的華為Mate和P系列是華為投入成本最大的機型，其主要目的還是與蘋果和三星對標，以獲取最大的利潤，一旦降維與OV中端機爭奪市場份額，華為高端機的戰略價值顯然會打折扣，反映到成本與利潤產出比上就不如OV中端機。這也很好地解釋了為何在利潤上，華為與OV沒有拉開明顯的差距。更為得不償失的是，盡管高端機加入到中端機的爭奪，在整體銷量上，華為還是未能擺脫OV的緊逼。

除了銷量被對手緊逼外，市場調研機構Canalys今年第三季度的智能手機市場統計數據顯示，在銷量最高的5款機型中，蘋果iPhone占據了前兩席，后三位別是三星的Galaxy J2 Prime、OPPO的 A57和R11，季度銷量分別為780萬部、780萬部和720萬部。遺憾的是，無論是在iPhone代表的高端還是Galaxy J2 Prime、A57和R11代表的中端，均未出現華為手機的身影。這似乎再次佐證了我們上述的分析，即華為在高中端市場（高端的蘋果和中端的OPPO）均沒有取得明顯的優勢，尤其是單款機型的競爭力更顯薄弱，進而拉低了與OPPO競爭的整體效率。

低端國內未“清場” 海外最大容量市場幾近空白

如果上述是華為手機在高端和中端市場陷入與對手的膠著而已經產生疲態，甚至隨時被對手反超的話，那么其在低端（主要是千元以下）手機市場的膠著已經讓華為感受到了切實的威脅。最典型的例子就是曾經是華為最大對手的小米的“滿血復活”。

曾經何時，小米被華為榮耀超越，彼時業內認為小米已經是翻身無望，而華為榮耀也以擊敗小米而自詡為新的互聯網手機模式的代表。剛剛過去的雙11，榮耀再次在銷量和營收上擊敗了小米，但我們想說的，憑借榮耀目前的實力和資源，本應在小米呈現頹勢之時給予其重擊，至少不應該給小米“滿血復活”的機會，但誰也沒有想到，在被唱衰和走低一年之后，小米竟然憑借低端市場不僅活了下來，甚至在銷量上還創造小米手機歷史的新高（據雷軍透露，小米在今年前10個月已經完成今年銷量7000萬部的目標，今年有望實現9000萬部的出貨量），明年有望破億。由此我們認為，在與小米的競爭中，華為同樣存在競爭效率（區域市場的選擇、營銷策略、渠道等）亟待提升的挑戰。

如果說在中國市場，華為未能趁小米頹勢之時，集中資源“迅速結束戰斗”（清場）的話，那么在上述事關競爭效率的區域市場的選擇上，則給了小米“滿血復活”極大的緩沖機會。那就是印度市場。

研究公司Counterpoint披露的印度手機市場第三季度的部分信息顯示，三星第三季度在印度的市場份額為22.8%，依然位居第一名。但這個第一名并不算穩固，因為中國廠商小米的市場份額已經達到了22.3%，二者之前的差距只有區區0.5%，其中三星在印度發貨手機大約在912萬部左右，而小米則是892萬部，二者的差距只有20萬。其次依次是vivo、OPPO和聯想，這幾家中國廠商已經瓜分了印度智能手機市場的57%以上。也許正是與三星微小的差距，另一家市場分析統計機構IDC最新發布的第三季度印度智能手機市場報告顯示，小米已經與三星并駕齊驅成為印度市場第一。

究其原因，我們認為這和華為以利潤優先為導向的“質價比”戰略關系緊密，而眾所周知的事實，印度目前及未來相當的時間內，“性價比”的手機才是主導，也就是在華為的手機戰略中，印度是個低價值的市場，投入產出比并不符合這個戰略。但事實是，目前全球智能手機市場前5的廠商中，不論是排在其前面的蘋果、三星，還是緊隨其后的國內的OV、小米均已全面進入印度市場，需要說明的是，今年第三季度，印度智能手機出貨量首次達到4000萬部，同比增長23%，如今已經超過美國，成為僅次于中國的全球第二大智能手機市場。針對于此，華為有什么理由不在印度市場發力呢？尤其是Strategy Analytics分析認為，紅米Note 4等小米Android系列型號在印度大受歡迎，搶占了聯想和Reliance Jio等競爭對手的出貨量。如果目前的勢頭繼續下去，小米可能追上或趕超OPPO，華為和蘋果，在2018年成為全球第二大智能手機廠商，面對這種可能出現的反轉，華為作何感想？

除印度市場外，據libara的最新數據顯示，2017中國手機巴西市場中排名第一的是摩托羅拉，排名第二的是華碩，排名第三的是聯想，其中摩托羅拉低端機最受歡迎，市場占有率最高，是巴西影響力最大的中國品牌，這主要是因為巴西人偏愛用低端智能機，所以在巴西都是低端機型比較暢銷。進軍巴西的中高端手機品牌不多。但巴西是全球第四大智能機單國容量市場，所以巴西的手機市場的前景不可小覷。但總體來說，三星手機在巴西市場占有率最高，高達52.24%。

至此我們看到，在全球四大手機單國容量市場中，除了中國市場，華為在其他三大市場（印度、美國和巴西）幾乎沒有任何像樣的作為，至少與在這三大市場中的中國其他廠商相比。值得深思的是，這些中國手機廠商幾乎都在中國市場遭遇過或者正在遭遇邊緣化，例如在印度市場剛剛拿下第一的小米、在美國排名第五的中興（主要是主打性價比的低端手機）及在巴西市場排名第三的聯想。這些市場無疑成為它們手機業務戰略性存在或者反彈發展的關鍵，也印證了這些市場的戰略地位。華為有何理由不加以重視？

“質價比”與“性價比”戰略的反思與重新權衡

綜合上述的分析，可以說現在全球排名第三的華為手機業務與高中低端對手的競爭均陷入了膠著的狀態。所謂商場如戰場，身為軍人出身的任正非顯然很理解這種膠著如果持續下去意味著什么。畢竟明顯的進與退都能很容易發現其中的經驗和教訓，進而明確或者改變戰略，惟有膠著會讓企業陷入戰略評估及選擇的兩難。

但事實在提醒華為，其與小米的膠著讓小米得到了“滿血復活”的機會，甚至在手機產業中的地位發生了戰略性的變化；與OV的膠著，不斷拉低華為手機的競爭效率（體現在利潤的無限接近）；與蘋果的膠著，讓華為距離蘋果（主要是利潤）非但沒有縮小，且有擴大的趨勢。那么接下來華為必須要改變這種膠著狀態，要么利潤上至少甩開緊隨其后的OV的距離，要么在出貨量上有明顯的增長，拉開OV與小米的差距，即要找到破解膠著的突破口，而這和華為手機的整體戰略息息相關。

我們并不否認華為手機利潤為先的“質價比”戰略，但市場的事實證明，“性價比”的市場（包括手機）是永遠存在需求的。尤其是對于中國企業和產品來說。

據Statista今年早些時候的一份報告結果稱，中國在各國消費者印象中性價比高，但在品牌聲譽方面甚至低于孟加拉國。由于Statista的這份報告是針對52個國家4.3萬名消費者進行調查，詢問其對不同國家產品的信任度歸納分析而成，且調查樣本中包含的國家占全球人口的九成，所以頗具代表性。而面對這種全球市場對于中國企業和產品的認知，短期內僅憑華為的一己之力是很難改變的，它需要的是長期的投入及高昂的成本，還有華為不可控的各國市場影響“質價比”消費的經濟大環境的影響。

所以針對不同的市場，采取不同的戰略就顯得尤為重要。例如上述四大市場之中的印度和巴西，就需要未來華為發力需要認真斟酌的。而從目前在上述兩個市場華為的表現看，很顯然華為此前并未審時度勢或者說不屑改變自己既有的戰略。此外，面對希望以“質價比”對標的蘋果，華為應該清楚，在當下和未來一段時間內，真正能以“質價比”取勝（指利潤最大化）的只有蘋果，沒有之一。也就是說短期內華為要在與蘋果的競爭中獲得突破相當困難，或者說是效率最低的，更不利的是，這種一味的膠著反而給了其他友商可乘之機。

由此我們認為，一向獨具戰略眼光的任正非，是希望借助華為應重視低端機的言論，希望華為階段性針對市場及競爭格局的變化，整體總結和反思其戰略中的優劣，進而加以改變而尋找到走出膠著的突破口。

作者：孫永杰